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想说爱你不容易－－一流作者缺失本土财经教材编写队伍初探

2004-08-16 16:23:00 来源：

　编者按随着近年高校经管专业的火热，国内经管类教材的出版也逐渐升温。从为数众多的引进版教材中不难发现，国外经管教材大多由一流专家、学者完成，他们毫无顾忌地把自己的学术研究成果写进教材，使学生能很容易地了解到学术前沿动态。而在国内，情形卸并非如此。首先，公认一流的专家、学者很难找到；其次，学术界风头正健的人物很少参与教材的编写，这大大影响了本土经管类教材的整体水平。
　情况为何如此?怎样才能让国内一流的专家、学者积极自愿地编写教材?记者日前就这一问题对业内人士进行了深入采访。

学科原因：
　我们确实落后了
　采访中，记者逐步形成了这样的认识：本土经管教材编写之所以举步维艰，主要是国内学术界缺乏竞争力所致。这包括缺乏原创的资料；本土作者中有实际企业操作经验、在经管理念方面相对成熟的人稀缺；出版社对出版国内作者编写的经管教材兴趣不大；读者不认同；稿费薪金不足等一系列原因。
　引进版经管教材热销，与国外市场经济经过几百年的历练，业已形成比较完备的市场经济体制密切相关。经管教材专业性强，再生性少，是理论与实践多年积淀的结晶。国外经管教材的编写者，往往既具有经管专业知识，同时又兼任公司、企业决策人；既进行学术研究，又深入探索企业研究。这就决定了他们能很好的将理论和实践结合。比如哈佛商学院的许多教授，在教学的同时兼做企业咨询，他们编写的教材理论与实践结合，有前瞻性，比较受人关注。
　而我国进入市场经济刚刚二十几年，体制尚未完备，理念尚不成熟，一些经管专家学者即使想编写经管教材，也因缺乏原创的资料，“巧妇难为无米之炊”，只得望而却步。另一方面，与国外经管教材编写者不同，国内经管教材作者大多是来自学校、教研机构的老师和研究人员，他们注重理论研究，鲜有机会参与企业内部的经营管理，难免理论与实践脱节。综上所述，本土作者，尤其是既有实际企业操作经验，又在经济管理理念方面比较成熟的作者的缺乏，是国内经管教材难产的主要原因。
　由于国内作者大多写不出理论与实践相结合的优秀经管教材，长此以往，出版社也不太情愿投资本土经管教材。众所周知，作为出版社，产品的社会效应要考虑，但更要考虑的，往往是自身的经济效益。与出版本土经管教材收益颇微相对，出版引进版经管图书则可赚得满堂红，一套、甚至是单本引进版畅销书的码洋就可以达到数百万元，甚至可以达到数千万元。在经济利益的驱动下，各家出版社必然更加关注引进版图书教材的出版，而国内作者编写的经管教材，自然成为无人间津的丑小鸭。
　另一方面，经管教材的使用者——学校的经管系师生，也更认同引进的经管教材。因为，如果说中国经济和美国经济之间差距至少20年的话，那么中国的教材和美国教材相比也至少有20年的差距。同样四年，美国大学生读的是帕金、萨缪尔森、曼昆等国际一流的经济学教材，而国内大学的经管教材与之相比则黯淡无光。2003年，人民邮电社引进美国1983年的教材经翻译出版并推广使用，结果发现，其受欢迎程度大大超过国内许多院校用的本土教材。国内大学师生更钟情于“外来品”，这成为国内作者不愿意编写经管教材的另一原因。
　上海交通大学工业工程与管理系江志斌教授告诉记者，自己教课使用的大部分是原版教材，这和学科发展有关联。他认为，我们国家这一学科发展较国外晚，经验相对不足，对这方面的研究也还不够。就是出教材，也多半是为完成任务而出，没有什么针对性和特色。

机制原因：
　挣不到钱，又不算科研成果，谁还编教材?

　缺少激励，编写体制过于行政化
　前文说过，一流的经管类教材作者应具备深厚的学术背景和相对丰富的企业实际操作经验，同时还要有流利的表达能力。在国内，这样的人虽然不多，但绝非凤毛麟角，而且，随着市场经济的发展，符合这些条件的潜在作者只会越来越多。那么，本土经管教材作者群中为何很少看到他们的身影呢?对此，北大光华管理学院张志学教授和上海交通大学工业工程与管理系江志斌教授一致认为，—方面是国内的激励机制不够；无论你编多少教材，都不算科研成果，理由是编出的教材不是原创性的东西，只是对知识的再加工，没有什么创造性，而对大学教授的考核是以科研成果的多寡为标准的。所以，教授们宁愿花更多的时间写专著，搞科研。另一方面，国内教材编写大多是行政组织行为，尤其是统编教材，由全国教材编写指导委员会指定人来实施，只是为了编教材而编教材，这有很大的局限性，无法调动编者的主动性，教材的质量很难保证。张志学教授同时指出，编写教材需要花费很多时间，这也是一流作者不愿意编写教材的一个原因。

