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2010年上半年细分市场盘点·生活书市场：大众健康唱主角

付刚（青岛出版社）

2010-08-20 08:23:16 来源：《出版商务周报》2010年8月15日

　写在前面：2010年上半年图书市场整体下滑趋势平稳，各个板块涨跌各异，图书选题、营销、发行等各个层面都开始有了变化。本报对生活、经管、文学、少儿、教辅等几大板块进行年中盘点，力求呈现上半年图书市场的特点、热点、问题以及未来发展趋势。

　生活类图书更多地体现了图书策划人对市场需求的把握和开发能力，以及对图书的整体设计能力。
　生活类图书范围广阔，本文仅对其中的四大板块——大众健康类、饮食类、时尚美体类、时尚手工类2010年上半年的市场情况作简要的分析。
　生活类图书是很适合中小出版社发力的一个板块,不过竞争既可以使产品得到优化，也可以让市场变得无序。与社科文学类图书主要依靠作者自身的造化使然不同，生活类图书更多地体现了图书策划人对市场需求的把握和开发能力，以及对图书的整体设计能力。

　大众健康书危机中的启示
　尽管2010年上半年“张悟本事件”使大众健康类图书市场略有滑落，但在生活类图书中大众健康类图书仍占据绝对的地位，也贡献了大部分的畅销书品种。
　据开卷数据显示，2010年上半年全国图书零售市场上，共有1.6万余种大众健康类图书发生了动销。当前健康类图书主要集中在中医养生、居家养生、饮食养生、疾病调养、综合保健这些种类。
　2010年上半年的畅销热点还是主要集中在以《手到病自除》领衔的这个系列。其成功的秘诀在于，在中医国粹的感召下，提供简单易行、一用就灵的自我保健方法，通过带有励志文风的写作方式娓娓道来，然后根据市场反应，再迅速将这种模式做深、做透、做活。
　在这个系列图书的影响下，使得中医养生迅速升温，引发了中医养生图书的出版热潮，也使得大众健康图书市场良莠不齐，大量的自说自话式的“章回体”中医养生书充斥市场。
　这似乎也验证了物极必反的道理，市场持续的发烧，这时候张悟本出现，给整个大众健康图书市场带来了一场信任危机，但同时也带来很多启示。
　大众健康类图书市场依然大有所为。从张悟本之《把吃出来的病吃回去》的火暴畅销，显示了大众健康类图书市场的巨大需求。在当前问题多多的医疗环境下，购买健康类图书进行自我保健应该说还是成本最小的保健方式。因此大众健康类图书市场还是大有可为的。
　通过目前图书市场的阶段性调整，或者重新洗牌，优胜劣汰，相信未来的大众健康类图书市场会健康有序的发展。6月份开卷数据显示，青岛出版社、中国轻工业出版社、吉林科学技术出版社这些传统强社的市场排名明显回升，也预示了未来发展的趋势。
　同时，读者阅读诉求也发生了改变。传统的健康图书作者是以受过系统的医学专业教育的专业人士（“学院派”）为主，所以写作风格较为传统，注重内容的准确、全面、严谨，这样尽管保证了内容的科学性，但从读者的角度来讲，可操作性就显得不足。在阅读取向越来越功利化的今天，读者希望的是一学就会，一用就灵；不用打针，不用吃药；津津乐道的是萝卜蘸酱治百病。以民间中医（“民医派”）为作者主体的中医养生书，就迎合了这种阅读诉求。
　一本书的畅销，其实是和读者在某段时期的情感诉求有关。现在是一个医学缺乏人文关怀的时期。“人文关怀”——这恰恰就是张悟本“成功”的法门，这种对读者情感诉求的“心灵抚慰”或者说“人文关怀”，其实正是大众健康类图书畅销的根本所在。
　未来大众健康类图书市场的竞争，是策划模式、内容模式、文本模式之间的竞争，对于出版社而言，这是进入市场必备的竞争力。　

