《靠自己去成功》的成功营销执行案 - 个案评析

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《靠自己去成功》的成功营销执行案

长江文艺出版社副社长　黎波

2004-02-20 11:25:04 来源：

　一、了解市场情况，做到知己知彼
　我们操作畅销图书的名声和做法对许多作者产生了直接或间接的影响，经朋友介绍，美籍华人刘墉先生委托代理人找到我们，希望合作。恰在这时，我们也希望与这位曾经畅销的作者进行合作。所以双方一拍即合，没有看到书稿，就凭我们印象当中的市场情况，与作者签订了合同。
　待我们针对作者作品进行市场调查的时候，反馈回来的信息让我们着实吃了一惊：近7年时间，有114种作者的作品由近20家出版社出版，而且大量的渠道代理商反映，刘墉的图书近两年来不畅销，建议我们起印量不要太大。怎么办?我们决定变被动为主动。针对市场的反馈，我们对手中的书稿和刘墉在市场上正在销售的图书进行了认真的分析：刘墉的图书中，书名直接反映图书的内容的书很少；散文随笔形式的图书较多，通过书名直接介绍励志的图书很少；风花雪月封面的图书较多，现行市场上励志形象的封面很少；悄悄上市销售的图书很多；大规模宣传的图书没有。而且在我们了解作者和图书的过程中，许多读者甚至还不知道刘墉是谁，知道的读者也仅仅是因为读过他的一两本书，或听别人介绍他的讲演很不错。由此，我们得出了自己的结论：我们手中刘墉的书不仅可以出，而且还可以大规模地做一把，有可能的话，还可能让刘墉的书火一把。

　二、根据实际情况，制定营销方案
　我们了解的情况说明，刘墉的书曾经有过畅销的基础，刚进人大陆时曾有过图书销售量达到30余万册的不错业绩。目前他的图书虽然销售不旺，只是因为书的种类太多，互相冲击，而且没有十分叫得响的书名和宣传，没有形成畅销的口碑。而我们手中的书稿有它的特色，是一部纯粹的励志型的图书，是刘墉刚进人大陆时形成畅销口碑的主要作品形式，内容是写给天下所有有女儿和有女儿的家长的，市场基础十分广泛，重点就是如何寻找突破口。从我们的经营特色来看，我们的长项就是宣传，从宣传着手作为突破口，是我们操作这本书成功的关键，所以，从一开始我们的领头人金丽红就给大家确定了这条思路。随后，我们制定了针对广大目标读者群进行尽可能地广泛宣传的方案，尽量最大限度让可能购买的潜在读者知道这本书，并实现购买行为。

　三、利用手中资源，落实营销计划
　经过十几年的经营，我们不仅在渠道内形成了较好的操作畅销书的口碑，有许多业务合作的朋友，而且给大众媒体的印象也十分稳健和可靠，在媒体中也有很多长期合作的朋友，这些都是我们拥有的经营资源，是我们实现成功不可或缺的条件。加之，我们对市场运作有较深刻的理解，以及近十年的市场运作经验和业绩，我们展开了思维的翅膀，大胆设想调动电视媒体和借助有影响的专业人士进行宣传，把操作名人书的做法用在操作励志书上，力争在短期内达到一个较大的销量，达到与作者在合同中约定的十几万的销售量。
　后来，在近半个月的过程中，负责宣传策划的同志把刘墉与媒体见面的活动安排得满满的，从一般的平面媒体专访，到电视专题节目，从在京的媒体，到各地方媒体，从中央电视台的《实话实说》，到地方电视台的专题对话……这些都取得了非常好的市场效果。负责销售的同志不失时机地向各地代理商开展工作，提前发招贴，将样书提前发到各地业务员的手中，落实到货情况，了解布货和销售市场表现……出版上市不到一个月时间，许多省份中的书店的排行榜上就出现了《靠自己去成功》，11月份短短二十几天，就排在了开卷销售排行榜的前十名内。

　四、根据市场效果，及时进行调整
　书发下去了，市场部的业务人员及时跟进，了解到货情况、布货情况、零售商添货情况。反馈回来的信息表明，销售势头良好，但后期的快速销售势头则是我们没有料到的。到处加货，代理商首批加货还没有到，又来电话要加货，使我们准备纸张都来不及，所以延迟了部分批次的发货，后来我们进行了调整，才勉强将市场的缺口补上。这次的教训，让我们对我们拉动市场的能力有了重新的认识。
　对于《靠自己去成功》的媒体宣传，我们有许多创造性的工作，比如，成功地调动大面积的平面媒体连载版，连载非纪实和非小说作品；广泛地调动电视媒体和平面媒体集中宣传一本书和一个作者；将媒体宣传和作者的卖场活动及图书的布货及时地联系在一起，达到了宣传推广和销售有机地结合。北京图书中心的运营机制，合理地把选题、制作、宣传推广、销售几个环节的流程连接在一起。在操作选题时，其他各环节都在按选题阶段的要求进行准备工作，当进入到制作阶段，相应的各环节则又按照制作的要求进行工作，图书运行到宣传推广阶段，各环节准备冲刺，到了销售阶段，所有环节则是统一为销售服务，创造了一个系统运营的合力，把产品生产的最终目的——销售推向高潮，实现了在最短的时间内实现销售的目的，达到资金快速回笼。
　以上是我们在面向市场运作中的切身体验与经历，望对同行有所裨益，能和同行一起共同提升出版界的经营营销水平。

摘自：《出版参考》2004－01

本版责编：江蕾

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