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如何在大书城中提高图书销售效率

伊静波(上海外语教育出版杜)

2003-09-25 17:05:57 来源：

　由于大型书城对图书销售尤其是零售业态具有重大影响，出版社越来越重视本社图书在各地大型书城的销售。除了在政策上(如折扣、广告支持、资金入股等)给予支持外，负责书城销售的业务员也非常重视对大型书城在发货时间、发货品种等业务层面的支持。但经过几年的社店合作，有些出版社受益匪浅，有些出版社却一直没有从中获得很多的销售业绩。
　如何提高卖场的销售效率和销售水平?如何提高每一个书架的盈利率不仅是书城所关心的问题，也直接影响着出版社在书城的销售地位和合作前景。
　要提高大型书城的卖场销售，首先要了解这种业态的特点，要根据每个大型书城的管理特点，有针对性地实施销售策略。需要了解书城的内容有以下几点：
　书城的归属　随着出版业介入形式的多样化，书城的所有者也不尽是新华书店，书城的性质会影响今后社店双方的合作方式和合作诚信。
　书城经营的场地面积和地理位置也是决定社店合作前景的条件之一。足够大的面积可以开展各种活动，比如书城是否有大型的会议室。
　书城的定位也就是书城的经营定位，有些书城的经营重点以社科为主，有些却以科技文教为主。
　书城的经营特点　包括图书分类形式、各类图书的楼层分布、图书展示形式(平台还是书架)、导购制度等。
　书城的管理要了解对方的采购制度、配送制度和结算制度、书城的信息管理平台，否则将影响今后工作的开展。
　在了解了这些基本方面后，出版社就能根据不同的书城确定不同的销售策略。
　卖场销售是今后社店业务关系操作过程中的重点。介绍几种促进卖场销售的形式和业务员在实施这些活动时要注意的问题：

　出版社业务员应对方案
　提高信息沟通的效率
　出版社每月都有很多新书出版，而且同一选题的图书很多，业务员都与书店的采购人员联系，把出版社的新书信息都告知了书店采购员，书店采购员就可以订货。但这些信息并没有实现它应有的价值，因为卖场的营业员并不知道这些信息。同时出版社通过媒体告知了读者，这样就造成了读者和书店卖场的信息差，导致许多销售机会的丧失，严重影响了出版社和书店的服务形象。因此信息传递的深度和广度已成为影响卖场销售的重要因素。许多出版社也在这方面做了很多尝试：
　制作各种书讯、新书预告、宣传单片通过随货同行的方式发给各大型书城的业务采购部门，然后要求书店放到卖场的宣传架或宣传台上。但随货同行的效果不是很好，往往会造成这些宣传资料不能及时准确地放到卖场上去。而单独邮寄给书店负责采购的业务员或负责门市的经理效果更好，最好能在寄出后及时联系相关人员。这些资料的内容包括：新书简介、内容特点，与市场上同类书相比所具有的优点、出版社近期状况等。
　提供书评大型书城一般有专门的广告宣传橱窗，出版社将重点书的书评，通过电子邮件的形式给书城宣传部门，希望在图书上市后利用宣传橱窗将书评告知读者。有些书城有电子屏幕，出版社就可以通过电子屏幕将书评滚动播出。
　促销活动信息出版社每年都有各种各样的促销活动，有的围绕单品种或单行本图书开展有针对性的促销，有的是出版社全品种优惠销售。这些消息一般要至少提前二个月告知书城，书城才可以根据促销活动的规模做必要的安排，如广告宣传、图书陈列、图书备货、电脑设置等。
　信息传递的对象不仅仅是书店的业务人员，出版社业务员要把以上有关的信息传递给卖场负责经理或负责本社书柜台的导购人员，这样效果更好。
　做好关系营销
　由于同一选题的类似产品越来越多，如英语四、六级考试用书，在一个大型书城中的上架品种不会少于300种，怎样让本版的同类书获得比较好的销售呢?除了本身质量和品牌以外，卖场陈列和导购人员的介绍也非常重要。如何培养熟悉和支持出版社产品的卖场导购员也应该是出版社提高大型书城销售的重要内容。
　加强与导购人员的沟通出版社业务员在拜访完书城的业务员后，一定要到卖场去拜访本社书的导购员，向他(她)了解本社书的销售情况、相关图书的销售情况、读者对图书的反映等。同时与导购人员一起整理本社书的书架，通过一起合作促进双方的了解。在拜访导购人员时可以带一些小礼品赠送。
　出版社可以每年举行一些大型书城卖场导购人员的培训会议事实上卖场的导购人员比书店采购员更了解市场和读者的需求心理，在笔者所工作的出版社曾开展过两次这样的活动，发现从这些导购人员中获得的信息远比书店业务人员丰富。除了解相关的反馈信息外，这些大型书城的导购人员会更了解出版社产品、出版社规划和企业文化，让他们更好为出版社服务。
　开展促销活动
　大型书城由于在硬件环境上的优势，非常适合开展促销活动，书城也愿意通过促销吸引人气。出版社在大型书城开展活动时采用的方式有：
　在某一时期内开展优惠销售　许多出版社都用过这种促销手段，有的出版社把这一类型的活动变成了一种常规活动，如人民文学出版社的“书香三月”优惠销售。优惠的方式有打折、赠送礼品等。
　签名售书许多出版社尤其是文艺类图书出版社都喜欢这种操作方式，利用名人效应可以快速地提高书城销售。
　新书发布、讲座和学习沙龙出版社邀请作者或相关专家在书城围绕某一本书开展专家讲座、学术研讨等活动，吸引一些读者参与活动，在专家的推荐和介绍下促成读者购买图书。有些教育类出版社邀请名师做有针对性的学习讲座，也能吸引很多读者。
　开展这些促销活动时，在卖场销售上要注意做好以下几项工作：
　在实行优惠销售活动时对促销活动会带来的销量进行预测。一般情况下，卖场的备货量要高于平时备货量的20％左右，出版社业务员要求书城做好必要的备货。
　在开展签名售书时最好在卖场的显著位置将要签售的图书做堆码设计，吸引读者的注意，方便读者选购。
　在开展优惠销售活动时要选择可操作的促销方式，不要使书城在销售过程中出现为难的情况。书城要将出版社的图书相对集中在一个地方，以方便读者能优先注意和购买本社图书，并将促销活动的告示牌放于书城宣传橱窗和集中摆放的书架上。

