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职场励志图书畅销下的隐忧

北京开卷图书市场研究所（整理）

2004-06-07 16:01:27 来源：

前言
　中国进入了商业社会，在书业来说，一个很重要的特征就是职场励志图书的崛起。开卷对职场励志图书定义为：有助于个人解决工作中的实际问题，提升工作能力，调整心态的书。实际上从2001年9月《谁动了我的奶酪》出版并且引起社会的广泛关注，进而被很多机构购买用于企业内部培训开始，职场励志图书就成为了一个引人关注的图书类别，《谁动了我的奶酪》不仅成为2002年的年度销售冠军，也成为开卷制作排行榜以来零售图书销售冠军。在一批出版社仍在热哀于简单对《谁动了我的奶酪》进行模仿和跟风的同时，2002年开始就出现了一批概念跟进的图书，并且在图书市场的销售上大获成功，其中以《把信送给加西亚》为代表，到了2003年，这一概念推进已经发扬光大，陆续出现了《鱼》、《邮差弗雷德》、《自动自发》、《别让猴子跳回背上》等一大批职场励志图书。
　《把信送给加西亚》是其中最为成功的代表性图书，2003年非文学年度畅销书排行榜中，《把信送给加西亚》排名第三，更由于这本书过了版权保护期，有多家出版社出版了名字相似的同一本书，否则这本书的单本销量将更加可观。
　毫无疑问，这是书业一次成功的选题延展和深度开发，而且不仅仅是某一个出版社而是有一批出版社成功地挖到了“金子”，也毫无疑问，这仍将是一个具有持续可开发价值的选题方向，因为当人力资源越来越被企业重视的时候，企业对职工的培训费用将持续上升，个人也因为面对越来越高要求的竞争环境而努力自己培训，图书是其中较为有效且费用低廉的一种培训形式，而当这一形式已经被开发并且被社会广泛接纳后，企业或者职上个人对此的需求将不断上升，关键在于我们能不能提供好的产品。
　2004年2月机械工业出版社的《没有任何借口》登上了开卷全国非文学图书排行榜的首位，在非文学前30名中，有15本心理自助图书，其中9本为职场励志图书，这不能不引起开卷的关注，由此开卷召开此次有关职场励志图书的沙龙。

时　间：2004年3月18日下午
地　点：光合作用书房咖啡厅
主　办：北京开卷图书市场研究所
主持人：史静
主要嘉宾(排名按姓氏笔划)：
李卫东(机械工业出版社)
李朝晖(接力出版社)
杨文轩(北京知己图书公司)
尚红科(汉唐文化图书公司)
赵大新(世界图书出版公司)
钟殿舟(电子工业出版社)
贾福新(人民邮电出版社)
潘平(中国青年出版社)
薛野(西西弗书店)

职场励志
　始于“推销员”，成于“奶酪”，“加西亚”继续延伸

　杨文轩：职场励志图书主要有三个特点：一是内容主要是介绍理念而不是指导实际操作，比如自信、敬业、忠诚、勤奋等；二是与职业有关而不纯粹是为了提高个人素质，与一般意义上的心理自助图书有一定的区别；三是个人购买较少，团购行为较多。
　按照脉络来梳理，职场励志图书最早的版本是19％年推出的《世界上最伟大的推销员》，2001年《谁动了我的奶酪》把该类图书的发展推到了一个顶点，2002年的“加西亚”系列应该是这个概念的延伸。
　尚红科：职场励志图书主要有两种，一种是自己购买的，另一种是老板购买，老板购买一般是团购，团购的销量往往比较大。
　贾福新：职场励志图书应该是职员要求自己的，而不是老板要求你怎么做。出版人生活在两个层面：一个是现实层面，怎么满足老板的需求，去迎合市场；另一个是想引导市场，做高品位的励志图书，先进文化与现实层面是一个痛苦的两难选择。目前励志图书是每个出版社面临的任务，我们要把老板购买变成职员自发地去购买，提供一种先进的文化。

