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奥运商机：出版社看得见摸不着？

记者：张翠侠

2004-07-21 15:02:27 来源：

　随着4月份“投资北京——奥运经济推介会”、6月份奥运圣火传递活动、7月份申奥3周年纪念活动、8月份雅典奥运会即将举行等奥运相关活动的相继开展，人们对奥运会及奥运经济的关注迎来又一轮高潮。离2008年北京奥运会还有4年时间，一些出版社也相继踏上了“奥运”淘金之路，其中既有在过去两三年内通过出版奥运英语掘到第一桶金的外研社、世图出版公司等教育出版机构，也有体育专业出版社，还有中国纺织、中国商业、京华等一大批其他出版社，北京出版社出版集团还为此成立了奥运读物编辑中心。

奥运商机：
　从申奥前就开始挖掘
　对奥运读物商机的挖掘，最早始于世图北京公司和外研社申奥成功前后在奥运英语读物方面的努力。
　2001年，北京申奥成功。而世图北京公司早在2000年就推出了全套9册的《奥运英语100句》。该丛书所选材料为最基本、最实用的英文单句及情景对话，力求配合社会各个领域不同的英语学习需要。整套书在北京申奥前后尤其是申奥成功后热卖，其中的大众版销售了5-6万套，其他分册销量也在1万册以上。
　在北京获得奥运举办权后，外研社也迅速做出反应，不仅推出《迎奥运英语300句》及配套光盘，还根据相关学习材料拍摄成30集电视短剧在北京电视台播出，外研社也据此在奥运英语读物市场分得了一杯羹。
　2003年，奥运读物从外围的语言类读物的开发走向奥运内容本身；涌现了一批与奥运关联度更高的奥运主题图书。
　2003年2月，一部历时一年多、集中了上百名专家调研成果的奥运经济专著《北京奥运经济研究》一书由京版集团推出，该书包括一篇总报告、30余篇分报告、25篇专项报告和7篇调研报告，共113万字。京版集团奥运读物编辑中心主任杨钢说，奥运经济是图书市场上的冷门，是一门新兴的学科，这一细分市场的出版物几近于零，因此，虽然他们推出的这套书专业性很强，受众相对较窄，但由于市场上还没有同类产品，且该书的权威性、系统性、全面性都无可置疑，因此，该书上市以来，销售了近5000套，在京版集团今年一季度的码洋贡献率为20％。另外，从该书的品质及目前的市场流量来看，在奥运会举办前的几年内，这套书虽然不一定会热销，但会常销。
　2003年3月，东方出版社与中国人民大学人文奥运研究中心合作推出了《人文奥运》一书。该书分为什么是人文奥运、人文奥运与奥林匹克历史、体育发展战略、城市发展战略、人的素质发展战略等12个部分，对人文奥运的内涵作了详细缜密的论述。该书社会反响不错，但市场反应却不尽如人意，约卖了3000册。
　2004年，受雅典奥运会影响，各行业对奥运会的关注再次升温，奥运读物的开发也推向了一个小小的高潮，既有奥运主题类读物，也有奥运英语类读物，还有奥运竞技类读物，奥运读物出版趋于热闹，其中最明显的改观应该算选题更大众化，形式上也开始变得平易近人，但这些出版物目前的市场表现依然乏善可陈。
　京版集团奥运读物出版中心经过一年多的筹备，出版力度明显加大。2004年1月推出的《中学生奥林匹克知识读本》以成本价通过教育系统已经向全国中学生发放了10万册，6月份，结合奥运圣火传递活动，他们又推出了《圣火传递心中的爱》，但销量平平。日前，他们又推出了《2003北京奥运经济报告》。按编辑中心的出版计划，该书今后每年都会推出一套，一直出到2009年。同时，《五环旗下的科技之光》、《全民健身迎奥运》等读物也即将出版。
　此外，人民体育出版社和北京体育大学出版社则依托专业优势，分别推出了一整套奥运读物。其中，人民体育出版社借雅典奥运会举办之机，从希腊翻译引进了一套12本针对少年儿童的“奥林匹克小丛书”，6月已经开始推向市场。而北京体育大学出版社也在雅典奥运会举办前的6月份推出了“奥运项目系列”丛书，包括篮球等8个项目60个品种。外研社于2004年6月推出双语类奥运读物《跟我看奥运》，该书以英文的形式介绍与奥运有关的体育常识，旨在宣传奥运的同时也加强国人的英语学习。东方出版社最近也要推出两种奥运读物《希腊神话、星座与奥运》’和《全球背景下的人文奥运》。

