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后养生时代的编辑与营销

陶安惠（陕西师范大学出版社）

2010-09-28 16:32:32 来源：《出版发行研究》2010年8月

　摘要：养生书近年来层出不穷，成为中国图书畅销榜的主打品种之一，但伪养生保健类图书让整体的养生书进入低谷，出版业在广大读者面前严重失去了诚信信誉。养生保健类图书如何编辑出版与营销推广，本文提出以建议：重塑品牌，坚持专业化出版；大力培养养生健康类图书的专业编辑队伍；强化专家审读制度，接受公众监督；从追求畅销向追求常销的心态转变；创新营销，大力培育养生健康类图书市场。
　关键词：养生书编辑营销

　养生书近年来层出不穷，成为中国图书畅销榜的主打品种之一。有关图书市场调查的数据显示，仅2009年养生类图书销量同比增长率超过25％，远远超越了整个图书业平均1 O％的增幅水平。而据不完全统计，2004年全国共有290家出版社出版了养生类图书，到2007年上升到362家，而2009年养生类图书更是迎来井喷式出版态势，约400多家出版机构参与其中。
　近日《把吃出来的病吃回去》的作者张悟本被揭穿假专家身份；自称为“明朝太医传人、联合国癌瘤专家”，曾以“刘太医”名义出版了多种所谓养生书的刘弘章，经过司法机关调查发现，这些身份都属子虚乌有，完全是伪造的，也因制售假药、非法经营罪，被判刑两年。这一连串的动作，直接导致《把吃出来的病吃回去》纷纷从全国书店下架；一大批所谓的养生书的销售立即进入冰点状态；新闻出版总署也于6月发布4项举措规范养生书出版，可谓大快人心。
　应该说，近年来随着社会经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，出版界出版了一批养生类图书，基本满足了读者的阅读需求，而《把吃出来的病吃回去》之类的伪养生类图书让整体的养生书进入低谷，出版业在广大读者面前严重失去了诚信，大浪淘沙之后，养生健康类图书如何编辑出版与营销推广，成为摆在我们面前急需研究与解决的话题。

　一、重塑品牌，坚持专业化出版
　中国出版业最为不成熟的举动莫过于各出版社以打破专业分工为名跟风出版非自己专业领域的畅销书，400多家出版机构抢占养生健康类图书市场便充分证明了这一点。非专业出版机构出版专业图书大多只能贴上“非专业”的标签，最多只能偶尔出版一两本所谓有市场的书，但没有可持续性，因为无论是出版资源还是编辑资源都很缺乏，只能为一时的投机取巧，无以支撑其产品品牌。因此，久而久之自然会在读者面前失去公信力。
　笔者建议各出版集团及出版管理机构，对所管辖范围内的出版机构进行资源的重新整合及规划。比如划定以科技出版社为出版养生健康类图书选题的主要出版单位。其他出版社如果得到此类选题的资源，均由科技出版社出版。出版集团的重要任务之一应该是统一协调与规划出版资源，统一策划与管理市场，提高整体的专业化出版程度。可惜，当前一些出版集团对这些并不重视。
　出版专业化程度高低是出版业成熟与否的重要标志。而现在，一些出版社往往将国家赋予的专业科技图书出版工作的重任置于次要地位，甚至完全放弃。我们只有坚持专业化，才能真正形成出版品牌并提高市场的竞争能力，而养生健康类图书的出版一定需要在科技出版社这样的专业出版品牌的基础上进行品牌再造，才能使中国养生健康类图书得以健康地发展，才能重新得到广大读者的信任。

　二、大力培养养生健康类图书的专业编辑队伍
　在培养养生健康类图书的专业编辑队伍方面，出版业是缺失的。追求畅销书模式成为当下出版业“顶礼膜拜”模式，编辑本身的专业性似乎已经不再重要，能赚钱、能炒作，甚至能忽悠成为了“好编辑”的标准。其实，这样的出版心态和管理思维，为当前养生书的纷纷落马写下了注释，我们是败在了自己的手上，而不是市场，这值得出版界反省。
　其一，我们必须注意配备具有一定医学专业知识背景的图书编辑为养生健康类图书的主要编辑力量，确保此类图书编辑的专业性。其二，我们必须通过各种培训，努力提高此类图书编辑的编辑水平和能力。编辑除了应具有医学知识外，有两点素质十分重要：一是具有辨别伪科学、伪专家的能力，这是此类图书成功的关键：二是应具有指导作者通俗化写作的能力，让一本书在具有专业知识的基础上，同时具有可读性。在这一点上，业内俗称“要说人话”的思路还应保留，所谓说“人话”指的就是文字要通俗易懂，要摒弃那种板着面孔说教的文字：在语体上要适合更大众的群体，平实、易懂，这是大众能接受此类图书的基础，这同样需要编辑的功能。当然，也同样必须提高专业编辑队伍的市场意识，这种市场意识不能误解为“炒作意识”，要让编辑了解市场、研究市场，策划出能满足读者阅读需求并提高群众自我健康水平的图书。另外，在这类图书的市场宣传推广方面，同样需要培养专业的人才，因为这类图书的市场推广，无论是渠道、媒体、手段都与其他类畅销书的营销推广不一样。

