苏拾平论出版经营的10个数字指标 - 经营管理

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苏拾平论出版经营的10个数字指标

台湾城邦出版集团副董事长

2003-10-16 14:35:51 来源：

　在大陆，出版社也常有指标，即哪个部门应该做到什么，这种指标比较贴近上级领导要求的目标。我今天讲的指标和目标是有差距的，指标是个工具，通过指标我们来工作。大部分完成企业化的地区，像香港、台湾，指标是衡量一个企业成败的依据，是从财务报表上延伸出来的。大陆书业极少股份制，所以很多企业谈不上真正的指标。

　出版企业化
　出版业持续经营的核心在品牌，而获利则是持续经营的最佳支撑；企业化以金钱为衡量记录的基础(有始有终)，进过组织理性运作，将本求利、永续经营；因此，企业化的确是经营出版的好方法，可以将实力能力积累在组织里、蓄藏在品牌上，而不是在个别经验中。

　出版是一个行业，不完全是商业活动，也是文化活动。出版企业化是什么意思?就是出版持续经营的核心在品牌。现在，大陆很多出版社开始做形象，那不是品牌，因为出版社是国家规划的，跟品牌不结合。而格林在台湾是一个品牌，它经过了常年的积累，一般读者认为格林就是儿童绘本的代名词，这就是品牌：出版长期要做的工作，不是这一本书赚钱或那一事书亏损，而是是经营品牌的价值，国外很老很久的出版社，它的品牌是很有价值的。出版持续经营的核心在品牌，但在大陆这边还看不出来，中信出版社很有能力做畅销书或者很有实力购买版权，但它其实还不是一个很有价值的品牌。
　获利是持续经营的最佳支持，获利常常是为了出版的后续活动有更良性的发展。所谓企业化管理，就是用财务报表计划，财务报表基本上不用数量，比如这本书卖了多少本，财务报表上不会出现，只有这本书获利多少，收了多少饯，而且要有始有终。财务报表主要有两种，一种叫资产负债表，一种叫损益表，损益表是指一段时间的赢利结果，资产负债表是指一段时间整体的财务状况，这些记录必须是从头至尾连接的。
　企业化有一个好处，有时候公司要卖掉，要有清算过程，都是用数字做理性的工具，这叫企业化。企业化要有一定积累，人的经营能力不同会影响数字的变化，而这个数字是存留在组织里面的。企业化的—个基本法则是将本求利，怎么样在成本上找到利润空间，不一定要求最大利润，但要获得品牌的延续生命，所以企业化是经营出版的好方法。企业化本身是一个理性运作的方法，包括集团化，可以把实力累计在品牌上，而不是个人身上。在台湾常常有家族企业，这就是出版的品牌在个人身上，而不是计在组织身上。

　宏观调控
　营运指标是为营运思索找浮标，以免漫无边际；营运指标不是管理目标，而是经营工具，不止可用以衡量成果，更可作为自我比较、调整、寻找可能空间等（宏观调控）之用；出版企业化，营运的数字指标不（KPI）是最简便的依据，以年为期，从预算做起，按月结算，经财务报表的科目衍伸。

　经营这个指标最大的意义在宏观调控，不是整个社会的宏观调控，是组织里面的宏观调控。这些指标是各个活动的结果，经营活动就是这些宏观调控之间的关系，然后达到你期待的一个结果。我们说的指标是一般说的营运指标，英文叫KPI。KPI，是一般企业，尤其是控股公司衡量一年的成绩或运作过程好不好的指标。
　思索出版活动有很多的可能，如果你是漫天思索，有时候会找不到出路，营运指标可以视为大海上露出来的浮标，可能告诉你你越界了，我们把它称作营运思维的浮标，以免漫无边际。营运指标不是要求你今年做多少，这个编辑部要上缴多少，这是目标，不是指标。营运指标是经营工具，经营工具的关健在宏观调控，因为它不止用来衡量成果，也用来自己比较，比如我今年的毛利率是多少，明年是增加还是减少，增加的原因是什么，减少的原因是什么，重版率今年是多少，明年是多少，甚至寻找可能的空间，比如你发觉压在库房的存货太多了，你怎么消化，要寻找空间。
　如果没有企业化，这些指标你常常找不判，因为它是财务报表上的指标。数字指标是我今天提的十个指标最简单的依据，基本上配合预算和结果来进行。用预算的方式做，年底就要做明年的，就是要报计划，企业上称之做预算，你明年预计出多少本书，预计达到多少赢利，按月要统计，来对照你预算的结果。在台湾的上市公司，像我所服务的城邦集团，这套帐要拿出去给会计师，要拿出去作为缴税的依据。我今天提的指标大体上跟财务有关。