畅销
　与时代的结合？
　李卫东：职场励志图书的畅销，主要有以下几个方面的原因：一是社会从业角色的转变。目前人们已经不满足上班挣工资的现状，经济多元化以后，企业的形式也在发生变化，员工开始把自己的工作当作一种职业来对待，如何把职业做好变成了大家一个很重要的追求，他们对职场励志图书的市场需求很大，从这个角度来讲，职场励志图书销售的时机比较好；另一方面，从企业本身来讲，企业所有者找到一个合适的员工不容易，企业越来越注重对员工的教育和再培训，这个再培训不仅包括专业技术的培训，更重要的是对工作态度的培训。结合这两方面来看，市场为职场励志图书提供了很好的土壤，以后肯定还会出现一些超级畅销书，具体是哪本书还拭目以待。
　职场励志图书主要是团购，我们在设计的时候就会考虑到决定买书的对象，机械工业出版社想把产品做成一条线，目前是“自动自发找差距，没有任何借口去执行”。
　杨文轩：《致加西亚的信》跟时代有很强的结合性，忠诚敬业是时代的需要。忠诚敬业的精神在19世纪末20世纪初的美国工业革命起飞阶段有一定的失落，阿尔伯特就是在这种背景下撰写了“致加西亚的信”一书，重提忠诚、敬业这个概念。当下中国也处于这种转型时期，《谁动了我的奶酪》讲的是在一个动荡的世界里如何适应变化，《致加西亚的信》讲的是在变化中求稳定，激励员工的敬业精神。相对而言，管理者更需要这样一个概念。普通畅销书与作者和内容有关，而超级畅销书则一定与时代背景关系紧密。
　忠诚敬业是时代的需要，“加西亚”系列图书不过是将这种需要用一种有形的产品表达了出来。这种需要一直潜在，很多老板不知道用什么样的方法来表达。图书既是一种产品，又是一种媒体，能有效传达这种信息，它比老板口头宣扬更有权威性，更有针对性。国内以前也出过一些激励员工上进的书，但是内容过于单调枯燥，对员工没有足够的吸引力。
　《致加西亚的信》在策划过程中充分考虑到了阅读者的心理因素。80、90年代欧美出版了大量的职场励志图书，但是却没有一本比这本更震撼人心，也许读者会认为100年沉淀下来的东西要比现在写的作品更有价值，也许大多数人认为外国人写的东西比自己老板讲的更有价值。在市场定位方面，我们一开始就将其读者群定位在白领阶层，因此在文案设计上强调其权威性，在封面设计上讲究对称性，充分考虑了其需求与心理因素。
　李朝晖：目前畅销的职场励志图书有四个明显的特点。2003年职场励志图书的表现活跃：进入这一领域的出版商增多，亮点图书频现，这些深受读者喜爱和市场欢迎的图书概括起来有以下特点：1．文本精悍，理念集中，封面设计和卖点包装文字醒目、打眼；市场定位指向明确，直接服务于企业和职场，团购现象比较突出，企业与出版商互动加强。2．团购现象的出现使得该类图书在口碑传播的途径上呈现集束式效应。一般的图书是由点及点式，而该类图书则呈现由片及片式的大面积扩张。3．团购比例的增加造成了回款方式的变化，一般是先款后书，B TO C式的发行方式令出版商们笑逐颜开。4．该类图书的销售呈现畅销与常销交错式的长线发展，生命周期比一般的图书都长。
　具有畅销潜质的职场励志图书的文本特点可以概括为“五个一”：一个有名的作者；一个好的理念；一个容易被人接受的形象(最好是卡通式的)；一个寓言故事；一天之内能够读完(但要花一生时间去领会)。对大多数人而言，故事让人具体可感，形象让人印象深刻，理念才能深入人心。书名主要有两类：一是形象或事件式，如《邮差弗雷德》、《把信送给加西亚》等；二是口号式，如《自动自发》、《没有任何借口》、《敬业》等。就《邮差弗雷德》而言，它的原书名叫做“弗雷德要素（Fred Factor)"，但我们在出版时作了本土化处理——树立了一个勤恳、敬业的邮差形象作为书名。因为西方人一般习惯于抽象思维，但中国人则偏重形象思维。邮差这个故事的理念是怎样将忠诚落实到为企业创造价值的行动上，它不一定适合美国，但很适合中国，中国邮政、中国人寿、联想集团团购量都非常大(团购总量占该书总销量的一半以上)；这本书也比较简短，一天内可以读完。
　《邮差弗雷德》这本书除了上述的畅销潜质之外，接力出版社还采取了扇面展开式的定位营销，一个行业一个行业地打开团购市场，反过来再带动零售市场的销售。
　赵大新：中国大陆市场经济的发展为职场励志图书的畅销提供了一个很好的社会大环境。我社今年新出版的《敬业》一书，宣传口号就是"2004年度最佳职场励志书”。本书作者詹姆斯·罗宾斯深刻阐述了敬业精神，其理论依据来源于德国社会学家马克斯·韦伯。上世纪初，马克斯·韦伯去美国考察之后写了《新教伦理与资本主义精神》一书，认为基督教新教伦理促进了美国经济的发展。现在中国市场经济正处在发展的初始阶段，在许多方面和美国当时的社会发展情况非常相似，这就为《敬业》的畅销提供了很好的土壤。
　薛野：在对职场励志图书进行策划选题时，要对中国社会进行深层次的分析，出版人在某种程度上应该是一个社会学家，关注社会的深层次需求，这样才有机会在这个市场上出超级畅销书。对职场励志图书而言，有一个类别去教人们更技术性的东西，但在整个国民的程度上讲，除了忠诚、敬业，作为一个完整的人还需要培育，大部分的人都有职业，他们生活在公司中，要想改变生活方式、提升生活品质，其中很多东西是和职场分不开的，还有上百个概念有待于进一步的发掘，如创新能力、创业精神、人格培育、道德精神、人权问题等。

