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社店关系：出版社的一个沉重话题

蓝明春（天地出版社）

2003-10-20 15:59:32 来源：

　一、社店关系的现状与问题
　改革开放20年，出版社与书店的改革没有同步进行，正是这种不同步以及其他诸多因素导致今天社店合作关系的错综复杂，社店的合作难以做到互利双赢，客大欺店、店大欺客的现象时有发生。具体表现在：
　1．出版社与书店已经由合作变为竞争。由于国情，我国的出版社相当一部分还依靠教材教辅生存，新华书店60％以上的销售额也来自教材教辅的发行；民营书业的情况虽无具体统计数据，但从民营书市上那铺天盖地眼花缭乱的教材教辅宣传广告就可见他们在这上面的投入。无论是国有书店还是民营书店，他们不仅从事教材教辅的发行，而且以多种形式染指出版活动。如在某市一家教育书店的楼上每个房间都分别挂有数学编辑室、语文编辑室、校对科、发行部等牌子。出版社与书店原本是合作的两个部门，而在教材教辅上似乎已变成竞争的对手，社店关系在这个领域尤其错综复杂，致使教辅市场极为混乱。
　2．核心业务倒置，书店大量介入出版业务，而出版社则把自己相当的精力放在发行上。相当一部分新华书店和民营书店不在开拓市场上下工夫，不做好自己的事，而花大量精力去做出版社该做的事，最为典型的是想控制印刷，不仅要瓜分出版利润，个别书店还要获取加印盗版的非法利润。这可以说是中国出版业特有的现象。本人曾经问过日本的发行商，你们有强大的发行网络，为什么不办出版社发自己的书，为什么不兼并出版社。他们回答很简单：如果自己有出版社，我们就没办法与其他出版社合作，别人也不会相信你会尽力发他的书，从而失去出版社，得不偿失。而我们的书店，无论国有还是民营，恨不得把自己变成出版社；而中国的出版社，从社长到编辑却为图书发行花费大量的时间和精力。
　3．没有一家书店能够承担起图书发行大中盘的角色，出版社的发行无所适从。拥有一级批发权的中盘——新华书店群雄割据、各自为政，没有一家独领风骚；拥有二级批发权的民营书店更是一盘散沙。其结果是，每一家出版社都不敢只依靠一两家中盘，而要去面对多则几千家少则几百家书店，发书、对账、收款，经常搞得出版社无所适从。中小出版社更是如此，因出书品种少，书店要货添货少，搞得出版社发也不是不发也不行，发货成本增加，对账、收款更是让出版社焦头烂额，有时甚至出现一笔业务的差旅费比应收书款还要多。
　4．社店之间缺乏信任，相当一部分书店诚信太差。一位资深的新华书店老总在谈到书店的问题时也承认新华书店不讲诚信不在少数，很多书店平均汇款率不足40％，造成出版社流动资金困难。少数民营书店不讲诚信更是让出版社爱恨交加。
　5．在与新华书店的合作中，存在着社店不平等的合作关系。由于社店双方实力差别很大，目前已经出现部分新华书店不仅要发行利润，而且还追求出版利润。不仅如此，现在有些项目的合作，个别出版社连印制权也被夺走了。
　从以上分析可以看出，目前，一方面这种本属于上下游的社店合作关系，却经常表现出竞争，又因为竞争而变得很紧张，另一方面由于书店过于分散、缺少诚信、实力悬殊等，使社店关系实际上变得很脆弱和不平等。