　无心与无力
　如果你不相信、不愿意、不习惯企业化对数字的精确要求，你就无法发挥企业化(宏观调控)的力量。当然，在目前出版上中下游往来太规范又太不规范的现实下，许多基础数字要及时搜集与记录，的确困难重重……

　有时候一个企业成员不愿意或不习惯什么东西都用数字做基础，如果你不相信、不愿意、不习惯企业化对数字的精确要求，你就无法发挥企业化“宏观调控”的力量。大陆目前出版的上中下游环境有两个部分，一个是太规范，一个是太不规范，其实这都不对，有的时候不规范，你同样可以发书，跟不同的经销商折扣可以完全不一样，或者说没有游戏规则。我常说一渠道太规范，僵化，二渠道太不规范，没有主体：我后面要讲的有些基础数字的收集，需要及时才有意义，如果一下差到三个月、半年，意义就不大了。基础数字及时收集跟踪，才能得到有效记录。

　预算
　预算可以很复杂，也可以很简单，出版预算由两个部分构成，即新书和旧书，旧书就是重版书，或者已经出版在库房的书，营运的实况就由这两个部分构成。新书当年营业的状况，做预算的时候很简单，预计那年的新书做多少赚多少钱，新书×平均定价×平均销售册数×折扣率=新书营收，营收×毛利率=毛利额。毛利率就是单本书扣掉成本，跟组织的营运费用没关，产生的利率就是毛利率，这个毛利减掉费用就是纯益。新书的营收加旧书的营收就是整个公司的营收。

　指标一：营收（发行收入／回款）
　营收愈高愈好?什么变量会影响营收?
　营收不够纯益够，比起营收够纯益不够，孰优孰劣?
　新书与旧书会用什么不同的方式带来营收?
　十个指标中第一个指标就是营收，你总有一个想法，明年要做到多少营收?而目前营收最大的误区在什么地方?营收是发行收入还是回款？企业化的过程里面，资金如果是自己出，你就认为发行收入是真正的营收，因为会影响到你资金的运作。目前大陆图书发行主要有两个渠道，如果新华书店欠我们的钱，是国家的钱，不会跑掉，没有所谓赖帐。可是民营书商就有可能赖帐。营收是不是越高越好，什么变数会影响营收?比如某些渠道价格弹性比较大，营收大不一定是好事，在台湾一般不以营收盲目成长为指标，而要毛利增加很大。这样就有机会让自己书的价值比较高，一直守着这个折扣率。营收不够纯益够，比起营收够，纯益不够哪个好?常常有一种书卖了3万册，是不是很好。是不是一定赚钱，会有很多因素。相对来说哪个指标重要，就要先考虑哪个指标，所以应该先考虑纯益。新书和旧书会不会用不同方式带来营收?大陆主要是征订，在台湾，一本书出版之后下一个年度产生的营收，基本上是由营销人员负责的，营销人员应该想旧书的卖书方法，用其他方式，让这些书卖出去。

　指标二：折扣率
　通路不同，折扣不同；新书与旧书，折扣率可能也不同。
　该守住折扣，还是薄利多销?什么时候可以赔本出清?

