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出版产业化是必由之路

骆丹

2004-03-12 17:20:21 来源：

　发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。作为文化组成部分的出版业，要通过出版这一阵地传播先进文化，为物质文明、政治文明、精神文明的建设提供精神动力、智力支持，自身必须具有相当的实力，需要建立强有力的产业支撑体系。因此，把出版真正作为产业来对待，并制定相应的产业政策，是出版业员彻十六大精神、实践“三个代表”思想的重要课题。

　一、出版产业化是出版业发展的必然趋势
　(一)文化产业和文化产业化的提出
　广义的“文化”，是与“经济”相对应的概念，属于上层建筑意识形态领域。传播先进女化，形成民族共同理想和道德规范，科教兴国，人才培养，提高全民族科学文化素质，都离不开社会主义文化建设。文化建设需要载体——文化产品、文化活动等，而这些产品、这些活动的生产组织者就是文化机构。由政府出资扶持来生产和提供免费或近于免费的公益性文化服务的机构属于文化事业，通过经营性运作生产文化产品，提供文化服务的机构，属于文化产业。
　文化工作者和文化生产部门提供的文化服务是通过市场化运作来实现的。即：产品的内容属性是文化，而产品的生产过程是经济活动，进入社会和服务大众的途径是市场交换。比如新闻出版、电影、文艺演出、歌舞厅、网吧等。随着人民文化需求的增加和文化外延的扩大，政府有限的资金很难满足社会的需要。为使文化服务能够长期继续，有更多的文化服务也开始通过一定的市场化经营来支撑，如电视、网络、部分专业博物馆、影剧院、运动场馆，以及非义务教育等。随着社会的发展，文化生产的从业人员和生产规模正快速增长，文化产业和文化产业化也就越来越受到人们的关注。
　(二)出版是文化产业的组成部分，并且是产业化条件较为成熟的文化产业之一
　首先，从出版的生产过程来看。现代意义的出版业属于大众传媒，它选择收购个体的精神成果，将它转换成有形的产品并批量生产，通过市场卖出产品，从而收回成本并获取一定的利润，用于下一个产品的生产。出版的整个过程，与一般商品的生产过程是一样的，都具有决策一投资一生产一销售一再投资这样一个完整的流程，虽然产品的内容是作用于精神的，但生产过程却是完全物质的。
　其次，从出版的资金运动来看。无论中外，出版业总体是一个自收自支的行业。除了极特殊的情况，政府不提供出版资金，并且还要收税。出版业必须和其他生产物质产品的企业一样，追求高效，追求市场份额，追求资金回收率和利润。出版对资本的使用方式，和一般物质生产行业没有什么不同，所以山版业的核心生产部门一一出版社，虽然单位定性为“事业”，而实际运行则是完全企业化的，资金管理、财务管理都和一般丁业企业类似。
　冉次，从出版业的产业链来看。目前世界上的出版产业链大致有三类，传统出版产业链，即由造纸、编辑、印制、书店构成；系列化产业链，即由书、报、刊、广播、影视、网络、广告等多种媒体构成；多元化产业链，即以出版为核心产业，完成原始积累后，将富余资金投入回报率高的非传媒甚至非文化产业，如教育、培训或房地产、资本等市场。由于出版的启动资金较少，积累较快，资金回报率相对较高，对相关产业的带动力较大，因此，在许多发达国家，如日本、美国等，出版业已成为国民经济的支柱产业之一。我国的现代出版业诞生于19世纪末，考察其发展轨迹，其主流部分的产业化特征是十分明显的。20世纪前50年中，最有代表性的商务印书馆、中华书局、生活书店，都是文化产业。新中国成立50多年特别是改革开放20多年来，我国的出版业更是发展迅速，在为社会提供精神文化产品、行业得到长足发展的同时，带动了相关行业如造纸、印刷业的发展，提供了许多就业机会，增加了国家的财政收入，成为我国国民经济和文化建设的支柱产业。
　由此可见，出版具有三位一体的社会功能：思想宣传阵地、先进文化产品加工厂、国民经济支柱产业。
　(三)在经济全球化和加入WTO背景下，中国的出版业必须加快产业化进程
　在经济全球化过程不断加快和我国加入世贸组织后面临参与国际竞争的背景下，出版业作为产业，参与国际竞争已不可避免。一方面，就出版产品所承载的文化而言，各种文化的碰撞、互相的冲击和影响渗透势不可免，我们要大力传播先进文化，抵制腐朽落后文化，坚持社会主义文化舆论导向，必须有很强的文化竞争实力；另一方面，我们要在外国的出版产业进入中国市场的环境下，与之争夺市场，也需要有很强的市场竞争能力。目前，虽然从出版物的品种数量上看我们已跨入出版大国的行列，但就出版业的运行机制和经济规模来说，我们离出版强国还有很大的距离。德国一个贝塔斯曼出版集团，其一年的销售额超过大陆所有出版社的销售总和，更不要说迪斯尼这类跨媒体经营的文化产业了。国际出版产业的跨行业经营、跨国经营及其强大的销售网络和物流服务，都是我国出版业尚未具备的能力。因此，加快发展我国出版业，使之能够尽快适应和加入出版的国际竞争，实现行业的跨越式发展，必须加快出版产业成长，加快产业化进程。

