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新课标教材市场：几大利益集团相生相克

记者：陈旷王东

2004-02-25 14:20:01 来源：

　编者按 新课标教材出版消解了我国在几十年的计划经济体制下形成的旧有的教材市场格局，使众多的专家、出版者、地方教育行政部门加入新课标出版竞争的潮流。在强社抢走风头参与2001年第一轮新课标教材市场的切分之后，集团作为拥有资金实力和管理决策权的产业组织，在第二轮、第三轮新课标开发市场中，也扮演了越来越重要的角色。如今，拥有传统优势的人民教育出版社和较早崛起的北京师范大学出版社、江苏教育出版社等面对的竞争对手越来越多。继江苏教育出版集团、湖南教育出版集团在市场上驰骋之后，又有广东出版集团和山东出版集团这样的后起之秀。最近，又有更多的民营书商宣布参与新课标教材的开发和推广。无论是从地域上还是从参与新课标教材市场逐鹿的机构和人员的成分多元化上来看，在现阶段和接下来一个时期，新的教材格局和新的利益分配体系格局将变得更加复杂，发生在众多利益主体之间的博弈也将更加激烈更加微妙。

　从最初只有人民教育出版社、北京师范大学出版社、华东师范大学出版社、江苏教育出版社等几家大型教育出版社竞争的局面到现在64家出版社同台竞技的局面，随着时间的推移和竞争的深入，在新课标教材市场，几个利益集团渐渐形成。
　最引人瞩目的，是过去拥有强大的传统优势并在新一轮新课标教材出版竞争中依然保持了强劲势头的人教社，围绕守土与攻掠，依然鹤立鸡群。
　地处北京的中央级专业出版社和与基础教育科研联系紧密的大学出版社，如北京师范大学出版社、语文出版社、人民音乐社、人民美术社、教育科学社等，由于资源、地理位置、品牌等方面的优势，也形成了一个“中央俱乐部”。
　不少已经建立出版集团的地方省份，在新教材出版上形成了较为强大的规模，形成了集团军阵营，并由此出现了许多新的利益博弈方式。此外，还有不少出版社只身参与新课标教材市场的竞争。
　在新课标教材市场大战中，来自出版环节的各种性质的出版社以及新兴的出版集团，来自发行环节的新华书店和民营书店，来自政府管理部门的国家教育部、省以及地市级教育厅，以及提供租型服务的省级租型单位，都在这场新课标教材的市场竞争中，站在不同的利益出发点，扮演着各自的角色，直接或间接地影响着新课标教材市场格局的形成和发展。
　围绕这些众多的利益主体，博弈更加纷繁复杂。在市场竞争之中，各方利益主体都希望利益最大化。市场的振荡注定了要产生无数引人注意的焦点问题和焦点事件。在旧有市场结构解体和新的利益体系形成的过程中，在旧有的计划经济模式与新的市场经济模式发生冲突的过程中，传统优势的拥有者全力捍卫疆域，新进入者高招迭出，利益均沾者在灰色地带在诱惑与被诱惑之间苦苦挣扎。最近一段时期，各方参与者采取什么样的市场策略，采取什么样的发展战略，将决定未来很长时间内，他们各自在新教材市场格局中的地位与优势。在这场教材市场博弈中，也暴露了许多问题，如教育部门的腐败问题，地方市场壁垒问题，都需要人们去审视、去改变。