　我觉得大陆目前最大的问题就是折扣率，对折扣率没有一个整体性的概念。二渠道书发不出去，对方可能四折收货，这个折扣会越来越小。折扣往下掉，再想回来是很难的，除非是畅销书，通常折扣都是往下走的。因为你不是自己经营书店，你要通过零售商把书卖到读者手里。还有，通路不同折扣率不同，新书与旧书折扣率也不同，该守住折扣，还是薄利多销?比如杂志期刊的订货，订的时候希望拿到一个数量，因为这个数量跟广告有关，因此数量是最重要的。可是书每本都不一样，因此折扣要守着，赔本就要用非正常化的方式处理，而不要让他变成一个正常的方式：为了让这些书挤压出去，就降低折扣降到比成本还低。在台湾，我们有库存压力，仓库的存货会挤压你的资金，你必须处理掉这些存货。

　指标三：毛利率
　成本占营收多少?再版成本是多少?
　毛利率的同业标准是多少?新旧书因翻译、自编，版税结构有差异。
　毛利与销售册数是一种代换关系，独占性愈强毛利愈高?竞争愈多毛利较低?

　成本以外就是毛利率。成本是多少，再版成本是多少?再版的时候有很多成本不见了，比如编辑成本，再版的成本费用很低，毛利就会增加。所以毛利的比例通常应该是书印得越多，毛利越高，书是一个标准的劫贫济富的过程，这是我们这个行业的结构。毛利率的同业标准大概是多少，在大陆大家不大重视这个问题。在台湾我们要求新书加旧书的平均毛利是45％到50％，当然越高越好，这可以衡量你到底做得好不好。翻译、自己编辑，版税结构不同，如果翻译的书后面不要版税了，你增加销售的时候没有稿费要付，所以毛利很高，这种不同的结构会影响我们做选题。如果做翻译的书，最好数量很大。翻译费占定价的15％，后面的毛利就会大规模增加。做畅销书通常更适合这样，可以用很高的金额拿版税，因为迫求的是畅销，所以印稿其实是很小的钱。
　毛利与销售的册数是一种代换关系。在这个市场上你的独占性越高，除此一家别无分号，你的定价就可以比较高，折扣很高，导致毛利很高。这跟竞争也是有关的，现在大家都竞争那一类书，你也在其中，定价就不会太高，竞争者的利润也一定比较小。在你考虑选题的时候应该想到这些问题。

　指标四：费用及费用率
　费用通常与销售成绩无关，几乎等于固定支出，是重要规划指标。
　费用主要包括薪资，内部管理及营销费用，营销支出应考虑效益。
　费用率超过25%，一定偏高了。降不下来，不是营收不足，就是毛利太低。

　费用通常跟销售本身无关。在这个组织里你要有薪水．房子是租的要房租，这些东西跟你今年出了多少书，卖了多少书常常是无关的，这叫费用。出版社一个月不出书，或者一个月不发书，还是有一些费用要发生，比如薪水要发，这几乎等于固定支出，是重要的规划指标，应该用规划的方式来想象。你可以规划明年你的费用大概什么标准，比如有多少人，办公室的租金是多少等等。但是有时候可以这样考虑费用，请一个编辑在外面做，就变成了编辑费，放到成本里去，就不再是费用了，所以在台湾很多出版社的办公费用很低，他们都是在外面请人。这有什么好处呢?这使出版社在没有什么书可出的时候，费用很小。
　费用主要包括薪资，内部管理及营销费用，费用是应该支出的东西，不会考虑效率。但营销支出，比如这本书出来要不要做广告，一定要考虑效率，而广告费的支出未必跟书的收入有关，基本还是列在费用上。通常我们管理费用的时候，费用率超过25％，一定是偏高了。毛利如果低于30％，费用占营收超过25％的话，获利的空间就很小。在台湾，比较好的公司费用率都在20%以下，这样获利空间很大。这个标准不是以台湾为例，费用降不下来不是营收不足，就是毛利太低了。可能成本过高，可能定价过低，都会造成这种结果。