　二、影响出版产业化的主要因素
　(一)观念障碍
　跟经济领域相比，出版业的改革明显滞后。主要的原因，在于对出版业性质的认识。在相当长的一段时期，人们总是过于强调出版业的意识形态属性，而淡化了其产品的商品属性和出版过程的物质性，忽略了出版在国民经济中的作用。在这种观念下，书报刊被看做“特殊商品”，出版业进行市场运作被看做“见利忘义”，将出版的社会效益和经济效益完全对立起来，不敢把出版作为产业来看待，更不用说推动出版的产业化发展了。关于图书的属性，20世纪80年代末基本明确，但实际操作评价时，仍更强调其“特殊”性；关于出版业的性质，基本共识仍停留在“事业性质企业化管理”上，尚未普遍接受“文化产业”的观念；关于出版业的产业化，过去一直在争论是否可以提，十六大后才真正作为课题来研究。
　(二)体制障碍
　到目前为止，国家对出版行业的管理仍是垄断行政性计划管理，绝大部分出版社以及一部分新华书店是事业单位。一方面，不管经营好坏，不管市场能力大小，不管能否创造财富，按条条块块设立的近6凹家出版社都受到垄断保护，同时，其生产规模都用“书号”来限制，结果，活得好的发展不大，活不下去的死不了，围墙外的进不来，围墙内的出不去，投资融资、跨媒体跨行业经营关卡林立，行政管理错位，市场管理缺位，买卖书号刊号屡禁不绝，市场封锁壁垒森严，低层次重复和资源浪费严重，盗版和非法出版猖獗；另一方面，出版业内部机构设置僵化，人才结构不合理，人员进不出不去，知识结构老化，分配平均主义，缺乏有效的优胜劣汰机制和激励机制，企业化管理不能到位，管理粗放，成本构成不合理，创新动力不足，经营手段陈旧，不成规模，缺乏市场活力，极大地妨碍了出版业的发展。