　稿费薪酬低　出版社体制不够成熟
　出版社体制不够成熟也是一个重要原因。浙江大学管理学院系主任吴晓波认为，在激烈的市场竞争中，许多出版单位宁愿出版那些热门的、销路好的、短期便有收益的图书，而不愿“事先垫钱”，在教材的编写、出版上投入更多的资金。就编写者而言，很少有出版社能先付定金，甚至连稿酬也没有，编写者只能拿到很低的版税，而教材的编写又是一件需花费大量时间和精力的事情，要求教师在教学方面、学术研究方面有一个积累的过程，因此，不愿编写也是情理之中的。就算是愿意写的，也以编写量大面广的教材为主，如公共课教材。而那些专业性很强的经管教材，因其销售量相对有限，编写者避之惟恐不急。

　对—流作者的涵义理解有别
　在采访中，作者接触到一种很有意思的观点，不妨“记录在案”。高等教育出版社经管法分社社长刘清田对所谓“一流作者”有自己独到的理解。他认为，所谓的一流作者，并不仅仅是那些在学术上有很高成就的专家学者，而恰恰是那些既在学术上有一定成绩又处于教学一线的教师们。他们既了解学术发展前沿的状况，又深谙教学规律，他们一方面能将学术成果体现在教材编写中，又能兼顾学生的具体需要，这些教师在编写教材时往往更能贴近教学的实际。同时，他认为所谓的一流作者往往很忙，没有充足的时间，而教材编写又是一项很花时间和精力的工程。所以，在策划经管教材选题的时候，他并不主张一定要选择所谓的“一流作者”，而是找认为最合适最恰当的作者。
　记者反复思索，认为如刘清田社长所说，找到“最合适最恰当的作者”，其难度，应当不低于找到所谓“一流作者”，而其对待办法，也应当参照“一流作者”实行。

吸引一流作者：
　出版社大有可为

　出版社应形成良好机制
　经管教材的引进风已刮了不少年，好处不言而喻，后遗症也是明摆着的。那就是其理论和实际操作技术不能有效指导我国经济发展的进程，不能解决具体问题。随着我国社会主义市场经济的发展，引进教材的这一缺陷日益凸显，人们对优秀本土经管教材的期望可谓翘首以待。出版社在这件事上应该有所作为。
　首先，出版社要为教材实现较高的销量，给作者带来相当的收益。
　其次，出版社要通过各种媒体宣传提高教材的知名度，扩大作者的影响力。尤其对一流作者编写的教材，出版社应当加强宣传力度，让尽量多的业内人士知道这些教材的出版，如有可能，还应在一些主流媒体上进行宣传。这样，不仅可以扩大教材的影响力，还可以对作者所在的企业(一流专家、学者往往都在企业任要职，甚至自己就是老总)产生很好的影响，从而为作者带来一些附加值。
　第三，要吸引一流的作者，出版社应在内部运作方面严加管理，使每一个环节都能高质量、高水平地完成。
　对于出版社在吸引一流作者方面所能做的，清华大学出版社经管事业部策划编辑苗建强认为：首先，出版社应加大对经管类教材编写、出版的投入，重视精品教材的编写。包括给编写者提供教材编写的启动经费，教材编写过程中稿酬的分阶段兑现等。组织专家利用学术假期集中精力编写教材。出版社可指派专人负责与该专家的联络，做好教材编写的后勤工作。同时，社会、学校也应加大这方面的投入，重视精品教材的建设。
　其次，他认为出版应重视教材编写的创新。学术有专攻，学者、教授各有自己的专业领域，大多也都编写过自己所熟知领域的教材。再去编写这一学科领域的教材容易导致同质化问题的出现。对编写者而言，这样的工作并无多大的挑战性，不能由此得到事业的满足感。出版机构、教材编写组织者如果能做一些市场调查的工作，根据市场反馈的信息给编写者提供新的角度、创意或视角，给作者新的创作动力，对精品教材的推出将会起到很好的作用。
　浙江大学管理学院系主任吴晓波认为，出版社应主动出击，努力创建一个精品经管教材编写、出版的动力机制；出版社应加大对精品教材编写、出版的资金投入。如可以考虑给编写教材的经济学科、管理学科知名专家预付定金。
　吴晓波特别强调，应改变对教师的考核、评价机制。在现行的高校教师职称评定制度下，教师编写的教材与学术专著相比，在评价指标中所占分量较小，这是教师不愿在教材编写上多花时间的原因之一。要想让更多优秀教师加入精品教材的编写队伍，提高教材在职称评定中所占比例是十分必要的。浙江大学为使这种教师不能安心于教学，不能沉下心来做教材的局面有所改观，设置“讲座教授”让那些以教学为主而非以研究为主的第一线教师也有评上教授资格的机会。有了安心于教育教学的一线教师，精品教材的编写队伍才可能有一个很好的保障。当然，吴教授承认，这超出了出版社的能力范围，需要社会范围内的努力。

