品牌时代的图书出版业 - 出版论坛

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

品牌时代的图书出版业 - 出版论坛 - 中国高校教材图书网

主页 > 出版论坛

品牌时代的图书出版业

刘志　叶凡

2004-06-04 17:22:48 来源：

　品牌竞争时代，产品竞争越来越表现为品牌的竞争。“塑造品牌”“品牌化经营”是近几年企业最流行的说法，图书这种特殊商品也不例外。在日益激烈的市场竞争中，塑造品牌是赢取竞争优势最强大、最持久的利器。
　从图书生产的角度看，一本成功图书的生产应从市场调研开始，在充分规划、策划的基础上形成书稿，再进行图书的编、印、发。要赢得市场，形成图书品牌，就应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正根植于图书开发全过程中，进而体现在图书产品研发的全过程中，用品牌去赢得市场，最终经过积累形成强势图书品牌。
　在一个出版社的成长过程中，品牌图书的作用是相当大的。对于一个出版社的经营者来说，最高意义上的策划者或选题策划的重点，就是创立品牌图书。目前，市场上很多图书选题名称相近、内容趋同、质量相差不多，但在销售和影响上却大相径庭，究其原因，就在于图书的品牌效应。

　一、什么是品牌图书
　要建立自己的图书品牌，就要注意品牌的空间延伸性和内涵拓展性。品牌名称有两个基本的特点，即显著性和描述性。品牌名称是品牌的核心要素，它提供了品牌联想，是形成品牌概念的基础，但图书品牌并不是图书名称。华夏出版社副总编辑王一方对品牌图书的定义是：品牌图书是价值链的集中与高位表达，是一个社一个时期的龙头产品，一个社的品牌图书具有“高点”拉“低面”的战略意义。
　美国著名出版家小赫伯特·s·贝利在《图书出版的艺术和科学》中指出：“出版社并不因它经营管理的才能出名，而是因它所出版的书出名。”这里所谓使出版社出名的书，就是出版社现实出版的能够代表出版社形象和品牌的图书。换句话说，品牌图书就是那些能够鲜明、系统、集中地体现出版社品牌特色的图书，它是一个现代出版社的标志和品牌的象征。它通过给出版社造成形象效应而为其带来巨大的效益。现实生活中，我们只要一提到这些品牌图书，就会立刻想到出版它们的出版社。例如：美国约翰威立出版集团的“阿呆系列”，他们涉及到日常生活所需的各个细节性问题，从如何打高尔夫，如何约会，到教你如何使用计算机，他们全部都是在“阿呆系列”这一总品牌之下运作的。再如商务印书馆的工具书和人文类译著——《现代汉语词典》和《汉译世界名著从拗，清华大学出版社的计算机类图书《计算机基础教育丛书》、《计算机科学技术百科全书》，春风文艺出版社的《布老虎丛书》，中国人民大学出版社的经管类图书——《经济科学译丛》、《工商管理经典译丛》，等等。
　纵观以上品牌图书，不难发现他们有以下几个共同的特点。
　第一，品牌图书是符合一个出版社战略定位的精品选题。第二，品牌图书应该符合出版社的公众形象。第三，品牌图书应该与出版社现有的各种资源相匹配。第四，品牌图书是长期积累、逐步形成的“名牌产品”。第五，品牌图书往往是由几种或几套图书相互交织而成，从各个层面上构成一个反映出版社整体形象的品牌图书系统。

　二、为什么要策划品牌图书
　出版社为什么要策划品牌图书呢?美国约翰威立公司的首席代表丁海伽曾有过精辟阐述：强有力的品牌可以增加利润和带来业务的发展(这是她援引Peter Farquhar—管理学教授的话)；可以给产品穿上无形增值的外衣；可以以其区别性，使自己逃离价格敏感的战场。同时，强有力的品牌通过帮助产品获得回报和信誉发挥作用。同时，品牌图书还可以让出版社在激烈的竞争中占据优势；此外，多种多样的产品带来了更多的选择，而品牌帮助客户简化选择的过程。
　无论国外出版社对策划品牌有哪些看法，我国出版界人士也对为什么要策划品牌图书有着各自的见解，归结起来，无外乎以下几种理由：
　第一，品牌图书策划直接关系到出版杜的生存和发展。
　出版业属于知识产业的范畴，对于出版社而言，其生产与发展尽管需要种种条件，但它要取得成功，获得市场竞争的主动权，则主要依赖于三个要素：资源、人才与品牌。占有、重组资源与广纳人才的重要意义自不待言，而打造品牌的作用在市场经济环境中更加凸显出来。所谓市场的竞争即是品牌的竞争说的就是这个意思。出版社的品牌靠什么支撑，靠的是品牌产品，也就是品牌图书。
　第二，品牌图书是出版社树立自身形象的重要手段。
　品牌图书一般都有特色清晰、常销不衰的特点。品牌图书的特色往往从作者、主题、内容、装帧设计甚至印制等诸方面表现出来。这些特色实际上也是出版社特色、品牌的组成部分。通过这些特色，出版社在读者当中逐渐树立起自己独特的企业形象，使读者常常睹书思社。反过来，出版社的良好形象又增强了品牌图书在读者心目中的地位和可识别性，让读者成为出版社忠诚的“回头客”，使读者睹社思书，总惦记着出版社何时又要推新的品牌图书，进而强化了品牌图书的特色。
　第三，品牌图书是出版社创造经济效益的重要途径。
　在出版社开拓市场的过程中，品牌图书是其推广营销的领军产品，品牌图书将直接带动整个出版社图书产品的销售，并在销售份额中占有较高的比重。品牌图书在出版社发展中所发挥的拉动作用不容忽视。同时，品牌图书都是出版社长盛不衰的重版重印图书。低成本、低费用，常销、热销是品牌图书一个明显的特色。现实当中很多出版社的大部分收益都来自其品牌图书。
　第四，品牌图书的策划有利于出版社整合内部的各种资源，形成企业发展的向心力和凝聚力。
　品牌图书的确立使全社员工达成共识，使出版社的经营目标明确，使经营者找到了选题工作的重点与突破口。出版社会整合编、印、发各个环节的资源，从人、财、物各个方面集中力量抓品牌图书的开发与培育。这对于出版社坚持正确的选题方向，以点带面推动全局工作，实现跨越式约发展是至关重要的。

