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前行中等待春天－－教师用书发行市场分析

王海松

2004-03-12 15:36:00 来源：

　教师用书指的是专为教师出版的，主要探讨教育教学问题，直接用于提高教育教学质量的图书。这里的教师是广义的，泛指广大教育工作者，如各级各类学校教师、教育行政干部、教育科研人员等，还包括未来的教育工作者，如师范类学生、大学教育系本专科学生研究生等。
　具体说，教师用书包括如下几类：①各级师范院校教育学、心理学学科的公共课、专业课教材；②国内学者编著的教育学术著作和教育科研成果报告；③从国外编译的教育学术著作；④教育工具书和教育政策法规类书籍；⑤继续教育读物和培训教材；⑥中小学幼儿园各个学科教学指导书和教学经验、教学方法，如教参、教案、教学经验集、学科教学法等；⑦教育改革热点难点问题的著作，如关于新课程的、素质教育的、家庭教育的、民办教育的、学生心理健康的，等等；⑧教育科普类通俗读物。

　八类书店构建销售渠道
　在多年工作中，“教育学术图书销售难”已经成为出版社的思维定势，但实际上，教师用书的销售渠道还是比较畅通的，特别是最近五年，我国各类书店对教师用书的销售已经比较成熟。初步归纳，有以下八类店：
　教师专业书店。这是专为销售教师用书而设立的书店。店址一般在各大城市的师范院校、教育学院和教育科研机构附近，专业图书品种在4000种左右。书店性质多为民营；店主一般是教师出身，有较高的文化程度。
　教育书店。主要销售学生用书的书店，准确地应称为“学生书店”。各大中型城市，甚至县城，一般都有这类书店，因为是针对学校师生的，所以它们也会适当销售一些教师用书，品种占到全店品种的10％左右。书店性质既有新华书店附设的，也有教育机构和个人开办的。
　教育类出版社门市部或读者服务部。它们大部分以销售本社出版图书为主，也有部分书店附带销售外版教育图书。
　民营综合性学术书店。这类书店近几年茁壮成长，在出版界、学术界、读者中很有口碑，有的已成为当地新的文化标志，被新闻媒体广为宣传。主要以销售人文社科图书见长，开始不怎么关注教师用书，但现在有部分店对教育理论类图书(特别是引进版)越来越重视。
　新华书店。目前的新华书店已今非昔比，原来对教师用书特别是教育理论图书的门市零售是比较淡漠的，但现在随着卖场的增大，特别是近几年大书城和购物中心的纷纷开设，图书总品种已跃至10万种以上，有条件开辟教育理论图书专区。出版社应该对这一块市场给予足够重视，如果能争取到图书主发权，在第一时间将新书上架，一定可以带来可观的销售量。
　教材书店。以销售大中专教材为主的书店。在教师用书里占有重要地位，并且如果光从销量上理解，完全够得上畅销书标准的，是师范院校用的教育学科教材，单种书每年印量可达数千数万册。
　图书批发点。各大城市都设有新华书店批销中心和民营书商云集的图书批发市场，它们很多以批发教辅图书为主，但随着市场竞争的白热化，它们纷纷开始挖掘和抢占空白点，教师用书就是其中一块。在批发市场，出现教师用书的专卖店的条件还没有成熟，但在教辅图书批发店里兼顾批发教师用书已是大势所趋。部分教师用书通过这些店，可迅速扩散至小规模书店，提高市场占有率。
　教育机构系统发行。往往通过各地的教育厅(局)及其下属机构批量销售给学校和教师。特点是品种不多，但码洋很大。

　五种选题凸显市场热点
　销售热点：新课程读物。从2001年开始实行的新课程改革，已是星火燎原全国大地，相应的，针对新课程改革开发的教师读物，已成为教师用书的绩优股。从课程标准及其解读，到新课程通识培训教材、新课程学科培训读物，无不占据着当前各家教育书店销售排行榜的头几把交椅。
　常销的教师用书：师范院校的教育学科教材。近几年，全国高校扩招，师范生数量剧增，必学和选学的教育学科科目也在增加，这绝对是棵摇钱树，可以为书店带来丰厚的定时的收入。
　中小学教师继续教育读物。1999年，教育部启动“中小学教师继续教育工程”，要求对全国现有1000万中小学教师进行分批培训。在这一工程带动下，教师继续教育图书的出版和销售进入了一个突飞猛进的阶段，众多出版社纷纷搭上顺风船，出版了相关书籍。
　翻译引进的学术著作，特别是世界教育名著。当前全球一体化的形式迫切需要我们的教师去了解和吸收各个国家的教育现状、教育内容、教育方法和教育思想。目前的情况是，一方面，我们的教师对国外教育著作如饥似渴，而另一方面，许多教育名著尚未翻译过来，特别是最近20年来最有影响的教育思想家的著作。现有的部分翻译品种虽已多次重印，但仍远远不够，还有无穷的潜力等待出版社去挖掘。
　关于教育热点问题、教育新理念新方法、大众教育话题等方面的书籍。教育是一门内涵丰富的学科，与其相关的很多话题被读者所关注，如关于素质教育、民办教育、家庭教育、教学方法、教育试验、活动课程、学校管理等。