　饮食书品牌竞争最激烈
　饮食类图书是生活图书市场的常青树，也是出版社集中度较高、内容同质化较严重的门类。
　从2010年上半年来看，市场上大部分动销品种还是集中在几个传统的出版社，如青岛出版社、中国轻工业出版社、吉林科技出版社，基本上都经历过跟风到被跟风的博弈，完成各自的圈地运动，也成就了各自的品牌优势、规模优势和资源优势。
　吉林科技出版社在沈阳建立了生活书拍摄基地，青岛出版社成立了美食工作室，实现了彩版菜谱及配套VCD自拍，保证了菜谱图书的差异化，而中国轻工业出版社依托其自身的行业背景优势自不必说。
　在未来较长的一段时间内，饮食类图书市场三足鼎立的局面是难以打破的。当然各家还是以家常菜作为主打，各方的角力也在于此。
　由于家常菜本身的非独创性，或者说产品的差异化程度较低，使得图书价格、菜品数量、促销手段、卖场位置以及一些不确定因素成为竞争各方的用力点。可以说，对饮食类图书市场而言，抓住了家常菜，就抓住了市场。　

　时尚美体书走势最良好
　目前瑜伽、普拉提、韵律健身操、有氧运动等保健运动风行，相对于去健身房不菲的花销，美体书有着较高的性价比。因而此类图书表现出良好的走势。
　从图书销售而言，总体上为版权引进好于原创，这可能与图片质量、动作编排、装帧设计、模特气质有很大关系，而且后者更具时尚感；版权引进方面则是中国台湾地区版权和日韩版权好于欧美版权，这是因为书中演示的东方模特对中国大陆读者更有亲近感，另外在生活习惯、文化习惯方面前者更适合中国大陆读者。如《神奇巴娜娜！香蕉早餐减肥法》、《露露胖公主变身记》等。特别像“露露”这类具有亲身体验的图书，更能打动读者，再如《西木博士减肥革命——28天瘦到你尖叫》，也是以亲身经历推广瘦身理念的图书，代表了未来此类图书的出版潮流。
　当前，美体书同质化也比较严重，特别是时尚美体书中的大类——瑜伽类图书。大部分瑜伽类图书内容雷同，动作大同小异，缺乏新意。目前大部分的瑜伽书内容都只是动作的分解，把瑜伽做成了广播体操。　

　时尚手工书引进版占主体
　随着都市休闲文化的兴起，以及人们对个性化生活品质的追求，时尚手工开始流行起来，从纸艺、绳艺、布艺、花艺、陶艺，到水晶、玉石，再到蜡烛、香皂……由此也带动此类图书成为生活类图书新的增长点。中国轻工业出版社、河南科技出版社、中国纺织出版社、青岛出版社等每年都有几十种的新书推向市场。
　就目前时尚手工图书而言，从日韩、港台地区引进的图书占据了相当大的市场份额，大多数涉及时尚手工类图书的出版社基本都是从版权引进开始做起的。
　在日韩、港台地区，经济发达、生活时尚，时尚手工作为一种生活方式已经十分普及，相应的图书资源也很丰富。图书的制作水平、作者的创意能力，作品的创新意识明显比中国大陆高出一筹。
　如日本靓丽社就是这样的一家专业的时尚手工出版机构，已经与国内几家出版社展开合作。又如化工社重点打造的《Cottonfriend手工生活》，系引进日本版权，在国外时尚手工圈有很高的知名度，每年按春、夏、秋、冬四季出版4本。对于要跑步进入时尚手工类图书领域的出版社来说，版权引进是一条快速通道，可以在短时间内做成规模，做成品牌。
　由于时尚手工类图书分类广泛，读者对图书品牌的认知度不大，购买动机比较随性，所以单品种销量不会很大，但是比较稳定，属于长销品种，因此要敏感抓住当前的流行元素，并持续开发新的流行元素，引领时尚手工流行趋势，尽可能地细分门类，不断推出系列图书，靠规模取胜，是较为适合的运作机制，有助于提升品牌影响力，培养读者的忠诚度。
　另外，网络对时尚手工爱好者的影响很大。围绕图书建立时尚手工专题博客，提供互动的平台，可以挖掘潜在的读者群。
　还有一个问题值得关注：由于中国大陆时尚手工还刚刚起步，特别是在一些二、三线城市，买到了书却买不到材料，这是困扰图书市场发展的不利因素。
　因此现在有的图书已经开始在书里附赠制作材料，这样打开书就可以对照着来做，很受读者欢迎。

来源：《出版商务周报》2010年8月15日

本版责编：江蕾