WilEY品牌：怎么想，怎么做 - 个案评析

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

WilEY品牌：怎么想，怎么做 - 个案评析 - 中国高校教材图书网

主页 > 个案评析

WilEY品牌：怎么想，怎么做

美国约翰威立出版公司北京代表处首席代表：丁海珈

2004-05-26 17:13:44 来源：

　WILEY：全美最大的独立出版商
　John Wiley&Sons(约翰威立)始创于1807年，目前是全美最大的独立出版商，曾被评为全世界最值得尊敬的公司之一；致力于出版图书、学术期刊和相关在线／电子出版物，服务于学术界、教育界、商界和大众，出版机构分布在美国、德国、英国、加拿大、澳大利亚、日本和新加坡，2001年4月设立中国办事处。
　WILEY在1993—2003年间连续成长，取得良好业绩。WILEY的核心业务包括学术出版、教育出版和大众出版。其中，学术出版提供期刊、图书、百科全书、手册以及在线产品和在线服务。大众出版提供职业人士读物和大众畅销书，广涉管理类、营销类、金融与财务、心理学、建筑、技术类、生活类和旅游类等。教育出版主要涉足高等教育出版，为本科生、研究生和终身学习者提供在线和印刷版的教材，教辅和教学参考书；强势学科包括：化学化工、工程、生命科学、工商管理类。
　经过近二百年的不断发展，WILEY在全球市场地位重要，是第三大学术出版商(主要品牌WILEY、WILEY-VCH、WILEY—LISS)，高等理工教育出版物的领先者(WILEY)，和最大的畅销书出版商 (HM、Jossey-bass、Capston)

　WILEY的品牌理念
　对于品牌，WILEY有独到和务实的见解。它认为一家公司的品牌是其最独特的并也许是最有竞争力的资产；品牌的打造决不是无用的或者闲置的投入；品牌产品比非品牌产品拥有更高的顾客忠诚度，特别是在降价竞争之中。
　WILEY坚信：好的品牌实际上不但可以让出版商执行高于市场同类产品的价格策略，而且依靠品牌所创建的紧密的客户关系能够带来偏好和忠诚度的上升，因为消费者认识到WILEY品牌满足了其他产品所不能满足的某类需要。
　什么是品牌?WILEY认为，它是一个标识，一种承诺，代表可持续性，同时也是一种关系。WILEY赞赏这样的看法：产品是一种在工厂里制造的东西，品牌是一种客户买走的东西；产品可以被竞争对手复制，而品牌是独一无二的；产品可能很快就过时了，而成功的品牌是永恒的。
　品牌如此重要，是因为强有力的品牌不仅可以增加利润而且可以带来业务的发展，它会给产品穿上无形的增值的外衣；强化产品的区别性，以助其逃离价格敏感的战场。
　WILEY认为，强有力的品牌通过帮助产品获得回报和信誉发挥作用。在此过程中，出版商在激烈的竞争中占据优势，多种多样的产品带来更多选择，而品牌帮助客户简化选择的过程。

　WILEY高招——品牌委员会
　为打造品牌专门为出版公司成立的组织——品牌委员会。成员背景来自广泛专业和行业，经常以开放式会议有计划地讨论关于品牌的所有问题。品牌委员会设立委员会主席一职，与会者还包括销售、营销、出版、品牌管理等相关人士。
　WILEY品牌委员会的使命是：为带动WILEY的职业和大众出版物的品牌产品尤其是For Dummies，C1iffs—Notes和Frommer’s系列的销售收入的增长确定战略性方向，具体为：了解所服务的市场主要是受过教育的成人大众；让已有品牌充分配合市场机遇并且抓住市场机遇创建新的品牌；明确品牌的特性，现在的和将来的；创建和维护有效执行品牌特性的指导方针，保证出版社、销售商维护品牌的独特性；提供能够带动品牌的战略目标和商业目标的多功能的专家意见；创建和维护品牌优劣的评估方式，WILEY的品牌委员会讨论的话题范围从授权经营，盈利状况，营销活动到品牌研究。每一个部门都有机会发表关于品牌的讨论意见，同时也欢迎公司其他部门的人员。

　WILEY杰作——阿呆系列
　阿呆系列(For Dummies)是WILEY的大众出版品牌，范围广泛，包括生活用书、职业人士读物、计算机用书、烹饪读物、旅游读物、字典等，用阿呆这个小人儿形象串起来。从1991年开始的DOS For Dummies，到1994年在印1000万册，现在已超过1．25亿册在印，阿呆系列成为大众出版的领跑者。
　阿呆系列具有自己的品牌特性：如颜色主打黄、黑两色，；留有白色空间的设计；形式追求简单、精确，具有亲和性，其个性关键词包括：友好、轻松、热情、耐心、诚实、直接、见多识广等等。
　For Dummies系列积累了一些品牌经验。在客户满足方面，它要给读者舒服感、牵引感、信心、惊奇感、满意感等，定位于为初级到高级的读者提供简单到复杂的专题，其宣传标语是：For Dummies是人们的首选——我们所有人的参考书。目标客户包括从初学者到专业人员(不一定对技术一无所知、经常感到沮丧和胁迫、需要更多的信息来让自己感觉舒服)，典型的Dummies客户群具有以下特征：45岁左右、已婚、大专或以上学历、女性、全职职员、AveraSeH income of$58000。
　广泛的客户群研究让WILEY可以和经销商分享，以使其业务更贴近消费者；Dummies出版的团队协作能通过分享信息将机会最大化并且发展新的事物。
　在内容制作方面，Dummies系列精益求精。作者皆为行家，对所写的专题充满激情，他们懂得读者，知道如何从读者的角度写作，为读者提供富有幽默感、交谈般的文本。Dummies系列的成功基于精湛的内在的基础。无论目录、导言部分，还是章节、术语表一丝不苟。设计方面，统一设计，善用图标、图表和漫画。
　阿呆系列品牌不从纸型书向其他媒介拓展，通过授权经营开发的产品包括：日历、交谈卡片、电子版本、交互式软件、手工、录像带、音乐CD、电视节目等，扩大了回报度。
　阿呆品牌成长再次表明，品牌的打造决不是无用的或者闲置的投入。在此过程中，持续参与、协作全程、销售支撑，起着关键作用。特别要强调的是，销售行为代表着品牌的打造：不但需要坚持不懈地清楚地传递对For Dummies品牌的信心，而且积极推广使品牌在可能时得到拓展。

摘自：《中国新闻出版报》2004－05－26

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　