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出版社进入经销商后培训时代：个案简析

王东

2004-07-26 16:32:46 来源：

综述
　出版社怎么给图书经销商、代理商做培训？清华大学出版社发行部主任徐颖认为，向经销商介绍产品的工作完全可以转移到平时的工作联系中，通过电话预告和邮件进行买时的告知。因此如果在培训会上仅仅介绍一下出版社图书产品就比较不划算了。而随着图书市场竞争的加剧，出版社也越来越意识到不仅要做培训，而且要把培训的文章做足；不仅要让经销商了解出版社，而且要给经销商提供到位的服务和指导。现今出版社给经销商的培训是越做越深入了。
　何谓深入?具体表现有二：一是培训内容和形式更丰富，更有吸引力。针对书店管理层，很多出版社开始针对他们的需要开设经管方面的培训课程，比如清华大学社就请来了清华大学AG3A总裁班的知名教授来给经销商做培训，有的出版社则提供了CM理论培训、品类管理培训以及导购技巧培训等等。在形式上，在以前讲座式培训方式的基础上，出版社加强了培训师同受训者之间的互动，比如进行模拟操练，举行竞赛，有的社甚至采用文艺形式，以求得最佳的培训效果。
　二是培训对象的多样化。广西师范大学出版社副社长姜革文认为，在最近两年的图书市场，特别是文教图书领域，在品种增多的同时退货量也增大了。师大社在图书营销方面的工作以前集中在订货上，比如造大订货会的声势，但却忽视了图书的销售环节，有些书店虽然定了货，但是在销售末端的工作却做得不好，有时甚至会出现图书未上架就退货的现象，这说明出版社应该加强与图书销售末端的沟通，让他们了解出版社的图书产品，尽量将图书营销工作做到全面，维护销售终端对出版杜图书的忠诚度，因此师大社联合体选择对全国大中型书城的文教柜(组)长进行培训。而电子工业出版社将自己的培训对象锁定为书店的店面主管，龙门书局对书店业务经理的培训，也都是出于同样的考虑。
　此外，大家也开始注意对经销商进行个性化的培训。江苏春雨公司对经销商的培训是从2003年开始的，到现在已经举办两次了。民营书店在起步的时候有很浓厚的家族色彩，但是随着企业的不断壮大，他们必然面临着从家族式企业向现代企业的过渡。特别对于中小型图书经销代理商而言，一般来说在刚开始的时候只有三五个人共同经营，现在有一些则在自己的地区发展出了相对庞大的网络，大量家族以外的人加入其中，这时候的管理已经超出了家族的范围，因此学习如何经营、管理团队对他们来说更显得尤为重要。

培训个案
　让他们“激动了一个多月”
　清华社的“A级经销商计划”
　／培训目的／和以往的培训注重介绍出版社图书产品不同，清华社这两年培训的主要目的是提高经销商的管理素质。
　／培训方式／每年9、10月份清华大学出版社都要给经销商进行培训，而从2003年开始，该社推出“A级经销商计划”，从全国几百家经销商中选出业务领先的60余家集中进行培训，其中包括全国很多大书城的老总；
　培训主要分成三部分：第一部分是由清华社的发行人员分析“人世”以后发行业的发展趋势；第二个部分是公司管理的法导力问题；第三部分是与拓展学校的培训相结合，做了一个红黑商战的体验式培训，让他们在一个尽量真实的环境中感受到真实的商场是一个怎样的状况。在培训结束后，受训者都获颁“清华继续教育学院”的培训证书。
　／效来评估／这种培训对于经销商的业务是很有帮助的，通过培训他们可以得到很多启发，从而促进其所领导企业的发展，而他们的发展则会反过来促进出版—社的发展。从反馈来看，经销商对于培训是非常欢迎的，用清华社发行部主任徐颖的话来说，就是他们“激动了一个多月”。在培训的过程中，经销商被分成几个组，过这种形式，出版社和经销商之间的关系更紧密了。

