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发行部的公司化改制

李婧

2004-03-16 11:24:56 来源：

　发行公司与出版社是“强关联企业”，与出版社是代储代销的关系，收取出版社的劳务费；
　将发行公司作为出版社的改革试点，用人方式等不易改的方面先在发行公司彻底改革；
　未来将以教材批发商为先导，出现一批教材和专业批发商。

国际国内形势把发行业逼上改革前沿
刘波(国家新闻出版总署出版物发行管理司司长)
　刘波在会上向大家介绍了发行业面临的形势和对策。在国际形势方面，中国加入WTO时承诺外资可以进入中国的发行业。两年来，继允许外资在国内从事图书零售之后，2004年12月，将对外资开放图书批发市场，而2006年，将对外资彻底放开，不再受投资比例、设立地点、经营项目等限制。其他硬性规定包括：外资图书零售企业注册资金不少于500万元，经营期限不超过30年，批发企业要求注册资金不少于3000万元，营业面积不少于50平方米，独立场所经营面积不少于500平方米。目前已有六家外资企业与国内合资成立了图书零售企业。虽然这些企业目前规模还不大，但从长远来看，将对国内发行行业形成威胁，尤其是年底对外资开放批发业之后。在2006年以前，国内能够准备的时间只有两三年，把发行业推到了改革的最前沿。为了做好准备迎接开放，我们必须改革，逼着发行业求改革、谋发展。
　在国内大背景方面，刘波讲到，中央已经明确提出要大力发展文化产业，而发行业是文化产业的重要组成部分。文化产业在发达国家被格外看重。美国最富有的400家公司中有72家是文化产业公司，音像产业已经超过了航天工业，占出口贸易的第一位；韩国在金融危机之后的复苏主要是依赖文化产业，将其作为发展战略，从1996年到2001年，电影出口量增长了50倍。而在国内，到目前为止，包括教育业在内的文化产业总产值占GDP的比重不到3％，并且增速在逐年下降。2002年，中国图书发行业产值是960亿元，而贝塔斯曼集团的同年产值是2000多亿人民币。中国人均年购书金额为5美元，是美国人的2．9％，中国人均年购书册数是5册，而在发达国家这一数字则为20-30册。这既表明我国出版物市场还不发达，也说明存在着巨大的需求空间。统计数据表明，中国发达地区的恩格尔系数已经下降到5％以下，北京、上海的恩格尔系数则降到了4%以下，根据发达国家的发展规律，恩格尔系数在5％以下说明民众对精神产品的需求大于对物质产品的需求。中央把握了这一历史机遇，在十六大上明确提出要发展文化产业，包括新闻出版这很重要的一块。
　国际国内形势把发行业逼上了改革前沿。刘波指出，在这样的大形势下，我们的对策可以概括为“一放两抓”。“放”就是放开。《出版物管理暂行规定》明确，图书零售要有10万元注册资金和当地户口；批发企业必须是国有单位；总发必须国有控股。这些规定束缚了发行业的发展。新的《出版物市场管理规定》将对企业所有制、主管单位以及行政法规和新闻出版总署规定的对其他条件的要求都去掉了。新《规定》为各种所有制形式和个人进入图书分销行业创造了条件，此后二十多年的发行业改革将从这里开始。
　“两抓”的含义首先是抓新华书店系统。新华书店已有六十多年的历史，目前全国各地共有150m家左右，已经形成品牌，估计无形资产可值18仍多亿元。但由于长期受到垄断政策的保护和计划经济的管理，新华书店在管理体制、运行机制和经营理念等方面都处于僵化状态，不适应市场经济。再加上发行业对民营资本和外资的放开，使新华书店面临着严重考验。如果新华书店不抓紧这有限的几年做强、做大，几年之后可能就会吃不上饭。因此我们现在下大力气抓新华书店的改革，改革的突破口是股份制。20m年7月，总署下发了《关于新华书店发行集团股份制改造的若干意见》。改造的目标是让新华书店做大、做强，分三个阶段完成：第一阶段，在各个省内改组新华书店，建立覆盖全省的新华书店发行集团，通过国有资产授权经营成立母子公司，由发行集团的母公司对子公司进行改造；第二阶段，各省都建成股份制集团之后，将邻近省份再进行资产整合和股份化，建立跨省经营的集团，并在这个基础上上市；第三阶段，在全面对外放开的基础上，将各个区域的发行集团联合起来，再实行股份制，通过兼并和收购，形成全国的甚至跨国的大集团。刘波承认，新华书店改造具体运作起来困难很多。目前新华书店的管理体制有很多种，有的是“三权在上”，有的是“三权下放”，也有的将人和财政分开管理；有的已经改成企业，有的还是事业单位，有的企事业不分；有的发行集团独立在出版集团之外，也有的发行集团没有独立。这些情况给股份制改造带来了复杂的局面，目前所有新华书店基本上均未完成改制。刘波说，制约因素有如下几种：(1)观念问题。新华书店的改造将改变现有秩序，需要剥离不良资产，职工将会改变身份，会影响一部分人的利益，店领导也不愿意改，认为“多一事不如少一事”。(2)国有资产授权问题。新华书店长期以来没有建立法人制结构，因此产权不明、责任不清。尽管省店管着市店，但省店不是出资人，所以它没有权力对市店进行改造，需要省政府授权。105号文件下发以后，要求各地政府授权，以免制约新华书店发展。(3)目前很多发行集团隶属于出版集团，因此发行集团说话不算数，而出版集团一般又不愿意放发行集团走，发行集团基本上只是出版集团附属的发行部。有的出版集团甚至用发行集团对本集团图书的发行量来考核发行集团的业绩，限制了发行集团的发展。
　刘波说，新华书店改革已经取得成效的是四川省店和浙江省店。四川省店原有1万多人，分流了3000人，用了3亿资金。浙江拿出2亿元分流了800人，也是由书店出钱。尽管代价很大，这种分流却是必须的，因为社会上的投资方不愿意背上人员包袱。
　“两抓”的第二个含义是抓民营书店。二十年以来民营力量发展迅速，据出版协会统计，全国目前有民营书店7．8万家，从业人员约40万人，在数量上已经超过了新华书店。据业内人士估计，去年民营书店的经营码洋达到了300亿元。刘波指出，民营书店扩大了图书市场，推动了新华书店改革，并造就了一批书业人才。署里鼓励民营书店做大了之后加入新华书店，实行混合股份制。但是民营书店目前大多是家族式管理，这个体制束缚了它们的发展，刘波提出，民营书店要实行现代企业制度，在管理上整体提升一个档次。
　最后，刘波表示欢迎业外资本进入发行业。截至去年年底，总署已经批准了两家业外企业的总发行权，它们是文德广运传播公司和国铁传媒投资有限公司。国铁传媒借助已有的铁路网络，在书业和报刊业竞争的具有先天优势。今年前不久批准了经济科学出版社和浙江某房地产集团成立的一个企业做总发行，前者占20％股份，后者占股80％。刘波强调，对业外资本进人总发行领域的批准条件之一就是必须是股份制企业。刘波估计，今年还有可能批准5－8家业个企业从事发行业。

