清华社《中学梦工厂》拉开畅销书攻势 - 个案评析

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清华社《中学梦工厂》拉开畅销书攻势

记者：刘颖

2003-10-15 10:40:53 来源：

　今年初，清华大学出版社提出了“清华经管年”的口号。近期，该社推出了下半年重点运作的极具畅销潜质的《中学梦工厂——提炼给中学生的20项管理法则》。该书一面市就吸引了众多教育者和出版者的眼光，相对于教育者关注书中提出的“管理素质”概念，出版者对清华社运作畅销书的模式更感兴趣：一向以严肃题材打市场的清华社，将以何种面貌进入畅销书出版领域?《中学梦工厂》为我们透露了该社运作畅销书的一些思路。

内容创新
　教育+管理构筑管理素质概念
　“管理+教育”是《中学梦工厂》中提出的新理念，也是清华社在经管图书领域出版的一次尝试。该书的策划编辑、清华大学出版社文泉公司副总经理徐学军说，该书选题受启发于清华社出版的《项目管理》，书中谈到德国的中学开设了项目管理课程，而且是非常正规的课程。策划人的敏感让徐学军意识到中国的中学生教育也可以借鉴管理理论。
　徐学军马上与有着国外知名商学院MBA学习背景的王革非先生联系。作为一个中国留学生联盟——欧林团队在国内的负责人之一，王革非拥有专业的管理咨询调研经验和开放的视野。他听到这个选题当时就特别兴奋，立即着手调研活动。在出版社和欧林团队的帮助下，组成一个项目小组。小组设计了十几套问卷，走访了350个家庭，70所中小学，拜访很多学生家长和老师，得到的调研结果非常鼓舞人心，很多家长和老师提出中肯的建议，认为中学生20％的问题是智力问题，80％是管理问题。在听取教育专家的意见后，小组最终形成了该书的完整体系，包括目标选择、时间管理、项目管理等20个可用于中学生日常生活的管理方法。
　徐学军认为，清华社属于大学出版社，出版这样一本中学生的读物肯定在资源和渠道上都要弱于中学教育的专业出版单位。但也有自身独特的优势。大学可以说是中学教育的延续，中学素质教育的高低直接影响大学的教育水平，这也是目前高等教育中反映的主要问题之一。清华社站在高等教育的角度看待中学教育，也是一种新的思路。如果该书的尝试是成功的，该社还打算在这个领域加大开发力度。

替销
　专业市场营销公司介入
　清华社9月12日为《中学梦工厂》召开的座谈会是由山径海舟文化发展有限公司承办的。由专业的市场营销策划公司介入图书产品的整合营销，加大对图，书品脾的宣传，这在该社过去的图书操作中非常少见。徐学军解释说，清华社看好的正是市场营销策划公司的专业性。清华社在运作教材和专业图书上积累了一定经验，但操作畅销书的经验有限。当内部的资源目前还没有完善的时候，利用外部的资源更为便捷。关键问题是如何利用。
　策划公司和出版社首先确立同一个目标，为完成这个目标共同努力，《中学梦工场》的宣传策略是把出版社形象和产品形象有机地结合起来，在宣传产品品牌的同时先期渲染企业品牌，传播“清华出了本《中学梦工场》”，而不是传统的“《中学梦工场》是清华出的”。徐学军强调，这是两个概念。前者强调了企业品牌，然后是产品品牌，后者则相反。这也是该书对出版社传统营销思维的一个冲击。

后继开发
　组织新概念讨论与培训
　此外，《中学梦工厂》书后附的“清华中学生管理素质拓展训练营”也颇为与众不同。清华社还有将该书系列化开发、组织相关培训的想法。据介绍，清华大学出版社推出的“中学生管理素质拓展训练营”，将以清华大学和其他国内外著名大学的工商管理硕士、教育专家组成。训练营有自己的网页和联系方式，平时学员可以通过电话、E-MAIL、信件等方式和训练营的专职教练联系，假期将组织夏令营和冬令营活动。训练营将设计各种训练课程对学员的以下专业能力进行指导：领导决策能力、时间管理能力、交流演讲能力、团队合作精神、项目管理精神、财务管理能力。由此，该社期望产生于图书当中的理念将得到更多认同，并且发展成一个系列的产业。

摘自：《中国图书商报》2003－10－10

本版责编：江蕾

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