他们什么形式都用上了
　师大社联合体对全国大中型城市书城文教柜(组)长的培训会议
　／培训目的／目前由11家出版社组成的师大社联合体，由于其文教图书产品的共通性，从1991年开始就开始联合举办订货会。从2000年开始，联合体为了进一步促进图书销售，又在全国进行“文教图书销售月”活动，在每次活动结束之后都有一个总结会，对每年的活动效果做出评估。除此之外，联合体每年还要举行一次由各出版社发行部负责人参加的会议，共同商讨如何联合营销。而培训全国大中型书城的文教柜(组)长的活动就是以上活动的延伸，其目的是为了将师大社订货会的效果巩固下来。
　／培训方式／由于是针对大中型书城文教柜(组)长的培训，因此主要培训内容就是图书导购。参加培训的将近300人，其中有180位左右新华书店的代表，60位民营书店的代表，此外，出版社也派出了相关人员参加培训。整个培训共分两天：第一天请两位图书导购方面的研究员进行专题讲座；第二天上午9家师大社进行图书互动演示，下乍则将书店柜(组)长分成9组进行图书推介的比赛，每个组负责推介一个出版社的图书，进行导购模拟演练。
　第一天进行培训的两位专家虽然都是在讲导购技巧，但在内容和培训形式上进行了比较明显的区分。第一位培训师的培训形式比较活泼，且能将国外的理念和国内的实际情况相结合。另外一位培训师讲解得比较深入，在理论上能够给学员很多启发。
　从培训一开始，所有的学员就分成9个小组，每个组都有自己的组名，并按照出勤情况和参与情况给各组打分，形成了很好的竞争氛围，提高了学员的参与意识。在第一天培训结束的时候，出版社方面给学员安排了一次笔考，巩固了当天的学习成果。而第二天的图书推介大比拼则将各组之间竞赛的热情推向了高潮，同时也给学员一个机会，使他们可以能动地运用自己所学到的知识。
　在第二天的出版社图书演示部分，9家出版社八仙过海、各显神通，通过曲艺、诗词朗诵、小品、电脑多媒体、服装表演等多种形式展示自己的重点图书，这种新颖的形式也给受训者留下了深刻的印象。
　／效果评估／培训总费用为42万元，主要用在与会代表的餐饮、住宿、游览以及聘请培训师这几个方面，由9家社共同分摊。像这样由几家师大社联合进行的大规模培训，在出版社来说还是第一次，这不仅节省了培训费用，而且还使师大社之间资源共享，拓宽了各自的渠道。通过培训，书店工作第一线的营业员不仅加深了
对师大社图书的了解，而且还获得了导购技巧上的提高。在分组大比拼的环节，培训师还对各组的表现进行了点评，这对各书城的文教柜(组)长业务能力的提高，也是有相当帮助的。总的来说，培训安排得相当紧凑，形式活泼多样，也很好地达到了预期效果。

正面陈列大有文章可作
　电子工业出版社对书店店面主管进行培训
　／培训目的／在考虑培训对象的时候，电子工业社的相关负责人认为，在书店系统中图书采购员和业务员对在长期的业务交流中对于出版社的情况已经相当熟悉，但是直接负责推销、陈列图书的店面主管恰恰是对出版社了解不多的人，而且国内在书店店面陈列上还是有很多文章可以做的，还有很多国外的先进经验可以介绍给书店的店面主管，以帮助做好图书推介、销售工作。
　／培训方式／电子工业出版社邀请了国内40余家书店的店面主管，进行集中培训。培训内容分为三个部分：
　第一个部分是直接针对店面主管工作需要而进行的店面营销培训，主要包括图书促销工作如何组织，国外先进的方法如何同我们的实际相结合，基本上都是一些具体工作的实施原则。比如把图书广告招贴挂在什么地方，普通顾客的行走路线等等。电工社在这方面培训的一个特色是强调了应该针对不同消费者的不同消费行为，将各种方法综合运用，以达到事半功倍的效果。这部分培训所聘请的专家是武汉大学和北京工商大学的教授。
　第二个部分是进行品类管理培训——主要是介绍国外先进零售企业的CM理论，如合理降低库存、将合适的品种摆放在合适的位置上——这个部分的理论性比较强，由该社市场部副总经理主讲。
　第三个部分是该社经管类和计算机类图书编辑针对产品层面的培训。经管类图书编辑给店面主管介绍该类图书的出版分类，讲解各类书的特点》就各细分市场的发展趋势做出了预测。计算机类图书编辑则主要提供了技术支持。
　／效果评估／整个培训持续了一个星期，最后出版社还根据培训内容组织了一次考试，虽然题目并不难，却能够帮助接受培训的店面主管巩固培训成果。受训者对培训给予了很高的评价，因为对他们来说接受这种培训的机会并不多，而且电工社的培训项目不仅仅给他们介绍了先进的理念，而且还将这些理念同工作实际结合起来，指导性和可操作性都比较强。