　经管教材应走畅销道路
　长期以来，由于计划经济的原因，我国的教材出版也实行计划出版。即一本教材出版以前，就决定了其销售的数量。这样，一些一流专家、学者所写的教材也列入计划，不能按其本身的价值、水平得到应有的推广。这样，专家、学者们最初出于评职称、树立自己地位的需要，也会编写一些教材。但是，一旦教材编写完，树立自己在领域内的权威之后，则立即失去编写教材的愿望。就像中国人民大学经济学院杨瑞龙院长告诉记者的那样，“他也曾经写过教材，但之后编写教材较少”。
　进入市场经济以后，如何发挥市场的作用来唤回专家、学者们曾经丧失的激情呢?专家认为，要吸引一流作者来编写教材，投入产出是最主要的问题。因为这些人本身地位都很高，他们不需要靠写教材来提升自己的名气。而且他们只要周末出去讲讲课或是做兼职顾问就可以有不菲的收入，这些收入也一般比出版教材高。所以，对于编写教材，他们写作的动力不足，动作也比较缓慢。如果经管类教材出版能走畅销书道路，或许能够刺激一流的专家、学者们采编写教材。

拉拢名作者：
　国外出版社“道行”深厚
　培生教育出版集团市场部经理汪亚文，就如何吸引知名经济学家并维系好彼此的关系，向记者阐述了来自世界一流出版集团的经验。

　以品牌吸引和造就名作者
　培生教育出版集团特别注重发展与高校的关系。作为全球最大的教育图书出版集团，培生下属的经管教材品牌有Prentice Hall和Add Wesley。对于经管教材，这些名字是不朽的：Kotler(市场营销)，Robbins(管理学和组织行为学)，Dessler(人力资源)，Homgren(会计学)，Minzberg(战略管理)，Laudon(管理信息系统及电子商务)，Pakin(经济学)……可以说，正是他们，才构成了这个时代经管教材的辉煌。同样，这些作者也都是各名校的大牌作者，例如Kotler是全球市场营销学之父。有些作者还是某一专业领域协会的主席。
　与培生建立伙伴关系的单位，除了众多知名高校外，还有沃顿商学院，路透社和金融时报，正是因为有这些单位的人才作后盾，培生的图书才非常畅销，也因此吸引和造就了一批又一批知名作者。

　注重质量增强推广
　培生从市场部、编辑部，到具体的销售人员都注重收集市场信息，对当前市场上同一学科、同一题材、同一Level的图书进行仔细分析，找出其强项、弱项，帮助作者策划和改进其作品，提升作品在技术、语言、价格、架构、体系、内容、编排、开本、厚度等方面的市场竞争力。
　本土编辑的专业性，以及繁多的工序，也是确保产品内在质量的重要保证。拿PrenticeHall来说，其编辑流程中就有20多道环节。
　为进一步扩大名作者的图书在市场上的知名度，提高其在细分领域的市场占有率，培生经常在提升其实际销售额上下功夫。对于名作者的图书，从产品角度，它们是2／8原则中的“2”，但需要重点推广，让其产生80％的销售额。从市场活动、宣传资料、销售人员做校园拜访等方面，名作者的书往往被优先推广。同时，培生也会不定期安排名作者做全球性的推广，例如去年到今年，他们陆续安排了Pakin和Comer等来中国宣传《经济学》和一系列TCP／IP及Internet的教材。

　维护作者权益增强配套服务
　保持编辑与作者间经常性的沟通很重要，在产品出版后，作者也能及时得到市场反馈，或境外授权信息，这让作者对出版单位产生了越来越深厚的信任和割舍不断的依赖感。
　保护作者的权益是培生吸引作者的另一招。在许多国内出版社想尽办法对作者隐瞒印数，降低版税的时候，培生则致力于把本土版税和境外版税的很大一部分最大限度地交给作者。尽管培生投入的人力、运输、邮寄、样书、宣传推广等成本不可谓不巨大，但它还是在大量境外图书上附贴标签，以确保作者明确自己的利益。
　对于名作者的图书，培生一般会配备更丰富的教学辅导材料，有时一种教材达到20多种教辅。有纸介质的，也有网上的，例如Pearson Education的Companion Website和My-Companion Website，提供了教学中经常会用到的PPT教案、题库、教师手册、学习指南、习题解答、附加代码、演示软件、图书出版后要更新的内容、或与现实情况紧密结合的文摘等。这些图书一般还会配备网络课件，例如培生自己开发的Courseom Cpass，不需要软件平台就可以进行课程管理。为了满足不同软件平台用户的需求，Pearson Educatlon也开发了支持WebCT和Black-Board的课件，供有条件使用这些平台的学校利用多媒体课件来教学。在他们看来，对原产品品牌的延伸，也就是对作者影响力的延伸。

摘自：《现代教育报·教材周刊》2004－07－30

本版责编：江蕾

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