英语教材营销大打服务战 - 个案评析

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英语教材营销大打服务战

梁锋

2004-09-13 16:22:02 来源：

　英语教材的出版历来是各教育类出版社争夺的重点，无论是四六级考试用书，还是考研用书，大学公共课用书，各家社都在尽力争取着市场份额。那么，各社在出版英语教材上是否有所侧重呢?出版类别不同的社在营销上是否别有千秋呢?

　大连理工社：一切为读者着想
　在英语四六级考试类图书市场上，大连理工大学出版社一直占据着非常重要的市场位置。近年来，四六级图书市场的竞争情况几乎达到了白热化的程度。这其中，不仅有来自全国的200多家出版社涉猎这一市场，还有数不清的民营书商介入。他们通过与一家甚至多家出版社合作的形式，努力做大自己的品牌。其中已经取得了很好的市场业绩的有王长喜英语系列、马德高的星火英语系列、胡东华的双博土英语系列、韩金羽的华研英语系列等等。而在这高手如云的竞争市场上，大连理工大学出版社仍然独树一帜，将自己的品牌和特色保持至今。近几年来，大连理工在“一切为读者着想”这一思路的指引下，采取了不少强有力的措施。
　首先，把提高图书的“性价比”作为出版社的首要任务。“最好的宣传是图书产品本身”，如果产品本身不具备达至畅销图书的要求，再好的市场营销手段也是不能够被最终的读者接受的。所以，在今年秋季的四、六级考试辅导书的整体运作上，大连理工社进行了严密的计划和有效的部署。比如，今年在《大学英语四、六级真题试卷透析》这一套图书的运作上，已经取得了初步的成功。首先是在作者的选择上，他们找到了上海高校的一些对四、六级考试有多年辅导和写作经验的专家，从而充分保证图书产品的质量。其次是在上市时间的选择上，出版社在今年6月19日全国四、六级考试后的两周之内，将最新的考题及时收录，并给出详细、准确的答案，保证考生在最短的时间内了解自己的考试情况。这是今年秋季最早上市的真题试卷解析类图书。同时，在图书的定价策略上，出版社也做出了大胆的尝试，六套真题解析，一盒录音磁带，再加上塑料袋套装，定价仅十元。出版社提出的口号是“超低价位、利益学生”，他们为读者考虑的是实实在在的利益，让读者切实地感受到大连理工大学出版社给读者提供的是“质优价廉”的产品。
　其次，对中盘代理商实行三级客户管理模式，并加强对终端零售书店的监控是出版社在渠道建设上采取的有效措施。保持销售渠道的畅通是任何企业实现销售市场份额的最大化和销售利润最大化的最基本保障之一。市场竞争最先表现出来的是选题重复现象明显增加，同类图书产品迅速增加。在众多产品同时涌向书店的时候，无论是批发店还是零售店，由于受到销售面积的影响，只能有选择地摆放图书产品。所以，出版社首先面临的问题是如何让自己的产品能够被摆放在书店的最好的位置，也就是说，出版社首先要解决的问题是如何提高图书的上架率以及图书与读者的见面率。鉴于此，大连理工社首先加强了对中盘商的管理，实行三级客户管理模式，针对不同的客户级别给予不同的销售政策。同时，出版社按照代理商的不同特点按照不同的销售时机给予提供不同产品，这在对代理商的服务上，给出版社提出了更高的要求。在对终端零售书店的监控和管理上，出版社也提出了更加细致的要求。出版社不仅要做好那些直接与出版社建立业务关系的零售店管理，同时与各地的中盘代理商共同努力，做好代理商下游零售店的铺货和销售信息反馈工作。
　加强对终端读者的服务。这是出版社一切工作的核心。在图书市场竞争不充分的情况下，“读者是上帝”的经营理念更多的是挂在嘴上的，这正如大家部在一望无际的大草原上埋头忙于“跑马圈地”，但因为竞争对手很少，所以疏于对自己所服务的对象的深层次的研究和管理。但这块在不断被瓜分的大草原毕竟是有限的，因此，在现在已经出现了“产品过剩”的情况下，在诸多媒体出现了出版行业进入“群雄逐鹿”、“微利时代”的论断，在这样的大环境下，出版社能否生存下去并且击败对手的最终裁判是读者，所以转变观念、改变策略是出版社必然选择。大连理工大学出版社在增加图书的附加值上，正在不断地努力寻求新的方式和方法，比如，图书的内容选择、版式设计、封面设计上，一定要对读者负责，一切以读者利益为重；在网站建设上，出版社正在努力搭建一个可以和读者近距离接触的平台，使读者不仅可以通过出版社的网站进行答疑、自测，而且可以下载相关图书资，了解到相关考试信息等等，出版社的目标是凡是购买大连理工大学出版社的图书的读者，都能够得到出版社为他提供的增值服务。

　上外社：寓销售于服务中
　上海外语教育出版社靠其龙头产品《大学英语》打出一片天下。在市场营销上，为了适应市场的发展变化，从1998年开始，面对我国即将加入世贸组织的新形势，外教社对市场进行了深入细致的分析，并采取了一系列措施，加强市场营销工作。他们的主要做法有：
　成立市场部，专门负责广告宣传和市场营销工作。通过加强市场部内部建设及其与策划编辑、销售人员的联系沟通，安排学历高、能力强、经验丰富的精干人员，开展对选题和产品的深层次研究，对市场营销进行整体策划。根据现阶段我国外语教学界的需要，上外又安排专人负责与各地外语教研部门(如高校外语院系和大学英语教学部)联系，了解并掌握教学科研的动态和需求，同时征询师生对外教社教材和图书的意见和建议，全力做好服务工作。
　将“兢兢业业、踏踏实实地做好服务工作”的理念贯穿于市场营销工作之中。凭借20多年来服务我国外语教育事业而形成的扎实基础，上外社坚持不懈地做好以下工作：定期向各地外语教研部门(尤其是高校外语院系和大学英语教学部)提供教学科研、学术和出版信息并及时提供有关资料，包括《外语界》等学术期刊、期末试题和磁带等各种资料；长期举办全国大学英语教师暑期研修班和各类专业研讨会，邀请国内外一流专家、教授讲课，为教师提供交流、进修和提高的机会；支持外语教师大力开展教学科研，在保证质量的前提下，优先发表科研论文，出版论文集和学术著作，并提供十分优惠的稿酬；设立教学科研基金，对教材使用单位的重大教学科研项目或活动给予支持和资助；积极主动参与各地的外语教学研究会、学术研讨会，并给予必要的资助。
　网络化营销。同时，他们建立了外教社因特网站，在发布和更新出版信息；开展网上荐书购书服务的同时，开辟“大学英语教学论坛”、“教师俱乐部”等专栏，为广大师生和其他有关人员提供一个广阔便捷的交流园地。通过实践积累，逐步完善服务功能，充分发挥电子商务在市场营销环节中的积极作用。
　在严酷的市场竞争形势下，只有及时、准确地掌握信息，广开思路，随机应变，不断更新服务观念，提高服务质量，才能为产品赢得市场打下扎实的基础。而上外正是靠着自己寓销售于服务的态度赢得了自己的市场份额。

摘自：《现代教育报》2004－08－27

本版责编：江蕾

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