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依托高校铸造高校教材出版品牌

未仲庆(广东高等教育出版社)

2004-09-30 10:54:58 来源：

每一所高校都有自己独树一帜的优势学科或重点学科，然而，不可能每个学科都独占鳌头，处于该学科的峰巅。因此，对于大学出版社来说，除了依托所在高校的出版资源外，还应该悉心关注其他高校的优秀学科或重点学科的情况，要使其他高校的一流作者也成为自己的作者，在此基础上整合构建学科资源的科学体系，体现主体意识，铸造高校教材出版品牌。
　第一，建立教材编写出版的战略合作联盟。
　能够编写品牌教材，是高校教学科研水平的重要标志。出版品牌教材，是大学出版社出版水平的重要标志。编写出版品牌教材是高校和大学出版社共同追求的目标，是双方的合作基础和纽带。因此，双方有必要建立战略合作联盟，从长远利益出发，共同开发能够实现可持续发展的品牌选题。开发优质资源，策划品牌选题是出版社的工作基础和效益保证，也是搞好高校教材建设的关键。“九五”期间，国家教育部积极推进面向21世纪教学内容课程体系的改革，调整了专业目录，拓宽了专业口径，重组了课程体系。据不完全统计，课程调整面在70％以上。因此，“十五”教材建设的任务十分繁重，既要解决一大批改革后新课程没有教材的问题，也要提高原有教材的质量。培养模式和人才规格的多样化，要求高校的课程设置、学时安排、教学内容和教材相应多样化，致使教材建设出现“三难”，即“编写教材难、出版教材难、发行教材难”。所以，在制定教材建设规划的时候，大学出版社与高校双方应共同参与，建立长远的教材建设与出版合作联盟，一起策划选题，做好教材编写出版工作，实现互利双赢的目的。
　另外，由于管理体制上的原因，大学出版社难以与其他社组成集团，然而，可以考虑在教材出版的某些业务活动上，如在选题策划、发行等方面与其他社之间协作或联合，乃至实行多种形式的联盟。两家或多家出版社一齐出动，声势较大，覆盖面广，既可增强权威性，扩大订数，又可分摊成本，避免价格战。不同的大学出版社，其出版手段资源、出版范围资源、作者资源、内部人力资源、市场资源等存在一定的差异，不同类型的大学出版社之间通过共同策划选题、开展联合出版，就可以拓展各自的资源，实现资源整合和资源共享，这是当今中小型大学出版社求生存、谋发展的有效途径。
　第二，社校精诚合作，互利双赢。
　大学出版社与高校的合作，可从以下三方面入手。
　1．以重点教材建设为突破口。学科、专业和课程建设是重点教材建设的基础。大学出版社应配合高校的教材编写来制定选题计划，在人、财、物上对教材的编写给予尽可能多的支持。高校领导应总结以往教材建设的经验，切实转变和更新教育思想和观念，高度重视教材建设工作，把教材建设放在与学科、专业和课程建设同等重要的位置，加大对教材建设工作的支持，认真遴选重点教材立项选题。这样，才能确保重点教材能够按时保质完成，以起到以点带面的作用。
　2．以“合纵连横”的策略来扩大教材的影响力和使用面。扩大教材的使用面是出版社的重要目的。为此，可由出版社牵头(或利用有关的学会、机构)组织同类高校中的相同学科专业的教师合作，联合编写教材，并向同类同专业的其他高校推介，扩大教材的使用面，这也能提高主编、参编学校的知名度和影响力。
3．出版社应全程参与服务。责编应与编写人员互相配合，制订好编写计划，尤其是主编更要把好教材质量关。出版社应搞好教材的包装，出版前后应加大宣传推广力度，打通分销渠道；努力降低成本，降低教材售价，采取薄利多销的策略来增大教材的发行量；做好新教材的培训工作和售后服务工作，收集有关反馈信息，为修订再版、完善教材做好准备。