培养忠诚度和品牌认知度
　龙门书局对代理书店业务经理的培训
　／培训目的／龙门书局本来想分两步，分别对民营书店的业务经理和新华书店的业务员进行培训。但是由于当时时间比较紧张，同时新华书店开始进入图书销售旺期，无法抽调相关人员参加培训，因此龙门仅对民营书店的代表做了培训。其目的就是让各代理书店的业务经理熟悉龙门的产品，培养其对龙门的忠诚度，同时也希望提高他们的营销水平。
　／培训方式／在今年6月初，龙门书局对全国40余家龙门图书民营代理书店的100多名业务经理，进行了为期3天的培训。
　培训的主要内容包括：龙门书局的文化和产品；出版社对2004年本社图书陈列的一些想法；促销活动的安排；文教图书的促销技巧及同读者沟通的技巧；新课程标准的基本理念、实施状况等背景知识的介绍。在培训最后，出版社还对参加培训的人员进行了测试。
　／效果评估／龙门书局以前主要对民营代理书店的老板进行培训，但是随着这些书店管理的成熟，老板逐渐淡出图书营销环节，由业务经理来负责。而书店业务经理由于和出版社来往很少，不熟悉出版社本身的文化和产品，而且他们也很少有机会提高自己的业务水平。在这次培训之后，各书店业务经理对龙门品牌的认识大大提高，而且在图书营销方面也获益匪浅。
　龙门书局在2004年文教图书出版领域的口号是“决胜新课标”，而通过对于新课标相关知识的介绍，培养了业务经理们对此的感性认识，为以后出版社图书营销工作的开展也铺平了道路。
　由于这次培训的成功，龙门书局希望以后将培训继续深入下去，一方面要组织新华书店的业务员进行培训，另—方面也想举办高级培训班，请优秀的MBA培训教师给书店老总进行经管理念方面的培训。

关注细节，着眼于长期合作
　外研社对外文书店、新华书店业务经理、营销策划人员的培训
　／培训目的／加强同全国外文书店、新华书店的联系，让图书经销渠道了解外研社的实力、文化和图书产品，并为即将开展的暑期营销活动向各书店征求意见。
　／培训方式／ 6月19日外研社请来各省市的新华书店省店、外文书店的主要负责人和营销策划人员，在自己的国际会议中心举行了经销商培训大会，在培训大会上外研社的市场部主要负责人分析了2004年英语图书市场的情况，并对外研社的几条产品线进行了重点介绍和展示。为了能够让经销商对英语图书的整体市场有比较清晰的了解，外研社做了很多前期的准备工作，这包括从开卷购买相关的市场分析数据，给经销商留下了深刻的印象。
　在培训的后半段，书店营销人员分组对外研社图书的暑期营销工作进行了讨论。之前外研社已经拟订好了一个暑期计划，即从社内抽调出30，名编辑派往全国各地的书店，配合各书店进行外研社图书营销工作，直接培训书店的营业员。在讨论会上，大家就这个计划的一些细节问题进行了讨论。
　／效果评估／从参加培训的书店代表反映来看，大家普遍对英语图书市场走势分析和预测的讲座比较感兴趣，他们认为这样的讲座可以帮助书店了解英语图书出版的整体状况，为进货、备货工作做好准备。而书店营销策划人和出版社相关负责人的互动讨论，对于出版社本身开展工作、对书店之间借鉴学习也都是很有帮助的。