　指标五：纯益及纯益率
　纯益(损)就是赚(赔)了多少钱，是从预算和结算得到的终极营运表现。
　赚多少才够?达标率重要吗?可与资产报酬率比较检查。

　纯益及纯益率，就是赚多少赔多少。通常是从组织来说，用月来计算，是预算跟结算对出来的数字，是终极营运的表现。有时候你的公司很小，你刚好卖了一本超级畅销书，你的纯益率会高到不能想象，你的费用又很低，你可能纯益率会高达40％，如果组织很大就很难发生这么高的纯益率。到底纯益率每年应该是12％还是20％，这个指标在企业化里面是对着什么来算的，我们可以这样讲，你从口袋里面掏出100万元做生意，今年做了100万，获益20万，你的纯益率就是20%。你的投资报酬率是多少，也是20％。如果你拿出来的钱是200万，结果你今年只做100万的生意，赚了20万，纯益还是20％，可是你的投资报酬率就是10%。为什么最后要看资产，因为配合资产报酬率或投资报酬率看才有意义。对民营企业来讲，那个钱是股东出的，股东是你真的拥有者。再比如一个大社一个小社，假设他们的营收是一样的，可是大社投资比较大，小社投资比较小，哪个有效，当然是小社，因为它的投资报酬率是高的。我的意思是说最后到上市公司挂牌的时候，股民看的是什么，就是这个投资报酬率，你使用了多少资金，赚了多少。还是前面那个例子，你如果投资做这些事的钱是400万，你的投资报酬率其实只有5％，股东每一块钱只赚到0．5毛，纯益率其实是表达营收结构的占比，并非是最终的指标，最终的指标还是看纯益本身。这家公司纯益率是10%，那家是20％，是不是没那家好，不一定的。我个人的经验是以纯益为目标，你希望达到多少纯益。

　指标六：四大资产
　四大资产包括固定资产、在制品、存货、预付版税。四大资产总计的余额加上未回款之存货，简化来说就等于投资额。
　预付版税、在制品、存货三项的宏观调控是出版长期经营的核心。
　出版社应自定四大资产的理想水准，作为营运及发展的依据，它也代表了公司现在的整体状况。

　现在我要讲的这个指标可能在大陆是不能理解的，但在台湾非常重要，就是你的钱花到哪儿去了：比如我开始经营，就把钱花到这几个项目上，除了花在一般费用上，就花在这些上面。固定资产、在制品、存货等跟费用是不存在关系的。在制品就是这个书在制作中，没出，但要花钱，又算不到成本里，就放在资产的项目上。比如我付一笔稿费，书还没出，也没算在成本里面，这个稿费就称为在制品，就像我现在买了一个稿子放在这里，跟工厂来料加工，这个东西做到半成品的道理是一样的。存货就是存货的金额。我在大陆看，所有的统计指标，都是存货是多少，存货不是会计的概念，是指成本。你为什么放在库房，因为你花了钱又没有卖出去，等于你囤积了资金，这些资金囤积下来是必要的，将来它可能卖出去。最后一项叫预付版税，在大陆很多出版社不买翻译书通常不会有这种事，在台湾甚至本地区的作家我们都预付版税，书还没出，先付给作者一部分版税，而大陆这边大部分部是出书以后才出版税。
　你的在制品这个月有100万，就是你买了还没出的书，下个月其中20万的项目已经出版书了，就已经移到成本去了，只剩下80万，如果又买了一些稿子还没出，就再增加。就大陆资金使用的关键来看，应该把在书店未回款加进去，对民营书商来讲，这个书放在那里，还没有卖掉，但钱还是他付的。
　在台湾出版业，基本上没有会计概念。预付版税、在制品、存货这三项的宏观调控是出版长期经营的核心，是最关键的。就拿在制品来说，我们每年都要有在制品，我们要控制买进来跟完成它的时间，其实就是在控制时间成本。如果这个书半年后才出，你为什么要在一年前就买稿子呢?先买了就是把资金放在那里。另外一个是预付版税，如果预付很多，书的制作又很难，当然就会增加资金。你认为这个产品版税付了大概两个月就可以出版，但有的时候你付了一年还出不了，帐就挂在那里。如果库房里放的存货都卖不出去，你又不对存货做处理的话，存货积累就越来越大。因此一个公司的获利要跟资产的状态，跟存货合起来看。以前台湾有个说法，就是你赚的钱都是库存。通常出版社应该制定自己的四大资产作为营运及发展的依据，它也代表了公司现在的整体状况。

