《魔法英语》VS弱势营销 - 个案评析

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《魔法英语》VS弱势营销

刘观涛

2004-06-07 16:56:46 来源：

　国内相当多的出版社和图书公司因为缺少品牌优势而处于“弱势状态”，而从弱到强的“惊人一跃”，就在于把营销的思想“落实到每个细节”。
　《魔法英语》就是进行“弱势营销”的成功案例。《魔法英语》策划方在创业初期还是个典型的“无品牌、缺资金、少人员”的弱势企业：这家公司以前主要是做社科图书，英语领域没有任何品牌基础；运作资金紧张，得勒紧裤腰带过日子；营销部门一共3个人，其中两人没有教辅图书发行经验。然而，这家公司从一开始就梦想“先付款后发货”，而且居然在第一次订货会上就收到了65％的现金预付款。
　《魔法英语》的营销奇迹是怎么创造出来的呢?有一个经典“细节”。当时，由于营销人员没钱出差，只能在公司通过“电话、信函”和经销商“远距离联系”。而发行业务关系更多的是靠“人情关系”来建立，有“酒桌饭桌就是业务桌，吃好喝好才能业务好”的说法。因此魔法英语的营销人员知道，直接和经销商提《魔法英语》，没人会理睬，更别想什么预收款了。但他们还是精心计划着一步一步拉进与经销商的距离。
　营销人员先是给各省的“销售老大”打电话，紧接着又对“销售前十名”依次电话拜访，告诉对方这套书“品质和内容”的关键信息。当然了，对于“三无”的魔法英语，大经销商在这个时候当然不会在意。
　但魔法营销人奉行“拒绝就是推销的开始”。——他们在打电话拜访的当天，就发了一封“感谢信”过去，云“感谢您对我公司的关注和支持，我们的成功有你们的参与”等等，尽管其实没人对魔法英语“关注、支持、参与”，但却恰到好处地对关键信息进行了再次呈现。
　沟通的火候也很重要。如果紧接着还是每天打电话、发信函，非得烦死经销商不可。因此，第一波电话打完，随后4天就不骚扰了，但在第5天上，估计经销商已经快把《魔法英语》这个名字彻底忘记的时候，又发去一个手机短信。内容为“北京魔法英语祝您周末愉快，财源滚滚”。都说吃吃喝喝能沟通感情，发个短信也能沟通感情。一个小小的周末祝福，通过手机短信从千里之外传来，挡不住的温暖。
　此后，每隔一周，营销人员就会给全国各地的经销商发手机短信送去温馨祝福，当然不会忘记捎上有关《魔法英语》的信息。就这样不间断地、持续地、得体地进行远距离“人性化拜访”，给经销商留下了深刻印象。后来有经销商说，觉得这些人做事跟其他公司不一样，有点意思。
　等经销商对“魔法英语”有了印象之后，营销人员又给各地“销售十强”的后九家都寄了一份宣传册。如此多的铺垫之后，这“九家”中就有人开始议论了：看来这魔法英语是有点来头的!书业圈子小，这个消息很快就传到了“老大”那里。营销人员把握好火候，最后才再给“老大”打电话、寄宣传册——醉翁之意不在酒，与重点区域的“老大”合作才是营销人员的真正目的。到这个阶段，在重点经销商的心目中，《魔法英语》已经不陌生了，而营销人员也成了经销商熟悉的“老朋友”了，虽然还没有见过面。

摘自：《中国图书商报》2004－05－28

本版责编：江蕾

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