夸张的宣传
　有益无害？

　目前所有该类书都宣称×××排行榜冠(亚)军，全球销量×××册，如何看待?
　杨文轩：目前这些图书的宣传可能会有点夸张，但对读者没有任何坏处。中国人在阅读、购买方面缺乏理性，读者在很大程度上并不是根据内容和图书内在的品质来购买，宣传方式和宣传口号对他们会产生很大影响。其实华人文化圈里都有这个特点，相比较而言，欧美和日韩的书就显得很冷静，这与个人的阅读习惯和购买心理有很大的关系。我认为，一本书畅销至少要给读者两个购买理由，从需求者的角度来考虑，夸张一点也许无伤大雅，或许对刺激读者购买和阅读方面有一定的促进，这是文化背景所决定的。与其他产品相比，图书的营销方式很落后，市场推广力度也很弱化，因此在产品竞争中会处于弱势，缺乏竞争力。而图书本身就是一种媒体，与其他产品相比，有更多的传递信息的优势，应该充分发挥这些优势。
　李卫东：这是引起读者购买欲的，吸引读者的注意力。至于这本书是否真的向广告宣传的那样销售了多少万册或在亚马逊排行榜上居第几名，读者一般不会去追究。不过出版社也不会没有根据的宣传，都是有一定前提基础的，比如宣传作者等。
　尚红科：读者不会太在乎这个，用这种方式也只是刺激读者的购买欲。这种方式过时了，以后肯定会采用别的方式。
　李朝晖：目前的这种宣传方式是图书出版业走向职业化的一种表现，这个过程是必不可少的。《邮差弗雷德》的宣传口号是“一个邮差的故事改变了2亿美国人的观念”，并没有具体说销量是多少，但是其作者马克·桑布恩先生是美国家喻户晓的演讲家，我们采用这种虚实结合的宣传手段，既没有误导读者又促进了销售。只有宣传口号吸引了读者的注意，它才会去翻看这本书，这样才有可能产生购买行为。读者摸架率提高了才有可能畅销。同时，一个正规出版社的职场励志的图书，打出的宣传口号一定要对读者负责。