　三、推动出版产业化的几点思考
　(一)解放思想，实事求是，确立出版业的文化产业身份
　毫无疑问，我国出版业具有中国特色社会主义的特征，对出版物的社会效益具有比西方更高的要求。但是，要源源不断地生产代表先进文化的产品，要履行好传播先进文化的职责，仅靠国家投入是不行也是不可能的。有资料统计，美国的文化产品出口比例，已占其出口额的50％，好莱坞每年生产世界上25％的影片，却覆盖全世界75％的电影市场；德国贝塔斯曼出版集团的“书友会” (读者俱乐部)，在世界各地拥有数百万的会员；培生教育出版集团，在世界各地的许多国家设有分支机构，它所出版的中小学教材，在欧美和亚洲被20多个国家选用。这些实力强大的文化产品生产商，经营的都是文化出版产业，其运作模式都是高度市场化产业化的。我们要全面实现小康，要大力弘扬先进文化，要与西方的文化大鳄竞争，必须拥有经济实力和产业规模。我们应该看到，当代出版工作者肩负着建设中国先进文化和大力发展出版生产力的双重使命，必须正确理解和把握代表先进文化和满足人民文化需求的关系，处理好社会效益和经济效益的关系，处理好文化产品的先进性和实现价值的市场性等关系，改变一切妨碍出版业发展的观念，真正把出版作为产业来对待，制定相关发展政策。
　(二)完善出版产业政策，理顺政府文化出版管理部门和出版单位的关系
　政府首先要依法管理。其次是要明确管理的重点和目标。再次是要改变管理的方式和手段。从目前的出版管理体制来看，需要调整的出版产业政策至少有：
　1．出版单位审批制向登记审核制转变。按现行的管理模式，出版总体是垄断的，条块分割，地方保护，竞争不充分，相当一些出版社靠出卖书号或变相买卖书号存活。现行政策无法与法律接轨，影响产业的发展和人才的脱颖而出。应参照企业的管理模式，改革出版单位的管理模式。如：制订出版法，公布具有法律效力的行业准人条件，政府出版管理部门依法行政，按条规审核，符合条件的予以登记。出版社则应依法经营。通过年审，淘汰违规和经营不善的出版社。允许出版社破产和退出市场。在符合有关法规条件的前提下，允许兼并，至少允许行业内的兼并。
　2．选题事先审批制向备案制转变。现行图书管理方式是先报选题，选题批准后方可生产。这种方式的弊端很多。首先，只字片语的书名和内容提要，并不能真实地反映图书的真正内容；其次，没有一二个月的时间，选题是不可能批下来的，由此造成出版社对市场的反应迟钝；再次，层层申报定时审批使得选题审批过程较长，一些书未审批通过就已出版，客观上使选题审批流于形式。因此，为保证图书的社会效益，可以规定一些需要事先审批的敏感选题门类，除此之外，其他的大多数出版物可以采取备案管理方式。管理部门可以定期检查其质量，对违规和出了问题的，严肃处理。
　3．放开书号。国际标准书号ISBN是一种标准，用于著录登记，以方便销售和检索。书号是惟一性的。但由于种种原因，书号成为一种控制手段，相当于当年的“粮票”或“批文”。这种情况下，买卖书号屡禁不止也就不足为奇。放开书号，使书号不再成为“稀缺资源”，能做大的出版社不愁没书号，靠买卖书号过日子的出版社就很难过好日子了。
　4．放开编制。编制是对机构设置及人员职数的定额管理办法，究其本义，是为了控制国家财政支付的社会公职人员的不合理增长。出版社是自收自支、自负盈亏的，产品有市场、效益好，生产规模就大，就需要增加用工，市场萎缩、经济效益不好，就要缩小生产规模，就应减员。现在是不管出版社经营好坏，市场需求有什么变化，一“编”定数年甚至数十年。“编制”又成为一种身份，一种铁饭碗，一个人只要占了“编制”，只要自己不想动，出版社是无论如何也要用他到退休为止。这是“终身制”和“大锅饭”的根本原因。其实，出版不用财政的人头费，不是靠纳税人养的，政府没有必要来限定和管理编制。至于工资总额，国家完全可以用税收来调节。
　(三)加快出版改革，创新体制
　2003年以来，国家强力推动文化体制改革，召开有关会议，出台有关的文件，确定了试点地区、部门和单位。根据中央领导的讲话精神和出版业的现状来看，目前，推动出版产业化发展的体制动力主要来自以下方面：