　人教社：极力守土＋主动进攻
　人教社过去身为国家教材的主要出版者，一家独大，在整个基础教育教材占据绝大部分市场份额，处于绝对优势地位。由于新课标教材出版竞争霎时启动，人教社几乎在一夜之间成了所有新进入者的竞争对手。
　然而，人教社在长期的发展过程中，积累了雄厚的专家资源、人才资源，拥有新进入者望尘莫及的市场基础以及品牌基础，人教社的许多编辑本身就是教材建设方面的专家，人教社的教材在学生家长心中，还是孩子敲开高校大门的武器。人教社的市场地位，显然不是可以轻易撼动的。尽管各地奋力保护本省市场，新进入者拼命抢夺市场份额，人教社在失地较多的副科教材，如初中历史上，使用量多的单册依然有一千多万册，使用量小的也有五六百万册，即使是这个最小使用量，也是现阶段任何一个历史新课标教材出版者的现有使用量翻上好几番才能达到的数量。
　在一纲多本的市场上，人教社市场份额的摊薄是难以避免的。据说人教社采取了多种措施，改善服务，召开区域性的经销商会议，为经销商提供更有吸引力的折扣，以尽量保护市场。与此同时，人教社在新课标教材的开发和市场开拓中，同样表现了主动进攻的态势。人教社建立了内容丰富资源强大的教研网，在为新课标的教材使用者提供丰富的资讯的同时，也频频组织各种科研活动，组织高质量的培训活动。在新课标教材的推广上，人教社的攻势依然强劲。
　但新的开放的市场在结束国家垄断型的传统教材市场格局的同时，又带来了新的地区垄断型的市场格局，人教社在那些新课标教材出版实力强大的省份和一些新课标教材出版较为落后的省份，遭到了重创。据说，近期人教社要“制裁”那些市场份额不到50％的省份，无敌砝码就是收回租型，许多省风闻这个制裁招数便胆战心惊，因为这对任何一个省，都意味着一年数以千万计的损失。被列入制裁名单的省份纷纷让步。且不说制裁最后是否落到实处，从人教社的市场策略也可以看出，人教社通过调动各种资源，在这场新课标教材大战中，要保持铁腕策略加主动进攻的姿态并没有什么困难。
　广东出版集团的一位资深人士提到了广东的一个现象，在第一轮实验中选用了别的版本的有些地区教育厅，在第二轮选择时又选回了人教社版。据他预测，在一些实验区，人教版的市场份额有可能反弹。
　谁都不能否认，人教社作为传统优势的拥有者，也是强大的市场的进攻者。

　中央俱乐部：资源优势＋深入专业细分市场
　北京师范大学出版社背靠有着强大的中小学基础教育研究资源的高校，同时又身处专家云集的首都，与教育部有直接而密切的关系，因此在新课标教材的开发上占有得天独厚的优势。在许多由教育部召开的新课标教材建设研讨会上，经常会看到该社的编辑以五六十个人的规模参会。该社前任社长和现任社长在新课标教材的开发上，都表现出了系统的战略规划和积极进取的心态。
　目前，该社通过审定投入实验的教材科目仅仅落后于人教社，成为产品数量第二多的大户。从其产品策略可以看出，尽快形成完整的教材结构和相当的产品规模，是该社在这个新兴市场迅速崛起的关键。有分析人士认为，随着北京师范大学培养的教育硕士等基础教育人才的增加，以及北师大基础教育研究的进一步发展，北师大出版社在各地市场拥有的公共关系指数也会随之上升。北师大社在中央俱乐部里，无疑是最引人瞩目的一家出版社。在广东等多个省份，北师大社当仁不让地坐了市场份额的第二把交椅。
　在中央俱乐部之中，像北师大这样具有较高综合竞争实力的，还没有第二家。更多的中央级出版社，是依靠自己的专业优势，深入某一科新课标教材的研发，开发适宜不同使用对象的不同版本的新课标教材，通过多种版本参与市场竞争。这种深挖细分市场的策略在专业性较强的出版社中使用更为普遍。
　例如，语文出版社在1999年着手编写初中语文实验教材，正好赶上新课标教材出版机会，并于2001年成为第一批实验教材之一；2002年，该社又相继推出了两套课标小学语文教材。目前，三套教材已在全国22个省、市、自治区的250个左右的实验区使用，起始年级人数400多万。近期，新编写的高中语文教材即将送审。外语教学与研究出版社在英语新课标教材出版的竞争中，也采用了用多个版本攻打市场的战略。现阶段，仅小学英语新课标教材，外研社就有六个版本同时投入实验。
　而某些中央专业社，过去就有面向全国的老版教材。如人民音乐社的老教材过去就是面向全国市场销售的。在新课标教材出版启动后，人民音乐社、人教社与湖南文艺社的音乐教材同时投入实验。由于在老教材的推广中，人民音乐是以“中央版”的名义进行宣传，因此在地方市场上也有强大的传统优势，而其发行网络和公共关系网络也都比较现成。
　从以上情况可以看出，多数中央出版社在市场策略上，往往利用自身的科研优势、专家资源优势和政府关系优势，在某一细分市场上精耕细作，以图在与那些拥有本省市场根据地作保底的地方出版社相抗衡，从而增加胜算。
　有的中央出版社，为了能够顺利进入地方市场，还采取了与地方出版社结盟，推出落地版的方式，如人民音乐出版社与安徽文艺出版社合作推出安徽的落地版，由具有地缘优势的安徽文艺出版社协助进攻本地市场。有的中央级出版社则针对特定的市场，推出由本地专家参与编写的新课标教材，如三联书店的《英语》教材则是组织广州市教育研究室的专家力量编写的，这样在推广层面就具有更多的便利。中央社这种寻求资源互补、优势共享的合作的努力，也为一些地方社从地方脱颖而出提供了捷径。可以预测的是，因为新课标教材市场的激烈竞争，中国出版业过去很少横向合作和很少跨地域合作的情况将得到改观。

