随着信息时代的到来，互联网技术、移动通信技术的应用普及，国民阅读习惯和环境的明显变化，一个全新的出版领域———数字出版已经进入到了我们的日常生活之中，并且在几年之内以迅雷不及掩耳之势进入到了我们的视野。就在国内的出版同行还在体味其概念的同时，国外的出版机构不但已经完成了“名称”的更换，同时更是正在进行着快速的产业调整。从业内传闻“狼来了”，到我们看到“狼来了”仅仅用了几年的时间，这提醒我们要时刻“居安思危”，始终保持对于本领域动态的灵敏嗅觉。笔者结合自身多年从事出版行业的感受，思考了国内数字出版变革的紧迫性以及通过数字出版实现盈利，实现产业升级的问题，希望能对广大从业人员有所启发。

　　数字出版推动传统出版走向变革

　　与传统出版相比，数字出版有出色的快速查询、海量的存储、低廉的成本、方便编辑、多媒体、互动性以及更加环保等优点。对此，甚至有人宣称：传统出版已经遇到无可匹敌的对手，未来的出版产业将不再是纸和墨的时代。 2011年，我国数字出版政策环境空前利好，数字出版平台竞争加剧，渠道不断创新，数字出版全年收入规模达1377.88亿元，比2010年收入增长了31%，继续超越传统书报刊出版行业，占据了出版行业新的制高点。其中互联网广告（512.9亿元）、网络游戏（428.5亿元）与手机出版（367.34亿元）依然占据收入榜前三位。互联网广告异军突起与当年美国著名科学家尼古拉斯·尼葛洛庞帝的《数字化生存》中所描述情景完全吻合。数字出版应用和服务丰富多彩，产业呈现欣欣向荣的发展态势。但我国数字出版产业中的图书数字出版板块发展仍面临极大挑战，如数字出版物档次不高、数字出版人才匮乏、传统出版单位运用技术手段能力不强、急需观念转变、容易过分依赖第三方技术支持、商业盈利模式尚未建立等。

　　由于纸质图书在人们生活中仍占据着不可动摇的地位，它目前还是传统出版业最主要的盈利来源。数字出版在前几年甚至现在并未引起许多传统出版社足够重视。但数字出版已成为一个不可逆转的趋势，就像胶卷相机被数码相机取代一样，传统出版业会被数字出版取代。有业内人士预言，数字出版将会在10年内彻底代替传统纸质出版。因此，对于我们传统出版业来说，坚定信念大力发展数字出版具有重要战略意义，否则就会被产业革命所淘汰。

　　目前，国内有些出版社以低廉的版税把自己的图书内容提供给技术商，并没有想到要靠数字图书赚钱，很多出版社也从未在此领域获得过任何收益。现在幡然醒悟后，攥紧了数字版权，不再轻易出让，却苦于技术力量薄弱和没有数字产品的销售渠道而不知该怎样让手中的东西盈利，也就是还找不到一个合适的、成熟的盈利模式。有些出版社认为在纸质图书的基础上附上一张含图书所有内容的光盘就是数字出版。

　　借鉴国外的经验探讨国内数字出版出路

　　放眼国外，在全球10大出版集团2012年收入的总和299.7亿欧元中，数字出版占到年收入的41%。那么，今天面对国外的数字出版已经有“爆发”的迹象时，我国的传统出版业到底该怎样涉足数字出版并实现最终的盈利呢？以下是笔者的思考。

　　首先，出版社应加强内容生产。无论是传统图书出版还是数字出版，读者所需求的都是内容，而不是形式。出版即便冠以“数字”的华丽外衣，“内容”仍然是核心竞争力。光靠目前网络原创的内容根本不可能满足广大读者的需求，所以在数字出版领域，出版社肯定是重要的内容提供商，地位不容质疑。如今，国外的大型出版集团基本都冠以“信息服务商”的“标签”。所以我们应该重点把自己的主业做好，把内容做好，多出版受读者欢迎的、适销对路的、价值高的图书。把内容生产做好了，把自己的主业做好了，才可能在数字出版领域占据主导地位。

　　其次，数字出版的产品形式多种多样，出版社在开发时应注意因势利导，在注重内容为王、版权保护的前提下，勇于尝试不同的路子。

　　在我国，盗版令传统出版业对数字出版望而却步，如果数字出版无法在版权保护技术上有所突破，无法在销售上实现盈利，就很难赢得出版的明天。

　　精品内容的数字版权牢牢掌握在自己手中，可以进行深度开发。有些报纸，每半年出一个具有检索查找功能的合订本光盘，该光盘有一道加密圈，即使用Isobuster软件也无法察看光盘内容，这种光盘文件是无法复制和导出的。当然用U盾等加密的存储介质也是一种选择。