　指标七：资产报酬率
　年度纯益除以四大资产余额(加上未回款之存货)就是资产报酬率。

　资产报酬率是前面讲的四个项目获利的金额。比如你得到40万，你的四大资产是100万，你的资产报酬率就是40%。资产报酬率就相当于所谓的投资报酬率，它是营运成果的终极指标，也是营运规划的起始指标。在台湾，我们通常将这个资产报酬率维持在25％到40%之间。低于25％，对股东和投资者是不够的，营运能力也较弱；高于40％，营运能力够强，适合扩大规模，或介入新领域。

　指标八：新旧书比
　新书占比较高，依靠畅销，活在当下；旧书占比较高，相对长销，存续力强。

　新书的表现决定于编辑部的选书制作；旧书的后续则由营销业务担纲。出版是—个编辑部门，做新书的过程相对企业来讲，其实是一个研究发展过程。不像工厂这个产品出来之后一直都在卖。新书出来是畅销书你可能—下赚了很多，以中信为例，今年出“奶酪”这样的书赚了很多，明年同样用这个标准做目标，做得到吗?通常做不到。一个出版社大部分是旧书或者重版书的话，就是比较稳定的。新书活在当下，旧书占比较高，相对长销，存续力较强。比如台湾的格林出版，20％的营收是由新书来的，80％是由旧书来的。这其实是一个非常好的结构，长销是一个最令人满意的结构。这是出版经营比较好的状况。

　指标九：毛损益平衡点／净损益平衡点
　出版印量销售多少册后，就可以抵去成本，或者抵去成本加费用?

　损益平衡点，就是新书卖多少出去，收回多少钱，是刚好不赚不赔。每种书都有一个数量，从那个点开始，出版社不会赔钱，超过这个数量就是好消息，这个点称为损益平衡点。这其中有两个概念，一个是摊费用，一个是不摊费用，就是你出版多少以后就可以把成本收回来，或者抵去成本加费用，就叫损益平衡。有时候我们算损益平衡是比较保守的，比如我从国外买一版权，预付版税是定价的5％，我以为会卖得比较好，按两万本付的版税，但发现第一次只有1万本的量，我是不是要把两万本的版税都加到1万本里去?损益平衡点容易达成吗，这就是出书风险的评估，是事前选书、出书的最重要考量依据。

　指标十：新书销售量及销售率
　从通路提供的上市首月销售量，可以推估出读新书的营收成败，并作为后续新书发行的经验基础。
　从市场调研得到的销售率，可以作为补书，再版的参考。

　新书的销售量和销售率是从营销上面来看的，通常在大陆这边只重视发行部是否发出去，而到底卖得怎样并不知道，这是一个很粗放的想法，其实最后还是要看书有多少人买了。如果用回款，如果书店卖不掉的书都退给你的话，你收到的钱就是实际销售量的收入。有些书整个销售周期只有一个月，这个月你发50万本出去，如果卖不完都退给你的话，也许只能卖两成，或者三成，新书的销售和销售率在大陆其实很不受重视。这个月发的书到底实际读者买走多少本，这对你未来的经营，对你要不要重版，有很重要的借鉴作用。从通路提供的上市首月销售量，可以推估出该新书的营收成败。如果这本书第一个月卖掉三成，最终卖不掉的可能还不到一成，因为它的销售周期可能有三个月，这是你长期推估营业状况的依据，可以作为后续发行其他书的基础。
　从市场调研可以得到一些销售率，比如这个书给三联发了100本，第一个礼拜卖了20本，根据过去的经验，第一个礼拜卖掉20本，代表第一个月会卖掉80本，或者会卖掉120本，这个信息提醒你什么时候书店会缺书。书店卖完了会不会主动跟你补书，你不知道，或者书店也不提，你利用这个数宇的检验，就可以主动补书进去。你也可以样本抽样，这个书如果是以大多数人为主，你就在全国选书店，每个书店都找一个可以联系的人，书发过去后，问他一个礼拜卖掉几本，这样你就可以得到全国五十家重要书店的销售率，就可以推估出大致的销量。你发10本过去，书店的销售率半个月达到50%，表示一个月后一定缺书，你就可以准备再版，安排后续的发行工作。
　(本文根据苏拾平在不久前举办的BIBF研讨活动中所做的报告录音整理而成)

摘自：《中国图书商报》2003－10－10

本版责编：江蕾

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