美食类纪录片《舌尖上的中国》近日在央视一套开播后，引起了众多“吃货”的追捧，虽然该片播出已经告一段落，但由吃引发的追捧效应却在“吃货”中不断升温。一夜之间，人人自比“吃货”为傲，引发了各地网友对美食的疯狂追逐。有些美食网站第一时间将《舌尖上的中国》里提到的菜式整理出最地道的做法，这81道经典菜再度引发“吃货”跟风“暴动”。众多“吃货”们边看电视，边上网淘特产，淘宝零食成交量暴增。
    一部《舌尖上的中国》扫清了我们心头上食品安全的阴霾，重新燃起了我们对传统美食的向往。《舌尖上的中国》纪录片的成功热映，也对目前的图书市场产生了一定影响。近期，记者去北京各大书店转了一圈，据卖场营业员介绍，最近总会有一些读者专门来询问“有没有介绍某某地方美食的图书”，“有没有教怎么做某某食物的图书”等等。的确，有不少人是在看了《舌尖上的中国》后冲着里面令人垂涎欲滴的美食而来的，希望能够通过书籍了解更多的中国美食。

    市场日趋大众化
    记者发现，就美食图书而言，市场上可以大致分为如下类，分别为：家常菜谱、烘焙甜品、药膳食疗、西餐料理、茶酒饮料、饮食文化、地方美食以及烹饪理论。其中以家常菜谱居多，约占市场份额的一半。尤其现在的菜谱图书，除了图文并茂之外，在内容上也变得越来越平民化，不再像以往那样晦涩难懂。
    由于饮食类图书的进入门槛相对较低，或者说进入此市场不存在壁垒，越来越多的出版社进入了这片本还有希望的蓝海竞争。畅销书往往出自于大众领域，但并不是每个大众出版领域都很容易出现畅销书。不过我们还是看到一些领头出版社做出了表率，比如青岛出版社的《新编家常菜谱》正是在这样的市场中产生的。此外，传统的生活类图书出版社，例如中国轻工业出版社、中国纺织出版社等，绝大部分地方科技出版社都加入了这个市场进行血拼。而地方科技社也“成群结队”进入烹饪美食市场。
    拿菜谱类图书举例，此类图书的定价基本上在二三十元左右，这也是目前大众类图书比较集中的定价区间。但青岛出版社的《新编家常菜谱》定价19.9元，在同类图书中设置了几乎不可逾越的定价里程碑。究其原因，菜谱类图书的内容成本主要在于图片，文字几乎忽略不计，而青岛出版社依靠长期做菜谱类图书的积累，大幅度降低了图片的成本，从而能够设立“《新编家常菜谱》定价19.9元”的“市场瓶颈”，让其他出版社望尘莫及。菜谱图书还在主打“菜量”，从288例到999例，到1288例，再到吉林科学技术出版社推出的《新编家常菜1388样》，无一不是在“菜量”上做文章。在定价、定位、品种、质量都比较相似的菜谱类图书市场上，价格和内容无疑是最为重要的销售利器。
    当家常菜图书这片红海中不断泛起波浪时，“烘焙”这个曾经在人们心中生疏的词汇正逐渐被大众接受。起初，市场上是以引进版烘焙书居多，现在有不少出版社开始推出亲民作者，主推平民主厨，本土市场也开始主推新浪网烘焙博主君之的《跟着君之学烘焙》。
    不同于以往的饮食指南和烹饪食谱只注重实用性和信息量，目前市面上的饮食文化类图书大多以饮食为写作的缘起，进而用文化俘获读者的心。
    当然，以上仅是饮食图书的部分分类，众口难调，一本书不可能面面俱到，因此我们发现饮食图书市场逐渐细分。

    低价不再是核心竞争力
    出版者在探求市场需求的同时，也在分析市场上现有图书的不足，出版社大多希望利用低成本的领先策略，制作出一本贴合市场需求的菜谱图书。目前饮食类图书市场需求还算强烈、市场存在扩容空间，不过，从市场上看，越来越多出版社纷纷介入饮食出版领域，也从侧面反映出地方科技社的日子“难捱”，寻求发展和突破，而没有进入壁垒、成长性好的饮食类图书这个细分市场无疑是首选。从价格上看，比如很多菜谱图书，甚至打出“仅售5元”的宣传攻势，不求最优，只求最低。而且在某一本书畅销的同时，更是成为了同类图书竞相效仿的模板，影响了在此之后几年内菜谱畅销书的设计模式。其实菜谱图书制作也算精良，为何“自轻自贱”呢？
    品牌可谓是一个产品的代言人，它的兴衰可以左右一个产品的消亡。但我国的饮食出版领域却鲜有强大的品牌效应，“名家+著名品牌+著名出版社”原本在图书出版界是一种非常普遍的现象，尤其在文学、语言、少儿类图书当中尤为普遍，例如“郭敬明+最小说+长江文艺出版社”、“L·G·亚历山大+新概念英语+外语教学与研究出版社”等。虽不排除一些粗制滥造的饮食类图书的干扰，大多数饮食类图书还是走制作精良的路线，出版社对于图书本身的精雕细琢，以及对成系列图书的打造就是出版社品牌形象最主要的支撑。不过品牌效应不突出在美食类图书中表现得尤为明显，图书在色彩、装帧、内容近似，又无突出品牌的情况下，想要引发消费者的购买欲望显得十分困难。

    文化内涵使图书生命力长久
    不过，由《舌尖上的中国》纪录片的热映，记者认为创意缺乏、感情的缺失是目前美食图书存在的主要问题。形而下”的饮食，说白了是“吃饱肚子”。可在名家学人笔下，美食除了养眼、暖胃、怡情、感怀、“色相诱人”外，还上升到“形而上”的文化之境。
    近期的纪录片《舌尖上的中国》大家都不陌生，此片一出，便引发人们对祖国美食的热爱之情，作为炎黄子孙，其实在骨子里就有一种热爱美食的基因，现在需要有一种媒介可以激发出我们对食物的潜在追求。《舌尖上的中国》并不局限在食物上，而是将食物同我们的文化、同我们的历史相结合，以景入情、以人抒情，最后情景交融，突出文化的主题。一部用心创作的作品，观众是能够体会到创作者的良苦用心的。
    山东画报出版社副社长徐峙立告诉记者：“读者喜欢的饮食书，不外乎两大类，一是实用技术类的，干脆明了地告诉读者家常菜几百例；另一种是饮食文化意识类的，更多提供读者精神愉悦和阅读快感。而且，对于读者来说，阅读食书，不管是实用指导，还是美食文章，都包含了对美好生活的向往。”青岛出版集团副总编辑高继民也表示，高品质的饮食文化图书将会在大浪淘沙之后，在市场中占有相应的份额和位置。出版社应逐步建立良好的图书产品的层次结构，开发一些文化含量高的选题，出版方向从“实用”迈向“文化”。
    同理，是否用心，是否用情，是饮食类图书最终的感情归属，饮食类图书最终并不是把普通读者教成一个大厨，而是要通过读者亲手做的美食，向我们的亲人、朋友传达一种爱；通过做美食用的食材，向提供食材的大自然传递一种敬佩与敬畏之情。只有将对饮食的爱和对生活的爱加起来，才能做出好的饮食类图书。

来源：《新华书目报》2012年7月5日