　如何利用销售代表加强管理？
　最近几年，出版社为了加强对当地图书市场的控制，纷纷在当地聘用了一些销售代表，他们的主要职能是协助出版社地区经理做好各种销售工作，包括渠道控制、图书宣传、信息收集等工作。销售代表在大型书城的工作可以从以下几方面着手：
　实地观察书城销售特点和规律　书城销售有许多不同于其他类型书店的特色，如何在面积大、品种多的书城中提高一个出版社在其中的销售业绩，有许多学问。销售代表要通过实地的观察了解：楼层分布对图书销售的影响，每个时期图书的销售规律，图书分类对销售的影响，图书陈列对销售的影响等。在了解这些情况后告知出版社地区经理，地区经理可以有目的地做好业务工作，并及时有针对性地与书城经营者提出应该改进的地方。
　实地参与书架管理　销售代表参与书架管理包括：新书上架的准确与及时、新书上架的效果、保证一定的上架率、断销品种的补货上架、滞销图书的调整等。这些工作可以与书城负责本社书销售的导购人员一起做，有专门人员在盯这方面的工作，图书实现销售的机会和广度就会增加很多。笔者所在的出版社在某省设立的销售代表定期去当地的图书城整理专架，使这个图书城销售我社图书比设立前高出了30％。
　销售代表要承担一部分导购员的职责与书城导购人员相比，出版社销售代表比较了解出版社的图书，与出版社地区经理沟通也比较频繁，销售代表应该利用在当地工作的优势，每个月抽出一部分时间去卖场做本社书的导购工作，不仅能提高销售，同时也可以更深刻地了解读者的购书心态。为了更好地开展工作，在选择销售代表时最好要选择一些了解出版社出版领域的人士，如外语出版社就找一个懂一些外语的销售代表，这样导购的作用就更好了。