　1．集团化。出版集团化是出版业调整结构，优化资源配置，提高产业集中度，形成规模优势的重要体制改革。目前，全国已有10多个出版和发行试点集团。建立集团所带来的产业变化，最明显的是实现了政事分离。但也应看到，现在的出版集团大多先天不足，其形成本身就是计划而非市场的结果，资产授权经营没有实现，内部是以行政隶属关系而非资本为纽带进行连接，集团总部机构的角色意识还是行政管理者而非产业经营者，人事、劳动、分配制度没有改变，经营管理方式没有改变，市场网络没有形成，创新机制尚未形成，因此，大多数集团发展缓慢。笔者认为，出版集团化的方向是应该坚持的，但出版集团化本身也需要进行体制创新。比如，成立集团可以由政府推动，但更多的集团应该本着优势互补、互动造势的原则自由组合而成，可以是资本链接，可以是核心产品链接，可以是产业链链接，也可以是技术链接，或兼而有之。再比如，集团自身的机构没置，应该适应市场竞争主体、资本运营角色，这样，才有可能建立跨地区乃至跨国的大型出版产业集团，才能真正参与市场化竞争、国际化竞争。
　2．改制。按照我国传统的出版体制，出版业的概念就是中央和地方的出版社、新华印刷厂、新华书店以及印刷物资采购部门、少量专业学校和出版研究所。这些组成单位，印刷厂和书店的体制定位是企业，但在管理上仍然带有较明显的事业痕迹，其他单位的体制定位均为事业。这种体制定位，对于单位的稳定和产品的社会效益保证是有利的，但对于经营则是不利的。更为不利的是，这种体制把文化服务和文化产业混为一谈，产权不明晰、经营者责权利不明晰，严重妨碍法人治理结构的形成，带来国有资产的低效率运行。根据中央的部署，目前事业单位的改制已开始试行，考虑到社会效益的保证问题，关系出版物质量的核心生产部门山版社以及学校和科研所，仍保持事业性质，其他单位则要事改企。笔者认为，改制虽然阻力重重，但用“发展是硬道理”的标准来衡量，对于出版业的影响利大于弊，特别是新华书店的改制，会增强其市场活力，逐步向大型中盘商和大型物流中心转化，而销售网络的建立和规范的出版物市场，是出版的产业化极为重要的条件。对于出版社，如果把其产品图书和粮食、药品、食品等放在一起审视，其实也未必更为“特殊”，保证社会效益，是一个职业道德范畴的问题。资本主义的出版业未必都出坏书，我国事业单位的出版社也未必没有出坏书的案例。所以，出版社也未必一定要定位“事业”，文化企业，可能更符合出版业自身规律，更适应社会主义市场经济，更有利于发展。
　出版业事改企，有两个问题很关键：一是力求资本多元化。可以吸收行业内资金，有利于行业的资本链接；可以吸收行业外资金，包括非国资，有利于出版的社会扩张；可以让经营骨干拥有一部分股份，有利于调动积极性，避免短期行为。印刷、物资的行业内资金比例可以低一些，应尽可能吸收行业外资金，包括民资和外资，经营骨干持股比例可以略高；书店的行业内国资比例应高一些，保证控股，但也应能允许行业外特别是民资进入，有一点外资也未尝不可，经营骨干的持股比例也可以高一些。出版社则行业内国资保证绝对控股，但也可吸收行业外国资，经营骨干应有一定的持股比例。只有资本多元化，才能真正做到政企分开，产权明晰，才会真正形成出版行业的职业经理人队伍，才能切实保证资产的保值增值。二是必须按照资本经营的要求，建立和实行现代企业制度。改制后特别是资本多元化后，管理的框架结构相应也要变化，应建立董事会下的总经理(社长)负责制。董事会决定企业的工作目标和考核办法，决定总经理的聘任，批准总经理提出的副职和财务主管人选，批准总经理或经理层的年薪，批准企业的总体经营安排、重大经营决策和年度工资费用总盘子；通过监事会对经营的效果进行监督；根据经营业绩，决定对经营者进行考核和奖惩。日常的生产经营，则由总经理负责。企业可根据市场变化和生产经营需要，自主设置和调整内部机构，自主用工，自主进行内部管理，决定内部分配和奖惩。这样的框架如何保证党的领导?根据十六大精神，在国资控股的企业，党的领导通过董事会任命企业的经理层，批准企业的重大经营决策等来实现。对于非国有控股的企业，政府通过政策导引和法律法规来实施社会管理，党通过基层组织来监督董事会和经理层守法经营，保证职工的合法权益不受侵害。只有真正实行了现代企业制度，出版才能真正实现集团化，走向产业化。
　在出版的基层单位事改企的同时，应该探讨出版集团的股份制改造问题，建立规范的股份制集团，探索国有资产的多种实现形式。只有这样，才能真正把产权和经营权分开，才能变“国家经营”为“国有资产经营”，变“国家干部”为“企业员工”，才能使管理更科学化，决策更民主化，经营更市场化，才能使图书产品的社会效益和经济效益最大限度得到实现，社会主义山版产业和文化事业得到充分发展。

摘自：《出版广角》2004/02

本版责编：江蕾

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