　地方军团：地利人和＋互换市场和服务
　地方新教材出版社在和“中央俱乐部”的成员社竞争时存在不少劣势，例如教材编写者主要是本地专家，再加上带有地名局限性的出版社社名，因此在省外推广时往往因为“地方版”而被轻视。因此地方社在新教材的推广和培训方面，基础最为薄弱，需要付出较大的成本，哪一个环节做不好，都可能会功亏一篑。
　如河北教育出版社，在出版新课标英语教材之前，已经在本省进行了很多年新型教材的出版与推广工作。据该社相关负责人介绍，该社英语新课标教材得到专家很高的评价，但推广工作依然不太理想，一到外省地要面对人教版、外研社版的冲击，各省确定推荐目录时，很自然地被排到第二位或第三位。
　但地方军团在区域市场的优势却非常明显的，有本省市场保底，大大降低了地方出版社投资新课标市场的风险，在这一点上，甚至也令北京、上海的一些出版社羡慕不已。
　由于前期投人大，资金回笼需求迫切，地方社大多极力掌控本省市场，靠着地利人和，尽可能地把本省的市场份额做大，尽可能地挡住外地版本的进入，新教材在本省一般都能保持6成以上的使用率。在一些省份，本版教材的市场份额远远高于这个比例。而像一些省和区域的师范大学出版社，在本区域与教育厅有天然的亲缘关系，因此市场推广上也有较多人际关系优势。
　江苏、湖南等教材规模比例大的省份，在外省市场的进攻上，也表现了非常大的强度。仅一个出版副科教材的出版社，其教材的编辑室的人员，在2003年，飞行最少的人累计旅程三万多公里，飞行最多的有五万多公里，可见其市场推广和培训组织的力度不小。
　地方社在省外市场推广中，善于合纵连横，采取多种合作方式和途径拓展市场。
　为了对付强大的本土出版社；不少出版社采取将新课标教材“卖断”给当地民营书商的方式，由民营书商来负责搞定教育厅选用者。通过这种方式，有的出版社从一个省拿到四五十万的使用量不成问题。在民营书店介入推广环节、更多外来出版社倾向于采用这种通过代理抢攻市场的趋势下，本土出版社的压力无疑会越来越大。
　地方出版社也很强调跨地域的服务互换和市场互换。在教材没有竞争关系的出版社之间，往往互相为对方代理其新课标教材在本省的市场推广活动，协助对方进行培训活动的组织和开展其它售后服务。在教材有竞争关系的出版集团之间，为了双方整体利益的平衡，也会通过集团层面强制让出一些本省市场，或者提供更优惠的租型费；在利益联盟中夯实市场基础。
　也有的地方出版社与具有资源优势的中央出版社合作，以市场资源来换取内容资源。如长春出版社的《品德与生活》就是和北师大社合作的产物，将北师大社的专家资源与长春社的市场资源结合，大大提升了这种教材的市场竞争力。据有关人员介绍，目前该版本已经有近百个实验区使用，有的实验区市场份额超过了60％。北京和上海的出版社由于没有本地市场，与地方新教材出版社之间不存在交换市场的可能性，但在合作方面，也还具有更多的潜力空间。看来，地方军团与中央军团之间，大可不必以你死我活的心态来参与竞争。

摘自：《中国图书商报》2004－02－20

本版责编：江蕾

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