出台行业规范，解决社店矛盾
刘新明(中国书刊发行业协会秘书长)
　发行协会今年的工作目标是：宣传贯彻“全国书刊发行公约”，使每个从业人员都建立违约失信可耻的观念。刘新明表示，发行协会将在今年年内分别召开出版社和书店的座谈会，搞清社店双方的矛盾所在，有针对性地解决问题，并对个别失信单位予以曝光，以保证书刊发行业健康发展。刘新明谈到，书业目前的失信问题比较严重。在下游，由于买方市场的形成，对上游的制约比较多。原来民营书业资金少，诚信不好，但现在新华书店也出现了这个问题，拖欠货款甚至恶意拖欠，有时卖了书也不结款，用于自己的基础建设。对于退货问题，刘新明说，全国范围内的统计表明，退货率是20％，而超过20％的话出版社就没有利润了。退货问题的严重性表现在，书店退货没商量，甚至发了货书店也不上架，不拆包又退回来，还有的书店把别的社的书退回去了。刘新明强调，为了使行业能够健康有序地开展经营，行业协会应该在行业自律方面发挥协调的作用。他希望美联集团能够草拟一个粗线条的解决方案，5月份在全国书市时还将委托科技出版社再研讨一次，在这两个特殊行业研讨的基础上，8月份再搞一个大范围的出版社研讨，把解决办法形成文字，并征求书店意见，最终形成行业规范，在全国全行业贯彻执行。

