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电子书市场：明规则下的潜竞争

记者：任晓宁

2010-09-09 10:23:19 来源：《中国新闻出版报》2010年9月9日

　当侯小强遇到刘迎建，当电子书产业知名内容商面对前沿技术终端商，将会发生什么？9月2日，OPOB（一人一书）电子书高峰论坛在京举办。论坛话题铺垫许久，媒体关注热度不减：电子书产业应该如何发展？硬件方、内容方，谁将成为产业的主导？产业链各方如何合作？论坛现场，谈笑风生，但业界新一轮的竞争似乎已经拉开大幕。

　数字出版面临节点
　据统计，到目前为止，中国电子阅读器销量已达到46万部，随着硬件降价的风潮以及更多品牌的介入，有数据预计今年电子阅读器销量将达到130万部。但百万级的数字还远远不够，用清科分析师张亚男的研究报告形容，这只是一个“小面包”，还不能称之为“蛋糕”。
　但同时，电子阅读器市场也有惊喜浮现。据电子阅读器上游厂商台湾元太科技E-ink亚太区代表朱麟介绍，亚马逊做过的一项用户体验调查显示，有48%的人使用了电子阅读器之后阅读时间比以前有所增加，50%的人觉得没有太大的改变，只有2%～5%的人觉得阅读的时间减少，从这一点上来说，电子阅读器的使用体验相当不错，前景值得看好。
　另一个问题随之出现，当电子阅读器被产业链各方都看好时，谁将成为产业主导？一段时间以来，亚马逊一直是产业当之无愧的成功者，它采用终端主导内容的方式，用内容补贴终端的方式促使Kindle一举成名。Kindle引发了电子阅读器产业的革命，也使得其他厂商看到了这样一个潜在的电子阅读市场。但随着iPad的强势进入，随着巴诺成为竞争对手，Kindle的终端领导地位受到了挑战。
　国内更是如此，汉王科技自两年前加入电子阅读器产业，投入巨额资金做广告，将电纸书的概念普及到了几乎每一个人，但随着盛大文学Bambook的到来，汉王也感受了终端领导地位的危机。
　而内容方更是困境重重。国内没有任何一家内容方能像亚马逊一样引领产业革命。尽管内容为王的口号一直被业界所认可和呼喊，但是在数字出版领域，拥有海量内容的出版社等内容方远远落后于其他非内容方。当自身已经落后许久时，又如何能被称为王？
　当内容无法有效融合、平台尚未搭建成功、终端阅读器又将要陷入竞争之时，数字出版进入产业发展的节点。面对节点，电子阅读器何去何从？而处于产业链各个环节的企业，他们又将做些什么？

　盛大文学“搅局”
　盛大Bambook横空出世，吹皱电子阅读器市场一池春水。
　在之前，尽管前有Kindle后有iPad，但对于大多数国人来说，这些尚未正式引进的硬件仍属于可望而不可即的事物。Bambook则不然，其以999元的低价，相对简便的直销模式，令电子阅读器从礼品市场一下进入了实用阶段。电子书产业高峰论坛现场，不断有人表示想要购买Bambook来进行阅读，甚至有一家分析公司正在准备团购Bambook。
　无论是汉王科技还是其他电子阅读器硬件厂商，都不得不正视Bambook。999元的售价，远低于目前市场上主流的2000元以上的电子阅读器价格，受到挑战的同行甚至有人指责盛大不正当竞争。
　盛大却不以为然，盛大文学首席执行官侯小强在电子书高峰论坛与汉王科技董事长刘迎建现场PK，侯小强说：“送礼的话就买汉王电纸书，要是自己看就买我们的Bambook。”在侯小强看来，Bambook定位于个人阅读，其直销的销售方式也与其他电子阅读器不同，因此可以省下很多钱。“电子阅读器未来的市场很大，我愿意去赌。”侯小强这样说道。
　“从长远来看，肯定是内容为王。这个长远的时间取决于电子阅读器的市场到底有多大，我自己觉得应该到千万台以上的量级，现在才百万台。我认为在几年之内达到千万台的可能性比较大，到千万量级的时候肯定是内容为王。”侯小强手握大量原创内容，有实力用内容去促销硬件，也因此有魄力去进行豪赌。
　盛大文学的布局不仅仅如此，从网络文学到云中书城再到Bambook，从内容到平台再到终端，盛大文学已布下一网打尽的棋。在侯小强的构想中，云中书城并不仅仅是盛大文学一个人的书城，而是将其定位为一个开放的平台，未来各个出版商可以自由接入云中书城，自有品牌，自主定价，自由销售。从理论上说，云中书城是一个苹果商店的模式，即只要内容方有内容，就可以自由接入云中书城，再由这个平台运送到电脑、手机以及电子阅读器上。
　但现状让硬件厂商感到不安。据了解，目前云中书城仅对Bambook用户开放，盛大文学大量的原创网络文学曾引来无数硬件厂商的“求婚”，最终却无一成功。
　对此，侯小强曾经这样回应说：“云中书城现在还在建设中，正在陆续把旗下各个网站接入。在建设完成之前，我们不可能跟别人合作，现在我们主动跟厂商联系比较少，只跟少数有接触。”此外，侯小强透露，盛大文学正在花费资金采购传统图书版权，费用每年有2000万元，采购目标主要为畅销书。
　可以看到的是，盛大文学正竭力打造包括原创网络文学及畅销书在内的内容平台，再加上Bambook和大量版权，盛大文学在一网打尽数字出版所有环节的路上渐行渐远。