市场细分
　有无必要？

　李朝晖：职场励志图书市场应该有进一步的细分。市场细分决定主题细分。与我国现阶段的经济发展水准和经济模式相适应，这类引进版图书大部分还只是经典励志，仅停留在工业社会初期一些基本理念的灌输层面。比如：忠诚、勤恳、绝对服从等。其实，与市场进一步细分相关的主题还有很多，如团队精神、创新意识、追求卓越、个人品牌意识、企业归属感等等。职场励志图书在我国只是一个开端，不仅主题没有进一步的细分，表现形式也比较单一。美国职场励志图书形式和体裁多样(比如大量的商业小说、名人名言录、励志散文、书信集等)。他们把读者对象也进行了细分，比如有专门写给办公室女性白领的；有专门针对男性白领的；有写给刚刚踏上工作岗位的；有写给不同宗教信仰的职业经理人的……随着经济的发展和现代化的进程，职业经理人的产生和多种职业生涯的进一步明晰，职场励志图书势必会出现细分市场。
　杨文轩：职场励志图书目前还停留在观念阶段，对读者没有细分的必要。出版人细分，渠道也不会细分，目前来讲没有太大的实际意义。

中间商
　如何更好为出版社服务？

　尚红科：中间商尤其是零售商是一个瓶颈。他们市场没有太多的了解，卖书基本上是凭借个人经验和感觉，很容易跟风，有些高品质的书根本就没有跟读者见面的机会，这对整个图．书市场是一个很大的制约。
　杨文轩：市场结构决定购买行为。“加西亚”系列畅销除了题材优势以外，渠道结构也起了很大的促进作用。目前的分销商没有受过很好的商业训练，基本上都是坐店经营，等零售商来进货，市场有了一定的反馈后，中间商才会重点去推。
　如果有更高的上架率和更长的上架周期，大部分图书都可能成为畅销书。比如在西单图书大厦，摆在好地方的书就能卖好，卖的好就能上排行榜，上排行榜就会继续卖的好，这样就产生了一种马太效应。但是我们会发现，在许多大卖场上榜图书靠人流量支撑，不是靠理性的阅读和购买。中国地域广大，这种效应会产生一种连锁的互振，其波幅会影响很长时间。有些书一上排行榜就很难掉下来，排行榜本身就有一种传媒效应。
　国外分销渠道非常畅通，大多数书与读者见面机会均等，因此能够接受市场的检验，一本书的畅销更多的是靠内容。而在国内，当需求不能有效满足时，渠道就会起到很大的影响作用。受层层分销商的束缚，形成一个个瓶颈，市场结构造成一些书的不公平竞争，很多书无法与读者直接见面就被淹没掉了。
　李朝晖：承销商和读者都需要引导。有些承销商存在年龄以及知识结构老化的问题，对有些图书缺乏判断能力和市场预见性，但可以很好的引导。这使我想起2001年接力社出的国内第一本写真集－－周杰伦的《半岛铁盒》。事先我们在大量的中学生中间作过调查，大家都知道周杰伦，我们对市场已经心中有数。书出来之后我们把征订单传给承销商时，他们很多人对周杰伦一无所知，也不清楚市场潜力有多大，所以，回复不是特别积极。但我们还是主发了。结果，火爆的零售市场对承销商产生了强烈的反作用，由于受到读者的欢迎，不出一个星期承销商又来添货。自此，接力出任何写真集，承销商不再很主观地凭借自己已有的经验和知识结构去判断，而是先问青少年FANS再下数。其实不管是承销商还是读者，都需要引导。