　两项缺失阻碍深层发展
　图书“无品牌”问题。在未来的出版竞争中，失去生存空间的不是小出版社，而是没有特色的出版社，没有品牌效应的出版社。遗憾的是，很多教育类出版社品牌意识不强，没有抓住机遇，没有依托教育专业的优势，开发出独特的出版资源。最可惜的是，部分教育类出版社丢弃了自己擅长的教育专业领域，忽视了自己最为丰富的教师作不属于自己特长的文史哲、科技图书，实在是“扬短避长”、“舍近求远”之举。还有一些出版社已经有了教师用书出版的品牌意识，但对如何形成却不甚清晰，还处在探索之中。不妨向一些已形成经济管理图书、法律图书、计算机图书出版品牌的出版社同行学习，运用商业的手段，有计划、有目的的实施一个快速获取市场份额，形成出版品牌的大计划。
　另外，出版社必须深挖作者源，充分利用学者专家资源。出版社要努力拢聚全国著名的专家学者和第一流的教师，依托师范院校教育学科的师资力量。必要时，可与部分优秀作者签约，买断他的著作。假设哪家出版社有魄力和实力将北京师范大学教育系、华东师范大学教育系所有教师几年内的著作买断，这个教师用书品牌优势就自然而然产生了。同时，出版社也要发现和培养作者，出版社编辑应主动到学校中去，或组稿、或座谈、或调研，这样才能对作者的研究、创作动向与状况了如指掌，最终建立出版社自己的作者队伍。
　发行人员素质问题。这也是出版社领导对教师用书最感头疼的问题。目前出版社发行科业务人员对教师用书的发行，实事求是地讲，是不热心不到位的，这有其个人本身文化学识服务素质问题，也有分配制度问题，更大的可能还有出版社体制的问题。图书具有专业性强的特点，所以要求业务人员必须具有一定的专业学识，再加上良好的职业道德。业务人员对图书品质的不了解，对市场销售渠道的陌生，还有工作责任心不强，会直接导致教师用书发行渠道的不畅通。
　我认为，出版教育理论图书赔册了事，则说明出版社是不重视这项工作的；如果这3000册还卖不掉，那只能说明出版社发行工作不到位；如果卖光不重印，进一步说明了出版社对这个市场是冷漠的，因为．它是在为完成任务或其他什么目的在出书。

　三大问题困扰书店经营
　市场意识问题。教师专业书店大多为有教师经历的文人创办，文人的感性使书店管理富于人性化，有时甚至过于理想化和强调个人兴趣，结果往往会忽略书店的商业本性，而书店发展过程中出现的种种难题，如资金困难、人才缺乏且流失频繁、规模限制、信息落后、客户的稳定和发展、码洋和利润率的进退、诚信危机等等，无不需要我们用现代企业管理理念和方法去一个个攻破。因此，在经营过程中，如何将文人本性与商人角色完美地结合起来，让管理者成为儒商，这是迫切需要解决的问题。
　经营和服务方式问题。目前多局限于零售，含少量邮购。随着越来越多的书店加入教师用书的销售队伍，建立教师用书批发中盘的条件已经成熟。这种专业中盘不仅仅限于图书销售，即买进与卖出的关系，而应为上下游提供一种流动的服务，即帮助出版社出好书、帮助书店卖好书。具体到上游的服务有提供准确的销售信息、选题策划和合作，对下游的服务有配送、管理咨询和信息交流等。已具备足够图书品种、采购能力、物流场所，能进行销售数据分析的部分老牌教师专业书店，可以往这一方向发展。还有，条件成熟的书店，要尽快介入出版环节，与出版社进行项目合作，寻找双方的的连接点和切合点，建立自己的文化品牌。
　联合发展问题。教师专业书店通过几年的发展，虽已取得很大成绩，但从总体上看还是没有摆脱分散的、小打小闹的、个体户式的发展模式，还不能做到资源共享、共同发展、强强联合、优势互补，如何走出一条切实可行的联合发展道路，将教师用书市场做强做大，是摆在各个专业书店面前的一大问题。2003年8月，由全国教育出版社发行协调委员会、中国教育报等单位联合牵头，成立了全国教师用书发行协作会，希望这一机构的成立，可以起到信息平台的作用，为专业书店间的联合发展做出贡献。

摘自：《中国新闻出版报》2004－03－11

本版责编：江蕾

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