财经图书营销招数集粹 - 个案评析

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财经图书营销招数集粹

记者：蓝有林

2004-07-23 15:31:27 来源：

有奖问答活动
　关键词：互动
　案例：
　有奖问答是提高出版社品牌的一个快捷之路，尤其是一个新出版社诞生的时候，而在财经书营销推广活动中，采用有奖问答也是一个不错的主意。记得年初中国人民大学出版社在北京图书订货会上，为推广其《朱兰质量管理手册》一书就采用了这一招，现场气氛非常热烈。

累计奖励
　关键词：培养忠诚度
　案例：
　累计奖励是图书推广的一种方式，尤其是出版社的邮购部门、书店特别是专业书店如财经书店，更是常用这种方法，其优点在于可培养读者的忠诚度，使他们能成为出版社的长期客户。

限时打折优惠
　关键词：让利
　案例：
　打折就是明里让利，折扣有高有低，时间则一般是阶段性的，或者是某个节假日或出版社的周年纪念，如经济科学出版社在去年九十月间就在全国各地举办经科版图书联展月活动，以庆祝经科社建社二十周年，凡在此期间购经科版图书就可享受85折优惠。

赠送礼品
　关键词：增值
　案例：
　赠送礼品也是财经图书促销最常见的一种方式，在书中夹个有特色的书签，或赠送印有出版社或图书名称的杯垫、海报、上网卡、培训券或其他物品，这个想法是基于读者对物品有着多多益善的追求而产生的。像机工社、中青社、中信社、电子社就经常在其书中夹上一个特色书签，而去年经科社建社二十周年时则购满150元图书送一只便签盒。

图书大派送
　关键词：派送
　案例：
　以原价购买任何图书，都能免费获得指定范围内价值相等的图书，这在包括当当、卓越等许多网上书店已是很正常的事了，如今在一般书店也采用了这种方式，如前些日子北方图书城就将一定数量的《没有任何借口》免费赠送给一些知名企业，掀起了该书的销售高潮。

免费培训
　关键词：免费　增值
　案例：
　国外独立书商曾与商务畅销书《Jump Start Your Business Brain》的作者达成了一项协议，让作者为书店员工免费提供两小时的培训课程，教他们如何更有效地处理营销、新产品推广和服务等问题，在独立书店购买了这本书的人也可以享受免费服务。无独有偶，国内也有同样的案例，中信出版社就曾针对《鱼》一书为一些团购企事业单位提供同名培训剧表演服务，使用了现场提问和对观众反应加以临场利用的方法，使戏剧具有更多的互动性和感染力。

俱乐部会员制销售
　关键词：会员
　案例：
　如今许多书店都在为扩大和巩固自身的客源犯难，于是有些书店就想出了俱乐部或会员制的销售方式，这如贝塔斯曼在线、卓越、当当等网上书店应用此法已是轻车熟路了，北京图书大厦等大小卖场也都在几年前就采用会员卡的办法，现在也有一些出版社的读者服务部开始采用此种方式。

紧盯高校
　关键词：高校
　案例：
　各高校的财经院系高校财经院系的师生是专业财经图书的重要读者，因此直接针对各高校财经院系的销售渠道是非常直接有效的。目前已有一些出版社开始利用这个渠道。机械工业出版社华章公司两年以前就着手建立了高校财经类教师的数据库，东北财经大学出版社也建立有这种数据库，推广专业财经教材，并通过教师向学生推荐图书。据了解，国外的专业财经出版社把这个渠道当作一个十分重要的渠道。他们甚至提出了“把一个学校当作一个零售店”的理念。