题材重复
　伤害市场？

　杨文轩：已经做滥了，如果题材重复消费者不会继续购买。前两年市场上卡耐基、拿破仑·希尔等一些个人励志图书极度畅销，现在已经有明显的下滑趋势，什么原因?市场被伤害了。读者买这些书回去看了之后，发现来来回回都是相同的东西，就不会产生持续性的购买。目前职场励志图书市场也出现了这种危险的趋势，大量抄袭、侵权，东拼西凑，题材重复，长此以往也会产生负面影响。
　李朝晖：除了盗版痼疾，还有一个不负责的跟风问题。主要针对超过版权保护期的引进版图书而言(我们称之为经典励志)。经典励志市场上有太多的版本，光一个《A Message toGarcia》就有不下10种，《No Excuse》5种……这倒不是什么坏事，但问题是有的版本甚至连译者都不找，就直接用别人的译文改几个小标题，贴上自己的标签，摇身一变就成了自己的产品。有的则断章取义，篡改原文，随便组合后又冠以新的书名，再吃一道。光一个阿尔伯特·哈伯德(其实他生前所写并流传下来的文字非常有限)，就被拆了卸、卸了拆，再佐以注水、添加剂等手段，不知被卖了多少道，出版者俨然为小利所驱的不法小贩，实在可悲。所以，更完善的游戏规则有待建立。否则，经典励志图书的市场将面临被作烂的问题。
　钟殿舟：目前的抄袭、重复等极大的伤害了市场。职场励志图书要强调品位，内容为王。目前很多职场励志图书老板买了员工也不会看，或者员工看了一两页，不会继续看下去，对老板来说没有反馈，好像对员工没有什么积极影响，老板可能会以为这本书对员工没有作用，那买同一类的书对员工可能也没有作用，以后就不会再重复购买。

原创
　如何开发？

　赵大新：中国的本土资源有待挖掘。现在畅销的职场励志图书绝大多数是引进版，市场呼唤原创。国内不久前出版了一本书，书名为《向雷锋学习》，这也算职场励志图书，听说不少公司包括大的机关买这本书送给员工，市场表现还可以。
　李朝晖：产业的自觉性还有待于提高。就出版商而言，职场励志图书的生产呈现出产业集中度不高，产业格局尚未形成。职场励志图书市场没有什么门槛，进入成本不高，退出成本也很小，所以参与的出版者很多。开卷图书市场研究所将职场励志图书归为心理自助类读物，从这类读物监测的历史数据分析，除了机工社的市场占有率呈现比较稳定的态势，其余几乎都是“你方唱罢我登场”，仅凭一两种图书的畅销就可以轻松打进市
场占有率的前十位。这说明产业壁垒还没有树立，市场在扩容的同时，有待进一步振荡和整合。没有哪一家出版社明确提出把职场励志图书作为主攻方向。市面上比较成功的职场励志图书几乎都是大家“可遇而不可求的”，是“无心插柳”的结果，我以为，这类说辞意味着面对职场励志图书这个新的课题，出版商们还缺乏相应的产业认识，产业的自觉性还有待提高。
　薛野：与媒体合作发掘原创人员。现在市场上表现较好的职场励志图书全是引进版，没有原创的图书。国内原创应该是以后的主流，估计会占到这个市场的60—70%，可以采取与媒体合作的方式，如与经济观察报、21世纪、财经等合作办论坛，有征文的性质，通过这种渠道，把国内的原创人员给发掘出来，还可以结集出版。
　两类成功人士可以被挖掘出来。职场里的成功人士干一段时间会休息，有一两年的空闲时间，可以在转换期请他们写书。经过20年的发展，中国也出现了第一代、第二代经理人，有一些成功人士，一类是企业明星，从某种程度上讲已经成为公众人物，如吴士宏(《逆风飞扬》作者)、凌志军写的《微软小子》中的一些角色等，他们都是中国第一代国际化的职业经理人，他们后面还会有很多人；还有一类不是公众人物，但特能想问题，是一个非常好的思考者和写作者，发现原创者是出版者的一个机会。
　原创的另外一个方面就是从传统资源中挖掘。《方与圆》一直在默默无闻的畅销，儒家之道的精神在很多企业都有广泛的应用，如河北孙大午的大午集团，他就是用儒家思想来管理企业的，这种思想往上走可以成为公司的经营理念、管理理念。
　杨文轩：目前国内销售渠道不畅通，原创会受到很大的制约。欧美图书销售渠道很畅通，有一个庞大的英语市场，还有一个很好的运作机制，有足够的供应机制让作者有时间好好的潜下心来写作。中国存在一个很大的华文市场，但我们的市场机制却产生的是一种快餐式的文化。正常情况下，一个作家一年要出三、四本书才能维持自己正常的生活，作家不能静下心来写作，出版商也无法冷静下来去做整体的规划和推广。
　尚红科：目前国内的信用缺失比较严重。出版社把一个作家培养出来之后，作家很有可能会流失，对出版社而言成本较高，以后就会形成不稳定的合作状态。
　李卫东：出版业需要职业机制，我们需要职业作家和职业出版人。