　三、如何搞好品牌图书的
　第一，牢固树立市场观念是策划品牌图书的前提。
　出版产业必须满足广大读者的社会需求，全方位地面向图书市场。同任何企业开发自己名牌产品的过程一样，出版社要营造自己的品牌图书，首先必须确立市场观念，确定市场定位，在市场中寻找生机。无法满足市场需求的选题不是精心策划的产物，也绝对不会成为品牌图书。
　第二，从实际出发，善于寻找并捕捉自身出版优势和特色是策划品牌图书的基础。
　我国现阶段有500多家出版社，各个社在专业领域、出书规模、出书分工、管理水平、编辑伏况、经济实力、市场开拓等方面均存在较大差异。基于这一点，每个出版社在策划品牌图书时，都应从自己的实际情况出发，冷静分析，努力找到自身的优势和特色。只有如此，出版社才能在广阔的出版空间里找到自己成功的坐标。
　第三，开发整合作者资源是策划品牌图书的根本保障。
　出版企业作为知识产业，它们之间的竞争在某种意义上也可以说就是资源的竞争。谁更多地占有资源、拥有资源，谁就能在未来的市场竞争中占有更主动的地位，拥有更大的优势。这里所说的资源，既包括出版社自身具有的财务资源、人力资源、市场资源，也包括丰富的作者资源。品牌图书的策划就是进一步开发整合已有的作者资源，精心选择那些专业水平高、社会影响大、写作经验丰富且符合出版社策划意图的优秀作者，按照出版社的整体策划要求去创作优质作品。没有这种高素质的作者群，任何品牌图书的策划意图都将难以实现，任何优秀的选题计划都将落空。
　第四，不断积累和创新是策划品牌图书的必要条件。
　出版社品牌图书的策划，不可能一蹴而就，它是一个长期的、连续的、不断积累的过程。一个品牌图书能在市场上站稳脚跟，能为广大读者所接受，往往需要全社上下几代出版人年复一年地努力，从而集腋成裘、聚沙成塔，成为占领图书市场制高点的一面旗帜。然而，创品牌不易，保品牌更难。在信息化时代，知识更新不断加速，产品更新换代周期越来越短，出版社惟有不断创新，才能保持与巩固已有的品牌图书。策划品牌图书过程中的创新，包括从思想、内容到形式、包装等各个方面的创新。
　第五，品牌图书的策划是一种全方位、立体、综合的策划。
　品牌图书的策划是一个系统工程。首先，品牌图书的策划编辑必须有较强的市场开拓精神、较好的业务素质和较高的学术底蕴。这是品牌图书对策划人在市场调研、潜心敬业、专业层次等各方面素质与能力的综合要求。其次，品牌图书的策划创意要精益求精。在出版业市场化程度空前提高的今天，图书竞争的首要体现是仓噫的竞争。所以，品牌图书的创意更是要在—般选题创意的基础上，反复论证，好中选好，优中择优，努力使品牌图书“一炮打响”。再次，品牌图书的策划还要包括编校把关、装帧设计直至印制工艺的事前设计。最后，品牌图书的策划中一定要重视市场营销策划方案的论证与制订。
　美国约翰威立公司是怎样做好自己的品牌策划的呢?据了解，他们的品牌战略委员会似乎起到了很重要的作用。Wiley品牌委员会是专门为出版公司成立的组织，他们来自广泛专业和行业背景的成员，有销售、营销、出版、品牌管理的各类人才。
　Wiley品牌委员会的使命是：为带动Wiley的职业和大众出版物的品牌产品尤其是ForDummies，CliffsNotes和Frommer’s系列的销刨女人的增长确定战略性方向服务。具体为：了解市场主体，让已有品牌抓住市场机遇创建新的品牌；明确品牌的特性；创建和维护有效执行品牌特性的指导方针；提供能够带动品牌战略目标和商业目标的多功能的专家意见；创建和维护品牌优劣的评估方式。毋庸置疑，Wiley公司的品牌策划是成功的，也许他们所采用的品牌委员会形式也可以给国内的出版社一些借鉴。
　总之，一个出版社要立足于市场，就必须有自己的品牌图书。品牌图书的策划事关出版社的整体形象和发展规划，它要求出版社的经营者要有明确的经营方向、清醒的经营头脑、果敢的开拓精神和较强的决策能力。成功的品牌图书策划，必定给出版社带来一大批具有合理的出书结构、合适的市场定位、明显的出书特色、质量与效益协调统一的优秀出版物。

摘自：《现代教育报》2004－05－14

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　