　第三，制定超前创新的品牌策略。
　1．超前创新的选题策略。选题策划是出版社工作的重中之重，大学出版社亦如此。中国大学出版协会理事长彭松建认为，大学教材在选题开发、组稿方面应提倡创新和超前策略，首先对选题应进行清晰的调研。其次要注重教学市场调查，要有预见性、超前性。作为大学出版社，自然要配合高校教学和科研的需要，密切关注高校的课程改革动态，组织优秀教师去编写创新超前的教材。而选题策划运作之初的市场分析尤为重要。大学出版社不仅要找出已有图书的优势和不足之处，还要了解市场占有情况，明晰新选题的特色在何处，市场运作的独特之处在哪里，新意如何等。策划的教材一定要结合本社的优势，扬长避短，做好优势比较分析，确定新的选题和运作模式；同时应结合已有教材，做好配套教材和已有教材的再开发工作，使原有教材的优势持续发扬，新教材不断占领新的制高点，从而实现图书出版的可持续发展。
　美国著名出版家小赫伯特·S·贝利在《图书出版的艺术和科学》一书中说：每一种书的策划、设计、组织和出版都必须符合出版社的出版方向、选题思路和出书品位，都必须紧紧围绕为出版社创造品牌而展开。
　2．品牌为王的定位策略。从某种意义上来说，发达的市场经济实质上是品牌经济，市场竞争是品牌竞争。三联书店前总编辑董秀玉说： “新经济是一种注意力经济，品牌的确立和强化，是传统出版向新经济转型最重要的一个基础。”当前知识经济发展迅猛，处于知识网络中心的大学有着最为持久的生命力和不断演进的社会功能，也享有非凡的品牌魅力。而大学的品牌效应就是大学出版社特有的无形资产。背靠大学的大学出版社要充分利用大学的学科品牌，进而创造和维护自己的出版品牌，提高核心竞争力。
　要形成和维护出版品牌，就要坚持把握大学出版社是大学的一部分，是大学在教学、科研之外的“第三势力”，肩负着大学的使命和出版的职守。而出版是大学发挥其影响力的一条重要途径，大学出版正是大学与出版的结合点。大学出版社要始终坚持为大学的教学科研服务的宗旨，这样才能变学校的优势为出版社的优势，变学校的特色为出版社的特色——这就是大学出版社发挥大学品牌效应的最佳途径。
　毋庸置疑，品牌书必须产生“双效益”，它必须有市场占有率，要有较大的社会需求。处于市场经济浪潮中的大学出版社，理所应当要把教材出版品牌作为本社的立足点。现在大学教材重复出版、选题相近的情况相当普遍，要使师生在众多的同类教材中舍他取我，最关键就是两个字：品牌。如何打造品牌?不同的出版社有不同的策略。例如，广东高教出版社的品牌策略是：与优质资源相结合，与高校建立合作联盟，互利双赢；东北财大出版社的主张是：坚持专业化出版道路，把专业书做大做强；厦门大学出版社的品牌战略的切入点是：把学校的重点学科和优势学科、特色学科排队后，将那些有可能转化为出版优势的学科，确立为品牌图书的选题方向，进行立体开发。总之，殊途同归，大学出版社必须依托高校的学科优势来建立自己的出版品牌。
　3．先进适用的编写策略。新的教学改革使专业设置和课程的要求变化很大，原有的教材编写体例已显得过于僵化呆板，缺少激情，灵活运用新的编写体例成为高校教材编辑出版的新视角。这也正是引进版教材值得借鉴的重要之处。如中国人民大学出版社引进的《人力资源管理》一书，其编写体例可谓“有章无节”，均根据大学教学内容的需要，调整出最适合自己的文章顺序，同时根据需要展开段落，清晰地阐述顺序，既保证了阅读的方便、视觉提示清晰一致和检索翻阅便捷，又很新颖、实用，没有传统章节多层序号拖沓繁复之感。另外，书中加入了大量的图片、提示和表格，形式上是体例的改变，本质上则增加了给予读者的信息量，该书受到了广大师生的好评。