　二、整合资源，建立多元化的社店关系
　“入世”以后我国出版业体制改革的步伐日益加快，出版业对外开放正在按计划进行，民营书业已走上前台与国有书店同台共舞。今天无论是出版管理部门还是一些有实力的出版发行单位，都把集团化建设提到战略高度加以重视并在加快实施的步伐，中国出版业造大船时代已经来临。新华书店发行的集团化建设先行一步，书店连锁、统一采购已实实在在地推行。但出版社寄希望能左右整个中国图书市场像日本日贩、东贩那样的大中盘，只与一家甚至几家大中盘建立新型的社店合作关系还有待时日。
　在近期难见大中盘的情况下，出版社的惟一出路还在于自办发行。但是，走原有出版社自办发行的路子，也是难以走通的。因此，我们认为，出版社图书发行的出路，一是整合资源，坚持走自办发行之路；二是建立多元化的社店合作关系。
　1．整合资源，加强与新华书店的合作。过去出版社在与新华书店的合作中，常常处于一种不平等的地位，究其原因，主要是新华书店的改革走在了前面，它已经在规模、组织结构、运行机制等方面作了调整与整合，在很大程度上已与市场接轨。相反，出版社的改革严重滞后，在规模上仍然处于小而全、分散经营、各自为政的状况；在运行机制上，仍然是按照计划经济一套办法和理念在运作。这样的状况，在社店合作中，谁占主动，不言而喻。那么，从出版社来说，我们是否可以放弃新华书店而另辟蹊径呢?显然不能。一个最重要的原因是，新华书店仍然是目前最大的出版物发行商，拥有最为广泛的发行网络，拥有人、财、物的优势。加之目前新华书店还是教材教辅的最大发行商，也是国家管理部门惟一认可的教材发行商。在这样的情况下，出版社脱离新华书店显然是不可能的，惟一的出路只有壮大自己。像四川这样的出版社大都是中小出版社，单个的规模小、实力都比较弱小、社会知名度不高、品牌图书不多，不可能像大社那样在各地建立自己的销售公司，也不易受到集团书店的重视。多年来，出版社自办发行一直处于一种高成本、低效率的状态，而通过组建出版集团，整合各个出版社的发行资源，可以实现自办发行的由小变大，既避免各个出版社自相竞争，又降低了自办发行的成本，以整合壮大自身的实力，求得与新华书店的平等合作地位，建立起与新华书店对等的合作关系。因此，整合发行资源、组建出版集团，已成为发展像四川这样的出版社迫在眉睫的问题。
　2．建立多元化的社店合作关系，在注意与新华书店合作的同时，当前尤其要注意建立与民营书店的合作关系。这是因为：
　(1)民营书店一般规模较小，它不可能面向所有出版社进货，它也希望与出版社建立稳定的合作关系，特别是专业书店，而中小出版社又多是专业出版社，两者很容易做到一拍即合。(2)要充分发挥民营二级批发商的作用，利用各地批发商在本地区覆盖面广、了解读者需求的优点，将批发商的优势转化为出版社的优势。(3)加强与民营书店的合作，也符合当前加强民营经济发展的潮流。近日新闻出版总署颁布了《出版物市场管理规定》，这为出版社发展多元化的社店合作关系提供了政策依据。

　三、建立多元化的社店关系必须改变的几个观念
　今天中国经济已进入向市场经济转型的时期，出版社作为经营性文化产业的一部分要在市场经济中生存和发展就必须转变观念，遵守市场规则。
　1．从习惯高折扣到低折扣的转变。在发货折扣上要与市场对接，把折扣降下来，如贝塔斯曼要书的折扣就是四O折，民营书店要书的折扣普遍在五O折以下。今天新华书店连锁的本质就是进销的分离，其目的之一是让出版社降折扣。而出版社降折扣的背后是降成本，因此出版社必须通过加强管理把该降的成本降下来。
　2．从高利润到低利润的转变。过去出版社属于很“计划”的垄断行业，获取的是高于社会平均利润的垄断利润。今天出版社被推向市场，所有的社店关系都是基于市场而建立起来的，而市场经济是微利经济，因此出版社必须放弃过去对高额垄断利润的追求，要逐步适应在低利润环境中经营。
　3．要变图书推销观念为市场营销观念。应该说现在出版社都很重视图书的营销宣传工作，但营销宣传仍停留在推销阶段，停留在书店特别是批发商这个层面。比如出版社常常为订货会赶书，经常给书店寄发图书宣传资料、订书目录等，以为书店知道了，把图书推销出去了；图书上架了，书就卖出去了。今天图书市场已进入买方市场，读者需求多变，买方优势明显加强，因此出版社必须把读者放在第一位，以读者的需求为中心，重视读者的满意度，根据不同的读者对象和销售渠道做多样化的营销宣传。出版社要知道读者需要什么，也要让读者知道出版社出了什么书，从而在根本上解决买书难和卖书难的社会问题。
　4．要改变与民营书店合作风险大、与新华书店合作风险小的观念。业内有一种说法，与民营书店合作社长风险大、与新华书店合作出版社风险大。以往有些民营书店不讲诚信、经营不规范，特别是习惯于用现金交易，搞得出版社内控很难，社长和发行人员都怕与其打交道；如果这家书店消失了，或书款收不回来，经办人和社长都有说不清之嫌。而与新华书店打交道，哪怕这家店已多次易主，应收款早巳成呆账死账，就因为它是国有的，总认为和尚不在庙还在，大家都说得清，也无须承担责任。今天我们不能再以书店的性质来定风险的大小，市场经济就是风险经济，出版社要在市场经济中求生存求发展，就必然要面对许：多风险，关键是出版社要加强管理，建立一套防范风险的机制。这样才能有助于良好社店关系的形成，达到社店双赢的目的。

摘自：《中国出版》2003/10

本版责编：江蕾

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