发行部公司化的好处
贾京平(法律出版社社长)
　法律社近年来的改革力度开创了行业之先。作为一个规模中等偏上的专业出版社，法律社去年的出版品种为1096种，回款金额达到1．063亿元，税前利润更是达到了3000万元左右，在全国出版业整体低迷的情况下取得了良好的业绩。
　隶属于法律社的中国法律图书有限公司是近年出现的一匹黑马，在业界有良好的口碑，它是法律社实行发行部公司化的产物。谈到中法图公司时，贾京平说，发行环节的市场经营味道很浓，这一点和出版有很大区别，它过去混同在社里作为一个职能部门，没有解决发行的问题，应该用一种和它相适应的组织形式来运营它。他认为实行发行部公司化有三个好处：(1)把销售人员的生存问题和发书挂起钩来。因为发行公司是完全独立核算的公司，收入全部来自发书后出版社所给的劳务费和发外社图书拿到的折扣差，所有的经营后果都与发书有关。具体到中法图公司，它每卖出一本法律社的书，法律社都付给它回款的12％。(2)对公司的高级管理层的绩效考核全部与销售收入和经营利润挂钩，没有其他考核，更加公正合理。(3)把出版社内部改革暂时还不容易改彻底的地方——比如用人——先在发行公司彻底改变，对员工实行合同聘用制。并且实行内部职工持股制，公司的中高级管理层和出版社分社长以上的人员均按照不同比例人发行公司的原始股，公司的个人股占49％，员工与公司连股连心。
　贾京平介绍，除了发行部外，法律社把印务这一块也剥离了出去。印务部建立了一个叫作“平准天地”的股份合作制公司，实行全员持股，股份的60％都是个人股，公司90％以上的员工都入了股。这个印务公司的收入主要靠排版、校对和装订印制的劳务费。改造之后，印务部门和编辑室的关系也变了，从经常闹矛盾变成唯恐出版社的这些工作流失到外面去，因此服务明显改进。

公司化改造的细节
茅院生(中国法律图书有限公司总经理)
　茅院生为与会人员介绍了发行部公司化中的十大问题和法律出版社的发行部改造为中国法律图书公司的一些细节。他说，除了要改变激励机制外，最根本的是在产权上进行变化，这涉及到对国有资产的认识问题。据茅院生介绍，中法图公司的注册资金是200万元，在2003年7月经批准正式成为有限责任制公司，其中法律出版社绝对控股，拥有股权的5l％，平准天地公司持股10％，员工个人股占39％。法律社在改造发行部撤销，并入原有的中国法律图书公司。2001年4月，茅院生上任后的第一件事是清产核资，用了4个月时间将原公司家底盘清，并经社会审计机构审计，公司才开始正式运营。公司原有老体制下的员工将近40人，一次性提前内退了17人(33岁－52岁)，由出版社承担这部分富余人员的人力成本。茅院生分析，由于出版社本身是国家资产，并且出版社已经将这部分人的养老费用以利税的形式上交给国家了，所以其实相当于由国家来承担这些人的费用，这样做是符合法理的。他还谈到，有些人认为这种做法是人力资源的一种浪费，而其实这是用经济成本去获取效率：让效率低下、热情不高、不能适应新形势的员工离开岗位。茅院生认为，在组建和运营一个公司的过程中，人的问题必须首先解决。
　目前，中法图公司的员工薪酬分为7等190级，实行岗位定价。所有岗位都有职位说明书，明确权力、义务、任职资格和应得的待遇。茅院生具体讲解了中法图实施的职务工资和职员工资(可分为60％的绩效工资和40％的岗位工资)制度(薪点动态工资制)。这种工资制的最大特点是动态工资，将工资与效益和工作勤态挂钩，利用薪资指数和生活补助指数，根据不同的利润和工作情况进行调节。在这种薪资结构下，如果员工没有实现利润，就会影响自身的收入。茅院生表示，公司每一位员工都在努力节约成本，因为成本的节约必然带来利润的增加。
　作为法律社下属的公司，中法图公司与出版社的结算是公司运营过程中的费，书款都是直接到出版社的帐户里，再由出版社与公司进行结算。茅院生特别强调公司与出版社是“强关联企业”，是相互依存的。在这个关系下，要保证出版社的所有产品都只有发行公司这一个出口，全部入库，以确保发行渠道的有序。这是使发行部公司化成功的一个重要因素。
　中法图很重视传统渠道。公司在全国各地专业书店的业务量占公司总业务量的40％。茅院生说，公司与新华书店的关系也比以前更加密切，被全国多家省店委托采购全品种的法律图书。此外，中法图还有“三驾马车”：读者俱乐部、网上书店和合约客户。合约客户一般是高校图书馆，由中法图为它们配法律专业书，并且把图书编码数据都做好，到货之后可以直接上架。茅院生谈到，网上书店是重要的营销平台和服务平台，目前公司的网上书店已经可以进行网上支付，大量节约了读者的时间成本。