给经验也给信心和压力
　江苏春雨对民营经销商的培训
　／培训目的／对于经销商的培训并不是一种从上而下的指导，更多的是一种互动。春雨公司不仅希望给经销商一些具体的经验，更希望通过培训给他们以信心和压力，最终达到提高渠道质量、提高经销商对所代理产品的忠诚度的目的。另外，任何行业的从业者都有进修的需要，图书经销行业也不例外；同时由于在我国这个行业开放不久，民营经销商队伍水平参差不齐，因此也需要对之进行培训。
　／培训方式／江苏春雨对经销商的培训主要分为这样几个方面：
　第一，帮助经销商了解、熟悉他们所销售的江苏春雨的产品。对于图书经销商来说，他们并不能像销售普通商品那样销售图书，也不能仅仅将图书当作一种赚钱的商品。他们对于产品的了解应该达到化妆品经销商那样的高度，同时也应该充分意识到自己所从事的是一种文化产业。因此春雨请来图书策划人和特级教师举办讲座，介绍新课标改革的情况、教材和考试变革的状况以及春雨品牌图书的体例特征。
　在新课改形势下，一科多本的现象越来越普遍，教育个性化突出，因此无论教育图书策划、出版部门还是经销商，都需要了解各地教育和考试的具体情况，以针对各地的需要编写不同的图书，采取不同的营销方式。所以在这部分培训结束之后，春雨给每个经销商一个作业，那就是在当地进行调研，了解在该地区哪些媒体在中小学中最受欢迎，掌握从小学一年级到高中三年级教材的使用情况，并了解当地中考、高考的考试命题情况。
　第二，帮助经销商能够学会经营、管理自己的团队。春雨公司把自己多年来摸索出来的经验和教训传达给经销商，帮助他们在起步的时候就有建设现代企业团队的意识和胸怀，了解建构企业团队的机制和模式。这部分的培训主要是通过春雨的培训人员、企业管理人员同经销商的交流实现的。
　在这部分培训中需要达到的另外一个目的是帮助中小型企业能够从容应对发展中的常见问题，比如公司化的问题、资金的筹措和运作、人才流动的问题，在这些方面家族式企业存在着根本性的缺陷和不规范的方面。春雨针对此专门高薪聘请了国内一流的培训师，通过有针对性的讲解、与受训者之间的互动，让经销商学习到了很多这方面的知识。
　第三，希望地方经销商能够与当地教育系统合作，而这部分培训是春雨的常规性的培训活动，是集中培训的一种延伸。现在的图书销售市场竞争非常激烈，经销商只有学习多方位出击才有可能占有市场，因此民营书业经销商很有必要同当地教育系统加强联系，而教育系统也意识到同民营图书经销商打交道也是很有必要的。在这方面，江苏春雨公司派人向地方经销商示范如何参与、合作组织教育系统的研讨会，然后让他们自行操作。组织这种活动不仅可以促进当地教育事业、促进教育图书的推广，而且对经销商本身也是一种提升。
　／效果评估／在培训结束之后春雨的很多经销商都在本地区开展了调研活动，这既提升了经销商对市场的感知能力，又为图书策划方提供了最新的读者需求情况。在培训中，经销商也认识到规范运作、公司化经营的重要性，认识到品牌在图书市场上的重要意义，同时对春雨的一系列图书有了更好的了解。现在春雨公司的经销商中有很多已经具备组织几百人的大型活动的能力。目前，春雨公司的经销商中，安徽、河南、江苏、山东等省已经有不下10家经销商与当地教育系统组织了教育教学研讨会。

摘自：《中国图书商报》2004－07－16

本版责编：江蕾

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