市场前景
　乐观、悲观？

　杨文轩：这个市场很大，对它的发展很有信心，目前这个市场正在从理念型的向实际操作型转变。开发出好的图书不太容易，现在希望在这个基础上作深度开发，把作者早期写的东西整理一下，内容再做一些充实，把“加西亚”做成一个品牌。
　职场励志图书购买者和阅读者是分开的，这类型的书不是说它本身读者群有多大，而是因为它的购买行为多为团购，批量购买使该类图书市场容量较大。目前已经把潜在的集团购买启动起来了，应该会有很好的市场前景。
　李朝晖：只露出冰山一角，还有很大的市场扩容度。
　这里介绍一下美国职场励志图书的情况。职场励志图书在美国是与工业革命的发展一起成长的，工业革命在进步，职场就需要有人去激励，相应的产品就会出来。职场励志图书在西方除了专业作家之外，它的生产：机制——般遵循这样一个套路：以美国演讲家协会3500多名会员为主要作者队伍，以包括世界500强在内的各个大中小企业、组织为客户的庞大系统是该类图书生产与销售的主要构架。一般来说，每个演讲家的名下都成立有一家咨询公司或联合公司，其主要的业务是为企业以及组织提供包括职场激励在内的各种咨询服务。这些人的身份是商业人士－－激励师、演讲师或者咨询专家，图书的出版并不构成其主要的经济来源。他们的讲义结集出版后即成为职场励志图书，比较有名的有斯宾塞·约翰逊(《谁动了我的奶酪》的作者)；肯·布兰查(《一分钟经理人》、《顾客也疯狂》、《共好》等书的作者)；马克·桑布恩(《邮差弗雷德》和《升级》的作者)；布莱恩·催西(《焦点》以及《胜利》等书的作者)等等莫不属于此类情况。职场励志图书形式和体裁多样(比如大量的商业小说、名人名言录、励志散文、书信集等)，无论是自费出版还是正式出版，作者之间都要相互吹捧赞誉或者请腕级人物(如肯·布兰查等)作序，有时也请500强的CEO们推荐，从理论和实践两个层面寻找支持点。目前亚马逊排行榜上职场励志图书很多。可以这么认为，美国发展这么久尚还有这么大的市场，中国目前只露出冰山一角，还有很大的市场扩容度。每一个企业都需要职场励志图书来对员工作指导，目前只是一些尖端的企业的老板意识到这一点，还有大量的潜在需求，只是他们还在寻找“一根灯绳”。
　薛野：我对这个市场比较乐观。美国工业革命和职场教育出版业的发展是挂钩的，目前的大学教育无法完成职业精神培训这部分的教育，而所有的企业都需要，这个市场是很巨大的。
　李卫东：今后几年引进版还是主流。职业励志图书本版1、2本的销量超过引进版是有可能的，但整体上超过引进版还需要一段时间。目前国内的积累还没有到那个地步，实力有很大的差距。
　钟殿舟：不太看好这个市场，真正发展起来还需要一段时间。可以说美国就是我们的方向，美国的职场励志图书市场做得这么好，我们应该也有很好的发展前景，但还需要几年的时间。
　潘平：对职场励志图书的市场前景还是比较乐观的，但以后主打还是引进版。中国社会慢慢的开始稳定了，目前企业的员工大多是从应试考试一路打拼过来的，他们对职场培训的需求很大。国内畅销的原创职场励志图书还是个案，不具有代表性，以后主打的还是引进版图书。

　后记：职场励志图书的畅销，排除商业炒作的成分，显然表明市场是需求这些的，但我们也可以看到目前畅销的这些书都从不同的角度来阐释一个概念“敬业”，而研究前沿观念、自我教育、适应社会方面的内容太少。到目前为止已显现出市场需求上的缺陷和不足，如果出版社对此还不重视，大批重复、翻版、编纂的职场励志图书有可能在读者口味的变化中瞬间变成滞销书，现在已经到了出版社该思考的时候了。

摘自：《中国图书商报》2004－05－28

本版责编：江蕾

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