民营批发的四大现象和趋势
李国庆(当当网上书店总裁)
　李国庆结合自己在国外和港台地区考察时的所见所感讲述了他对书业尤其是民营批发业的看法。他谈到，欧美的出版社基本上都是靠再印图书盈利，新书一般盈利很少，因此欧美图书的再印比例很高，出到十几版都不是新鲜事。国内出版社则重视新书，很多好书其实有市场需求，但出版社却并不再印它们。他认为在这方面商务印书馆做得很好，它积累了丰厚的再印书资源，每年的盈利也非常可观。
　在书店方面，李国庆建议国内的书店向港台书店学习“少进勤添”的进货方式。他说，图书零售不像其他行业的可预测性那么高，比如饮料，“少进勤添”的进货方法可以把进货风险降到最低。
　李国庆在会上呼吁图书批发业尽快走上规范化的正轨。他谈到，国内的批发商大多数都没有现货目录，而且基本上都是超市式批发和批零兼营，常常给书店大规模采购带来麻烦。在台湾批发商负责送货上门，然而在大陆零售商进货需要自己到批发商那里去取，再小的零售店也要至少配台车，否则容易发生丢货事件，也增加了零售商的运营成本。另一个问题是缺乏能够辐射全国的多品种大中盘商，批发成规模的不多。
　最后，李国庆总结了民营批发业内的四大现象和发展趋势：据他估计，民营批发商年批发码洋上亿的约有15家，超过800万的约有60家，3000万以上的约有8家；各省新华书店目前纷纷进行的股份化改造给民营资本提供了机会，民营资本将有可能对其进行净资产甚至负资产收购，与省级新华书店合作股份制公司；关于民营批发商何去何从的问题，李国庆认为将以教材批发商为先导，出现一批教材和专业批发商。目前有一些民营综合批发商已经成立了教材科，如哈尔滨学府书店。他预测近期内还将．出现一批专业邮购书店，专门邮购印数少、专业化程度高的图书，已有的例子是金骆驼医学图书俱乐部。此外，李国庆认为有实力的出版社应该联合起来培育一批专业批发商和代理商，这样比出版社单独进行图书邮购要有优势，力量也会更大；关于网上书店，李国庆透露，当当网上书店2003年的销售额为8000万元，年增长率为180－220％。他估计，卓越网去年的销售额为4000万元，贝塔斯曼是2000万元。他充满信心地说：“网上零售的春天来了。”网上书店对出版业也是一种促进。在李国庆看来，出版社如果开设自己的购书网站，成本很高而且服务不一定能跟得上，和读者服务部区别不大，因此出版社其实可以利用已有的网上书店，将翔实的图书内容介绍提供给网上书店，从而使两者的优势互补。

摘自：《中国图书商报》2004－03－12

本版责编：江蕾

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