市场不温不火
　奥运读物前景扑朔迷离
　在出版资源日趋匮乏的情况下，奥运读物开发无疑成为新的出版商机，但与信息、房产、建筑、服务、环保等行业对奥运会3万亿商机的强烈反应相比，出版行业对奥运读物的开发和运作显然才刚刚起步，奥运读物的市场整体表现并不尽如人意，出版社对奥运读物的开发既憧憬又无奈。
　为何进入这一领地开发的出版社表现出的热情并不高涨，采访中记者了解到，出版者自有苦衷。由于奥运“五环”及相关称谓和标志在世界各国基本都由国际奥委会进行了相关注册，国际奥委会把这些奥运知识产权的使用权卖给一些企业，出版者如果出版相关图书涉及上述知识产权的内容，必须得到奥委会的相关授权。仅此一项，就令许多出版者望而却步。最早掘金奥运读物开发的出版社都遭遇了这种尴尬，世图公司的9册《奥运英语100句》、北京广播学院开发的9集集邮幽默画集《五环下的幽默》、人民体育出版社规模宏大的《奥林匹克大全》等读物上市后又强行下架，有些连成本都无法收回，只有外研社的《迎奥运英语300句》后来更名为《学英语300句》，虽然从书名上看不出与奥运有任何关联，但由于外研社及此类产品本身的市场号召力，因此改名后依然卖得不错。受此“挫折”，世图公司及北京广播学院出版社到现在还没有开发奥运读物的进一步打算。
　同时，在出版者的观念里，认为奥运读物根本不可能成为畅销书，因为国外的出版界没有这样的先例。由于见不到效益，大多数出版者对奥运读物的期望并不高，也就缺乏那些运作畅销书的经营者所具有的热情，内容策划缺乏新意，形式上也鲜有创新，营销不到位，这些都限制了奥运读物的开发和推广。
　奥运商机是否真的与出版无缘?中国人民大学人文奥运研究中心执行主任金元浦认为，奥委会要求大赞助商也要投入一些文化、教育方面的活动，因此，虽然奥运称谓及标志成为进入门槛之一，但出版者只要在规则允许的范围内还是有很多机会。他认为目前的很多奥运读物选题等各方面并没有做足文章，总觉得隔着什么，如果能出版一些更加娱乐化、休闲化的大众类奥运读物，这一细分市场的表现可能会更好一些。比如萨马兰奇、罗格、何振梁等人的传记，比如奥运明星名言集锦，再比如一些经典回放方面的史料性出版物等。在出版形式上，一些卡通类、画册类奥运读物可能成为这类图书中颇具潜力的出版物。奥运会图书不等同于体育类图书，也必须打破体育类图书的框架，其实只要是与奥运相关联的文化、教育、哲学等混合类读物都可以深入挖潜，尤其是人文奥运，更是一个完全开放的空间。
　奥运读物编辑中心杨钢认为，奥运读物的出版最高潮应该在2007年启动，而之前都是奥运出版的热身赛。比2008年提前了四五年时间推出的奥运读物，不可能有太大的销量，因为人们的关注度不够，奥运还不能进入普通读者的生活之中。奥运读物编辑中心已经运作了一年多，在配合重大奥运活动推出相关出版物的同时，另一方面也在广泛结识奥运研究的专业人士、专家学者，与北京奥组委、国家体育总局、人大奥运研究中心等相关机构建立良好关系，同时研究市场上的同类图书，借鉴其他领域图书的操作经验，这是一个学习和积累的过程，编辑中心会在4年的时间中积极寻找选题切入的角度寻求突破口，用这几年的时间厚积，为2007年、2008年奥运图书出版高潮的到来做好选题准备。比如翻译一些著作，再比如规划整合京版集团原有的健康、京味文化等系列出版资源将其纳入奥运读物系列重新包装推出。杨钢认为，人文奥运是北京奥运会的独特所在，也是出版应该重点着力的地方。奥林匹克精神是人类重要的精神产品，具有很深的内涵，其精髓已超出了体育的范畴，如果开发一些励志类读物，通过奥林匹克“更高更快更强”的竞争精神和“公开公平公正”的比赛规则，将其升华为一种人生哲学和生活态度，用这种宝贵的体育精神指导人们科学地生活，促进人们的身心健康发展，应该有不错的市场。
　一些出版社也在思考奥运图书“走出去”与“引进来”的问题。外研社与一家国外公司合作，目前正在制作一套针对不同层次的消费者使用的全方位英语学习读物，该套读物涉及的内容包括英语听、说、读、写各个方面，介质形式包括图书、音像制品，是一套非常完备的英语学习教程，目前正在加紧制作过程中，准备明年推出。

摘自：《中国图书商报》2004－07－16

本版责编：江蕾

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