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直面终端，教材推广三步走

刘辉（北京交通大学出版社)

2004-09-30 10:36:45 来源：

　在高等教育“平民化”等利好消息的作用下，高校教材因其需求弹性小，回款稳定，呈现出了蓬勃发展的势头。越来越多的出版社加人到高校教材出版的行列中来，由此带来的竞争也是白热化的。如何让自己的产品在同类教材中脱颖而出，是摆在所有大学出版社面前的现实问题。如何面向终端教师推广高校教材，则是各高校教材出版商绞尽脑汁全力投入的大事。一般而言，“面向终端教师的高校教材推广”分为前期准备、组织实施、后续服务三个阶段。

　前期：准备要充分
　收集客户信息。主要是收集推广对象，即各高校任课教师的各项信息，建立教师信息数据库是开展推广工作的基础。只有掌握相当数量的教师信息，并将其数据化，且经过细致的情况分析后，才能有重点地选择适合于自己的推广对象，进而制定相应的推广方案。
　重点收集信息数据主要包括教师所在学校的信息，如学校的名称、地址、招生规模、教材购进方式、总体市场容量、学校动态、增删专业动向等；教师所在专业及教研室的信息，如专业特色、学术实力、教学计划等；教师本人的信息，例如教师的年龄、性别、研究领域等。
　选择推广对象。在准确、全面地把握推广对象信息的基础上，根据出版社的出书结构，有重点地选择合适的推广对象。选择推广对象必须遵循以下两条基本的原则：1、“有效性”原则。有效性原则体现在选择推广对象时必须考虑到其教材需求的规模，如果教材需求量很小，和成本投入比起来没有太多的利润空间，甚至会亏本，那么这样的对象就不值得去大规模地推广，选择邮寄宣传品或者样书便可。有效性原则还体现在目标推广对象的办学实力水平与本版教材的学术水平必须相协调。2、“可接触性”原则。选择推广对象要考虑到充分利用已有的各种“关系”，例如到出版社作者所在学校进行推广，选择出版社领导、员工的亲友，同学进行推广。
　进行前期接洽。确定推广对象以后，便需要与其进行前期的接洽，在推广类型、举行时间等问题上取得基本的共识。前期接洽对于出版社在教材推广季节里的总体安排有重要的意义，有利于出版社在人力、财力、时间上统筹安排。

　中期：实施需得力
　教材现场推广活动开始后，要注意时间的合理配置，推广人员要各司其职。如果是大型推广活动，还需考虑会场次序和教师的合理流向等问题。一般而言，教材推广活动分为总体介绍与单独推介两项内容。
　总体介绍必须将教材整体情况做简约的讲解。让推广对象对出版社的总体教材出版情况有一个清晰的了解。
　单独推介是推广成功的重要阶段，教师在听完总体介绍后，开始仔细研究教材样书，提出各种关于教材的疑问，填写教师信息反馈表和样书索取表等。推广人员需要时刻为教师提供支持，这对于推广人员的素质提出了较高的要求。
　对推广人员而言，要顺利完成推广任务，必须具备四种知识和三种能力。
　首先，要牢固掌握本版教材及竞争产品的知识。
　其次，要有对专业教学大纲有基本把握，熟悉教学计划。
　第三，要具备推广对象的相关知识，包括推广对象的学术派别归属，学术带头人的教学思想，整体学术团队的教学倾向等知识。
　第四，要具备融政治、经济、文化、科技于一体的社会综合知识。
　三种能力包括：一是要有亲和能力；其次要有说服能力；第三要有分析判断能力。推广人员必须在短时间内分辨出众多教师中对教材选用更有决策权的核心人物，进而在核心人物上多下功夫，要把有限的时间用在刀刃上。

　后期：服务要到位
　出版社应当高度重视后续服务，要定期传递书目信息，邮寄样书，争取扩大战果，确保每—个推广成果不流失；要将回收的教师信息反馈卡和样书申请表进行整理分析，充实到老师数据库中；推广人员要定期撰写教师信息调查报告，将所接触到、感受到的各种信息进行总结、分析和整理，完善教师信息数据库。
　目前，各大出版社都开始在全国组建办事处，这些办事处承担着加强经销商管理与终端市场管理的重任，在提高上架率，缩短回款周期，规避市场风险是发挥作用，使信息流更加畅通。正是以各大社在全国组建办事处为标志，“面向终端教师的高校教材推广”进入了新的发展阶段。

摘自：《现代教育报》2004－10－08

本版责编：江蕾

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