　　挑选部分图书放到万方数据、中国知网等检索数据库中，进行按页面收费下载，借助合适的平台实现利润分成。一方面，非知名作者的内容也可以被检索到，而不是像传统图书，卖完后就消失。另一方面，图书内容数字化以后，若内容有在网络上抄袭的成分，很容易在检索中被发现。作者若有了数字化后作品会被完全曝光的风险性意识，就会提高作品的质量。

　　在技术方面，我们遇到有些wmv格式视频文件需要下载证书、认证后才能在媒体播放器上播放，即使把视频文件下载了，如不能获得数字证书，你仍然无法观看。这个技术至今还没有被完全破解。如果能把该技术借鉴到数字出版领域，则可以很好地保护图书的版权，怕盗版就不开展数字出版肯定是错误的。纸质图书也无法避免被人扫描做成pdf文件后上传到网络。网上已经有一些在线图书做成了flash格式，这种格式只能阅读，不能编辑、打印，能在一定程度上保护版权。当然，这种方式不受读者欢迎，如今读者免费阅读的意识强烈，获取像 doc文件那样能自由编辑的文档才是他们的终极目标。

　　具有在线更新功能的软件是有生命力的。科学技术在不断进步，作为记录其成果的书籍也在不断再版、修订。我们的产品也要有如同QQ消息提示一样的功能，列一个清单，有哪些新书，哪些图书有新内容，并标明升级价格。或是像瑞星杀毒软件一样，对于重印时的修订、局部更改，我们收取服务费，续费后开通自动更新功能。

　　与硬件捆绑销售的模式可以一试。例如汉王科技推出的汉王电纸书，其内装电子图书与硬件捆绑销售的模式极大地提升了电子图书的价值，同时免除了盗版之忧。我们可以借鉴的是与硬件捆绑销售的模式，硬件不一定是电纸书。市场上对产品的消费存在着两类不同群体，一类是对产品质量敏感对价格不敏感的用户，另一类则是对价格敏感而对质量不敏感的用户。我们利用版本划分的策略有助于将高支付意愿的消费者识别出来，从而让其支付较高价格。该策略是借鉴现有软件企业做法，将数字出版划分为功能或使用时间上有差异的几个版本，功能较强的高端版本（如精装版）卖高价，功能较弱的低端版本（如学习版）卖低价甚至免费。这样对质量敏感的消费者多会选择高端版本，而对价格敏感的消费者可以先选择低端版本。

　　再次，用好定价策略，减少在数字出版方面前进的障碍。国内对电子书的定价一般只是纸质图书的10%，这完全无法体现作者和内容供应商的价值。在美国，电子书定价不得低于纸质图书定价的六折。“六折”，成为保护作者和出版社现有利润的“警戒线”。因为一本书的直接成本主要由三方构成：一是作者版税，占10%～12%；二是纸张印刷费用，占20%～25%；出版商利润则在20%～25%。若电子书也按此结构切分，不过是将纸张印刷部分转移给网络运营商，作者和出版商原有利益则保持不变。我国可以借鉴国外的这一做法，在严厉打击盗版的基础上，将电子书的定价提上来，彻底改变我国读者喜欢上网免费阅读的习惯。

　　以数字出版实现产业升级

　　如何使出版业顺利转型，把出版企业做强做大，还需要不断摸索，不断创新。数字出版必须要有数字内容、数字技术、数字渠道，形成完整产业链。现阶段需要跨行业、跨产业的合作，出版社就是内容提供商。而且在未来几年，国家将继续打破出版市场的行政壁垒，推动出版机构跨地域、跨行业兼并重组，所以跨行业合作已经不可阻挡。

　　出版企业的当务之急是要多产业联合，把数字出版这块蛋糕做大，共同盈利。若都只想着自己赚钱，利用别人为自己服务，那么可能谁也赚不到钱。现在有多个行业介入数字出版领域，并且各具优势，而且正互相渗透，竞相扩张。所以我们的路径也有两条：其一是可以考虑各出版集团进行联合，使图书资源更加丰富，再通过新建、收购、合并，建立新产业领域的业务体系；其二是考虑进行跨行业深度战略合作。最终利用整合后的板块进行上市，达到出版机构的良好运营。

　　国外有一些经验值得我们借鉴。美国的出版集团在推进数字化的进程中，对于新技术的采用更多是通过与IT企业合作或收购IT企业的方式来进行。

　　在各行业合作的基础上再来考虑盈利模式就简单多了，数字产品的直销、广告收入、阅读收费等，都可以成为盈利模式，关键就是怎样获得比较好的收益分成了。

　　“山雨欲来风满楼”，在“数字出版”的浪潮疯狂地席卷过来之际，我们只有找准机会，找准切入点，就像一名勇敢但不失头脑的“冲浪运动员”一般，奋勇融入大潮之中，才能有机会屹立潮头，感受波澜壮阔的潮涌之美。

来源：《新华书目报》2013年07月08日