　进行专架（柜）促销
　专架(柜)是大型书城与出版社合作的普遍形式，但这种形式不是适合所有出版社。专架销售比较适合专业出版社，或者是在某一方面很突出的综合出版社，或者是有一定认知度的品牌出版社。从一些调查来看，大部分读者还是会从图书分类中寻找所需要的图书。尽管如此，专架(柜)销售仍被许多出版社作为在大型书城销售的首选。书店将书架以租售的形式提供给出版社专门陈列该社图书，一般以一年为租期，租价在3000－5000元之间。专架(柜)销售应注意以下几点：
　要加强管理出版社对业务员都有上架率考核指标，所以业务员希望能在当地最大的图书零售书城建立自己的专架，但在设立专架后却缺乏管理，书店导购人员也没有关心某一出版社的专架。业务员在过了很长时间去关注专架时发现专架已被其他出版社的图书“占领”。因此我们要强调业务员必须关注卖场销售，尤其是专架销售，千万不要忘了出差时去你的专架整理你的图书。
　在设立专架时要突出出版社图书的特色和形象，在标示设计上要注意与书城整体设计的统一，同时突出出版社的企业形象(如企业标志色、口号等)。在专架设计中也要有分类，可以根据主题分类，也可以专设一个新书专架。
　图书陈列上要科学合理一定规模的出版社出版的图书一般在1000种以上，每年新出的品种也很多，如何保证合理的上架率和上架周期是关键。一般来说要注意复本量，畅销品种复本量在5本以上，长销品种在2本左右，新书品种的复本量在3-5本之间，这样既能保证上架率也能保证正常的销售。在购租专架时最好能考虑要一个平台，因为16开的图书乎展的效果比较好。
　要让专架销售“活”起来，在设立专架后不要单纯地把它看作一个柜台。由于专架集中了出版社大部分优秀图书和新书，业务员要像宣传出版社一样宣传专架。现在业务员要把各种促销活动和专架销售结合起来，将图书馆采购活动转移到大型书城的专架上来，通过走出去的方式让专架产生效益，才能让书城保证今后和出版社的合作。书城如果不能通过书架创造价值，就会选择其他合作伙伴。
　实行专卖区(店)销售这种合作形式是专架(柜)销售形式的扩大和深化。它来源于大型百货商城的经营方式，大型书城将一块相对独立的经营区域以一定的价格或其他相应代价租给出版社，在这一区域内出版社可以根据自己的想法设计展台、标示分类、颜色等，其面积在30平方米以上。这种合作形式一般建立在社店双方能取得双赢的前提下，所以对出版社的品牌和销售实力要求都很高。书店会在充分评估的情况下做出这种专卖区销售策略，一般只选择一定实力的品牌出版社进行合作。　
　专卖区销售与专架销售的区别（请参考所附表格）

	品种	面积	租赁形式	提示方式
专卖区	全品种	30万平米以上	以每平方米租售	分类更细，展示方式多样，企业形象突出
专架(区)	大部分品种	2个书架以上	以每个书架一年租期租售	分类比较租

　笔者曾经在湖北省外文书店做过类似合作，效果非常明显。在专卖店设立的当年销售额比前一年增长了36％，设立后平均每个月比前一年同期增长45％以上，而且进一步提高了出版社图书在当地的上架率。
　在大型书城中进行专卖区销售可以从以下几个方面着手：
　在书城中设立专卖区势必要付出一定的投资，这里的投资可以以让利的形式给予书店，也可以以现金的形式租用卖场，在与书城合作时可以选择合适的租用形式。
　选择专卖区既要有一定的独立区域概念，又要强调与书城的连通性。可以与竞争对手放在一起，提供给读者比较购买的机会，不要离开书城大类楼层。
　专卖区设计布置上不要脱离书城的整体格调，这样比较尊重书城。细化图书分类，提高服务，方便读者购买。
　要与书城协商专门设置一个专卖区导购员，业务员要负责培训专卖区导购员，出版社也可以每个月象征性地给予导购员物质上的奖励。
　尽管概念上是全品种上架，但仍要强调能动销的品种。要保证这些品种在书架上不断货，要出版社业务员、书城业务员和门市人员充分关注专卖区，如果专卖区经常断货，读者仍然买不到出版社图书，专卖区也就名存实亡了。
　让专卖区销售“活”起来，从它开业的第一天起，让读者就知道出版社在书城有一家专卖区。笔者在湖北建立专卖区的第一天就在书城的会议室召开了大学外语教师教学研讨会，会议结束后，带老师们到专卖区参观，老师们购满50元后就获得社店制作的优惠购书卡，这张卡还可以集体购买。以后这些老师变成了书城的长期读者，为书城创造了不小的收益。之后每年都要举行数次类似的活动。

摘自：《中国图书商报》2003-09-19

本版责编：江蕾

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