　汉王科技“突围”
　2010年的汉王科技，强敌环绕。iPad、Kindle、Bambook，没有一个是“省油的灯”。面对这样的竞争局面，领先国内电子阅读器市场两年之久的刘迎建动作频频。
　汉王的广告一向是无孔不入的。继许晴之后，汉王又签下了俞敏洪作为代言人，这似乎预示着汉王在向往已久的教育电子市场方面已经开始了部署。
　在电子书高峰论坛上，刘迎建表现的极为坦诚，他甚至将未来的计划一一道出：“汉王的目标是想让电子阅读器变成手机数量级的，因此我们未来的第一张牌就是主打学生教科书。如果走教材这一块，量级一定是亿级的，这是一个方向，这个方向被教育界普遍看好，学生家长也都愿意，这需要时间，但它迟早会发生。”
　刘迎建分析，我国每年都要通过上百亿元的预算为教材买单，那么，当学生都愿意使用电子教材时，电子阅读器必然会迎来井喷式增长。届时，电子阅读器的销量将不再是几百万台，而是成千万、上亿台。
　这会是电子阅读器厂商极为向往的明天。事实证明，不仅仅是汉王，其他电子阅读器硬件厂商对教育市场也是虎视眈眈，甚至是传统出版社，也在紧锣密鼓地研究如何使教育内容电子化。
　而合作也成为汉王科技最主要的话题。刘迎建在电子书高峰论坛上明确表示，汉王科技不会做内容，只定位为终端厂商。他甚至还在呼吁，希望硬件厂商能对内容商“更好一些”。
　据记者了解，在前不久举行的第17届北京国际图书博览会上，汉王科技宣布其搭建的汉王书城书目已经超过了10万册，并高调宣布与日本出版机构CREEK & RIVER进行动漫方面的内容合作，引进日本方面的漫画作品数字版权，并通过汉王书城的内容平台进行发布。
　刘迎建在竭尽全力地向内容方示好，其中当然也包括盛大文学。刘迎建这样调侃侯小强：“盛大文学是一个美女，我们已经求婚了许久，现在也到了该结婚的时候了。”
　增加“好玩的内容”则是刘迎建面对强敌环绕局面的另一个突破。“好玩的内容”包括日本动漫，也包括网络文学。iPad的畅销让所有电子阅读器硬件厂商都开始明白，用户愿意并且乐意为娱乐而付费，那么，当电子阅读器中有了更多好玩的漫画及小说时，会不会吸引更多的用户？这还是一个未解的问题，但是刘迎建已经开始尝试。

　出版社期待合作
　产业链其他各方普遍看好并积极主动示好，传统出版社却有一些无所适从。记者不止一次地听到过传统出版社等内容方抱怨：现在的数字出版就是鸡肋，食之无味弃之可惜。如果做，投入大量人力物力1年都赚不到几万元，如果不做，大势所趋之下又会显得自己落伍。并且，习惯纸质内容制作的传统出版社，面对汹涌而来的数字出版，往往不知该如何下手。
　作为行业老大的中国出版集团公司似乎更有代表性。中版集团数字传媒公司总经理刘成勇在电子书高峰论坛上这样说道：“出版社现在没有平台，没有技术，没有汉王这样自主研发的核心知识产权，也不具备盛大文学那么好的平台，我们是想打造数字出版，但是离建成还远得很。”
　内容方陷于困境中，其唯一所拥有的便是海量的纸质出版物。但这些内容如何与数字出版结合，如何能转化为新一轮的经济效益，内容方仍旧处于迷茫中。国内各大出版传媒集团正在积极探索着，但迄今为止，并没有一个满意的样本可供参考。
　终端商、运营商都找上门来，与他们合作，这似乎是内容方唯一的出路。盛大文学搭建云中图书馆，运营自身网络文学内容的同时，还购买畅销书版权。汉王科技自身没有内容，于是向内容方不断示好，采取分成的模式，试图使内容方获得收益。但这些对于内容方来说，效果并不明显，收益寥寥无几。
　侯小强在高峰论坛表示，希望内容方、电子阅读器厂商都能够有耐心，数字出版不是短期就能获益的，它是一个逐渐成长的市场，尽管它的未来非常美好，但是需要一个过程。“就像一棵苍天大树，不可能一天之内长成，它需要培育。如果没有耐心，你会死掉。”侯小强这样说道。
　“我们还是把终端、渠道看成我们的下一步。很简单，在我看来iPad也好，卫星电视也好，无论什么，对我的内容来讲都是一个渠道。”刘成勇这样说道。刘成勇告诉现场所有人，他们不会做终端，他们所做的只是合作。“屏幕的技术含量高于纸，但它们在我看来就是渠道，我们在这方面愿意而且欢迎，并热烈拥抱所有在座的非传统出版商。”
　数字出版业内有一句话：短期看终端，中期看平台，长期看内容。对于内容方而言，在没有技术、没有平台的情况下，合作成了必要的选择。“如果让这些传统出版单位帮助硬件厂商、平台运营商，或者一起合作建设这个内容平台，我相信会比他们现在一家一家签内容版权这个方法好得多。”刘成勇这样表示。
　而目前，内容方还处于数字出版合作的弱势地位。正如很多出版社所抱怨，除了可以挑选买家之外，他们在数字出版上并没有更多的权利。由此刘成勇呼吁，希望非传统出版商，以及数字出版产业链上的其他环节对内容提供商给予更多的爱，因为一旦把这些内容提供商的积极性抹杀了，长期的内容提供恐怕就会有问题。

来源：《中国新闻出版报》2010年9月9日

本版责编：江蕾

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