　现代教育的发展日新月异，将国际上先进的教育思想、教学方法以及公认的学科最新发展内容、国内外的研究动向和发展趋势融汇到教材中，使教材具有时代感是教材内容创新的主要方面。同时教材内容还应特别注重教学的适用性，针对不同层次、不同院校、不同专业的学生编写内容侧重点应有所不同，要正确处理好先进与基础、深度与广度等方面的关系，引起学生的学习兴趣和培养思考的能力。
　第四，形成商业出版与学术出版双轨并行的机制
　与国外大学出版社相比，我国大学出版社的商业化、市场化程度较高。例如，美国的大学出版社没有商业竞争和市场压力，走一条学术出版之路。又如，日本、韩国的大学出版社都是依靠各种出版基金，利用大学的学术优势，以非盈利的出版方式把最新的学术成果奉献社会。他们往往对我国大学出版社注重经营、追求经济效益的做法感到莫名其妙。然而，从市场孕育和发展的趋势来看，大学出版社的出版模式从非盈利机构向盈利性机构转型是一种必然。因为只有注重经营并实现盈利，才有可能在经济实力的支撑下，按照出版人的意愿，更过多地承担起理论攻坚的“深度出版”使命，从而取得别的出版机构无法替代的地位。由此，大学出版社应该保持自己的优势，明确自己的特色和使命，走内涵式发展道路，换言之，在大学出版社内部，要形成一种商业出版与学术出版双轨并行的机制。商业出版要求出版社关注大众阅读的趣味习惯和功利目的，关注图书的营销；而学术出版需要编辑较高的学养，要求编辑对学术创新与发展前沿的敏感等。所以，大学出版社内部应该在选题确立、编辑加工、营销策划等方面组建两支队伍——高水平的编辑队伍和效率高的营销队伍，各自扬长避短，使商业出版与学术出版齐头并进，社会效益与经济效益各得其所，最终确立自己品牌优势。
　第五、必须集中优势，推出特色突出的品牌教材。
　大学出版社在教材出版中不应也不可能全面出击、四处开花，必须集中优势，推出特色突出的品牌教材。具体来说，在策划出版中，要注重发挥两点优势：学科优势(重点学科)和作者优势；体现两个特色：地域特色和内涵特色；加强两种管理：质量管理和营销管理。
从传统观念来看，著书立说的必定是知识渊博的学者。而要编好高校教材，有时候需要冲破传统观念的束缚，例如，编写出版高职教材，就必须从根本上与传统的本科、高专教材相区别。高职教材不是本科教材的“压缩饼干”，也不是在高专教材上再“加餐”，必须满足实践性教学的要求，教材的内涵要有实质性的改变。所以，高职教材的主要作者宜选择高职院校教学第一线的“双师型”教师，他们理论基础和实践技能都达到一定的水平，又有丰富的教学经验。至于他们的不足，可从两个方面弥补。一是对于他们在内容把握方面的不足，出版社可邀请重点院校的专家教授参加编委会，为教材的质量把关；第二，对于他们在编写规范方面的不足，出版社可选派能力较强的编辑予以配合，指导和帮助他们编写和整理书稿。例如，前不久广东高教出版社根据广东省高职高专教学的教学要求，组织高职高专的“双师型”作者，成立了新世纪高职高专教材编审委员会，与高职高专教师建立联系，把有关的教师个人资料归档管理，并合理搭配建立多种教材的作者编写小组，出版社在编校力量方面密切配合，建立教材出版的质量保证体系，力求使这类教材形成特色和品牌。
　大学出版社只有苦练内功，积极地与高校建立合作联盟，共同打造品牌教材，才能在当前激烈的出版竞争中不断提高社会效益和经济效益，为我国教育改革和出版事业做出应有的贡献。
　
摘自：《中国出版》2004－07

本版责编：江蕾

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