请知知名财经专家学者举办讲座
　关键词：讲学
　案例：
　邀请专家学者前来讲学、办讲座和开研讨会目前也成为出版社推广财经图书的一种惯用手法，特别是今年3月以来，国内出版社纷纷邀请相关图书的作者特别是海外专家前来举办讲座，如中国金融出版社邀请斯蒂格利茨为其新书《喧嚣的九十年代》做精彩演讲，机械工业出版社华章公司也顺便搭车为其《全球化及其不满》做了宣传，此前华章公司还邀请了《赢的激情》一书作者雷石东前来演讲，人民邮电出版社则邀请了《经济学》作者迈克尔·帕金前来讲学，“爱迪思管理变革系列”的作者伊查克·爱迪思受华夏社的邀请也进行了多场高校和企业演讲。此前如科特勒、萨缪尔森等大腕也曾被出版社邀请到北京等地做讲座或讲学。

签售
　关键词：作者读者互动
　案例：
　签售目前也成了各大出版社惯用的一种促销方式，但一般都要求其作者具有一定的影响力，而且事前要做好宣传准备，有时能签过三五百本，否则就难逃冷场命运，只好让出版社自己前往索要签名来造势。今年，中信社就《水煮三国》邀请了其作者成君忆到全国务大书城去签售，现场反响都不错，许多出版社也经常采用此法进行促销。

整合营销
　关键词：整合各种传播手段
　案例：
　整合营销就充分认识用来制定综合传播计划时所启动的各种能带来附加价值的传播手段，将他们整合从而发挥其增效的作用。清华社就曾为其"MBA联考清华辅导教材”采用整合营销的手段进行推广，首先是依靠清华大学经济管理学院这一雄厚出版资源，与中国MBA在线合作，在其网上发布最新出版信息，部分免费阅读章节等活动，同时设立专门的咨询电话，定期举办"MBA备考免费指导”活动。
　预售一般都需要其作者的“名牌效应”，这在财经图书界尤其如此，去年项目管理非常火爆的时候，机工社就曾针对其系列项目管理图书在互动出版网上进行预售，清华社闻洁工作室也曾为其《人月神话》等图书进行预售，都取得较好的市场成绩。

书目营销
　关键词：特色
　案例：
　尽管每年订货会期间每家出版社都会制作一份书目，但有的是简单的书名罗列，有的则非常有特色，因此也很能引人注目。像机工社华章公司、北京读书人等不仅会不断更新书目，而且还会为一些重点图书做撷英集，其中有重点段落，对读者具有较大吸引力，提高其购买欲望。

小说派送
　关键词：派送
　案例：
　如今许多财经图书出版商在书目营销之余又想出了一招，将图书的精彩部分摘选出或缩写成一本小书，随书甚至提前发到各经销网点，或免费派发或有条件(如购买了该社的相关图书等)派发给目标读者以激发读者的购买欲望。这种方式现在主要被华章公司所采用。

团购
　关键词：团购
　案例：
　目前如机工华章和电子世纪波则与国内较有名气的咨询公司和企事业单位进行合作，重点推广其诸如项目管理、六西格玛等图书，达到大批量销售，而如和君创业、紫星管理顾问、派力营销、读书人公司也一边凭借其自身的培训和咨询部门进行批量销售，同时也为很多企事业单位提供团购服务。

派人上门促销
　关键词：直销
　案例：
　在出版界，人员促销是常见的形式，早在上世纪80年代开始，就有出版社步骤地以人员促销的形式在全国建立了一个有效的发行网络。他们派出大量的发行人员，一个省一个省、一个市一个市、一个县一个县地跑，他们做的是批发促销。而针对最终消费者，如目前市场走势较火的财经励志图书以及一些高码洋管理工具书，都曾或正在靠人员促销进行推广，主要是瞄准一些重视员工培训的企事业单位以及专业培训公司，当前如机械工业出版社华章公司、北京读书人和电子工业出版社世纪波公司都非常重视这一块市场。

借势媒体
　关键词：电视
　案例
　每个读者都有许多日常工作，不可能通晓图书界发生的事情，好书也是一样，许多读者都是通过媒体宣传而知晓的。像《富爸爸，穷爸爸》《谁动了我的奶酪》等财经励志图书就是通过上中央电视台的对话栏日而一炮走红的。

摘自：《中国图书商报》2004－07－16

本版责编：江蕾

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