　三、强化专家审计制度，接受公众的监督
　新闻出版总署强调出版此类图书应同医药卫生部门合作，对养生健康类图书的出版资质提出管理办法，要求出版社必须有相应的编辑资质及严格的审读程序和制度。书稿经有关专家审读合格后才能出版。这是一个十分重要的举措，能确保此类图书的质量。在操作层面上，我们必须把握好几个关键的细节，一是真正建立“专家集中审读”制，聘请行业的真正权威专家进行审读，专家审稿必须长期化并实行责任制。此所指的“长期化”是指这些专家不是因为某一本书而暂时性受聘审读，而是有一支稳定而长期的专家审读队伍：“责任制”即指要制订相应的专家审读规定，审读同样承担一定的法律责任，只有这样才能杜绝审读者和被审读者之间的可能的利益交换，让审读真正公正，具有权威性。二是专家审读同样接受读者的监督，将审读专家的名字和职务信息印在每一本出版的养生健康类图书上，此举一是确保权威性和公正度，二是增强读者的信任度。
　另外，笔者建议能建立全国性的养生健康类图书“专家阅读推广”机制，即挑选并花高薪聘请国内在养生健康方面最权威的专家，定期提供养生健康类图书，组织阅读并进行评论，结果由媒体定期发布，这种评论除宣传推荐外，同样可以是批评的。这样，一是对此类图书的出版单位起到很好的监督作用，同时也对广大读者起到一个很好的阅读引导作用。必须强调的是，这种专家阅读推广机制，一定要在公正的基础上建立，杜绝新的“潜规则”出现。

　四、从追求畅销向追求常销的心态转变
　由于利益的驱动，当前养生健康类图书均是在追求所谓畅销书模式下产生的，浮躁的心态自然产生当下的恶果。因此，我们应立即调整出版战略，以常销书的模式来策划此类图书的出版计划和市场。把每一本养生健康类图书做深做实。这是一个编辑心态问题，更是出版心态和出版战略的问题，这同样是彻底解决养生健康类图书乱象的根本所在。
　我们必须仔细研究此类图书市场，根据读者不同的需求层次，阅读变化中的需求口味和恒定的需求结构，策划这类图书的常销的稳定性。在这样的战略基础下，我们才不会追求畅销书式的花哨的书名、夸张的宣传词、虚假的推荐语：更不会出现因追求短平快抢市场而产生的“枪手”现象。此话题有几个关键点：其一，出版单位必须制定养生健康类常销书出版战略和市场战略，围绕常销开拓出版资源及进行市场布局。这种战略在对各编辑部利润的目标考核方面应有一个相对稳定的计划，同时应善于运用“品牌”指标进行考量，促进养生健康类图书的品牌建设，打造精品。其二，要挖掘和培养养生健康类常销书的作者队伍，从而打造作者与图书的品牌。强调可持续写作的作者建设，目的是在作者专业研究方向稳定的前提下，促进作者在养生健康某个方面的写作更为成熟，杜绝写作中投机取巧、哗众取宠的行为。其三，策划常销的市场推广战略，将市场做深做透。

　五、创新营销，大力培育养生类健康图书市场
　新华网曾发表文章较为详细地分析了张悟本养生书畅销的操作方式，在读者中反响十分强烈。其中，回购打榜等“招术”既违背市场原则，同时对读者也具有很强的欺骗性，也严重影响了读者今后对图书营销推广活动的信任。这一拨养生书风波之后，我们首先要努力去消除这种不良影响：同时应冷静地分析市场，研究真正适合市场的营销方式，并不断创新。其营销创新的出发点仍应放在培育读者这个基点上。其一，“真”、“实”为营销的关键词，在读者为伪养生书所伤害的当前，新一轮养生书营销首先应在“真”与“实”上下功夫。所谓“真”是在营销推广中宣传图书内容的真实性和权威性：所谓“实”即指“务实”，千万不能再用那么忽悠读者的花哨的“招术”，而是根据读者的阅读习惯、保健习惯，选择适合他们的传播渠道、宣传方式及促销手段。其二，以社区营销为基础，这是一个推广渠道的创新，即深入读者所在社区进行推广，普及养生知识，提高读者阅读兴趣及购买冲动。另外。除实体社区外，网络社区更是我们营销创新的推广渠道，但在互联网网络社区的推广同样要杜绝“网络推手”式的强迫式推广，而是以真实引导为前提。其三，充分运用博客与微博、视频等新媒体营销工具进行推广，同时结合上面所述的“专家阅读推广”方式，建立稳定的权威的网络推广渠道，达到打造图书品牌，促进图书销售的目的。

来源：《出版发行研究》2010年8月

本版责编：江蕾

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