摘要：图书出版企业在图书营销过程中应以SUCCES六大原则“简明”“意外”“具体”“可信”“情感”和“故事”为依据，通过策划精品营销，赢得读者的认可，实现产品销量的提升。
　　关键词：SUCCES原则  图书营销  创意

　　一、图书营销贵在攻心

    随着图书出版的产业化、市场化、国际化程度日益提高，出版企业的经营管理成为了企业发展的核心[1]。图书营销对图书出版企业来说至关重要，它是企业获利的突破点，是出版企业将图书价值交付给读者的途径。作为出版社经营的“得分点”，图书营销再也不是曾经的“发行”，而是逐渐转变成为需要整个图书出版企业各部门共同协调配合才能完成的活动。我国是出版大国，但在图书营销上相对于世界发达国家来说还比较落后n重视程度相对较低、专业化程度不高、图书营销人才匮乏等都是目前我国出版企业图书营销方面的症结所在[2]。不少出版企业在图书营销过程中与消费者处于脱节状态，市场定位不清晰、营销运作断层、市场信息缺失等因素使得图书出版的整个过程都忽略了读者的需求，无法有效吸引读者，没有通过营销让图书真正进入读者的内心。

    产品营销的关键在于赢得消费者的认可和信任。著名的4R营销理论也将关系营销作为其理论核心，强调重在建立顾客忠诚度。因此，稳定良好的“客户关系”比“创造购买需求”更为重要[3]。读者是图书营销的关键所在，图书出版企业需要了解读者、满足读者，从而建立与读者长期的利益关系。目前，图书出版企业的营销形式越来越多样，从传统的媒体覆盖、促销活动到依托网络的BBS营销、微博营销，营销的形式正快速地变化着，但在多样的形式下目标却始终如一，即通过营销让图书产品真正地进入读者的内心，让读者自愿地购买图书，建立读者的品牌忠诚度。

　　二、SUCCES原则让图书营销深入人心

    1．SUCCES概述

    SUCCES原则是奇普·希思和丹·希思兄弟在其著作《让创意更有粘性》一书中提出的创意原则。希思兄弟通过考察不同来源的诸多创意构思，致力于探索出让创意构思在受众心中根深蒂固的原因。他们从这些成功的创意构思中进行了总结和挖掘，得出了六大创意原则，可以整理为首字母缩略词“SUCCES”：简洁(Simple)、意外(Unexpected)、具体(Concrete)、可信(Credibility)、情感(Emotion)和故事(Story)。简洁是指创意构思要抓住核心要旨，提炼精华，删除所有非实质性的东西：意外是指创意构思要出奇制胜，以吸引受众注意力：具体是指创意构思要容易领会并被受众记住：可信是指创意构思要有可信度：情感是指创意构思要帮助受众重视该构思：故事是指利用讲故事的方法激发受众采取行动[4]。

    当今社会日新月异，每年进入市场的图书产品多，读者的可选择性高；同时，图书产品的更新加快，生命周期变短。尤其是近几年来，数字图书与数字出版的兴起，更是对图书出版企业提出了严峻的挑战。如何在有限的技术支持和热度时间内打造精品图书、如何面对消费者日益增长的选择空间和挑剔程度、如何让图书营销抓住消费者的心，这都是图书出版企业需要思考的问题。

　  2．SUCCES原则打造精品图书营销

  图书营销过程需要细致的构思和精心的编排，应该以引起读者共鸣和激发读者购买欲望为目的。SUCCES创意原则强调对营销构思的关注，这种关注涉及营销的各个环节，只有好的创意构思，才会引发读者对产品的热爱。成功的营销构思在图书出版业也是屡见不鲜的，每一本畅销书的背后都有一场精彩的营销表演，而这些表演的巧妙构思基本上都离不开SUCCES原则。

    因此，在转企改制的市场环境下，图书出版企业应该更加注重营销，合理利用SUCCES原则，以精品的营销将图书产品成功地推向市场，来博得读者的关注和青睐，建立品牌忠诚度，实现企业的可持续健康发展。SUCCES原则下的图书营销如图1所示。

    (1)简明扼要，去粗取精

    图书营销过程中，  图书出版企业一定要把握住最核心的图书产品理念，并以此为突破口，实现图书产品的销售。简明的关键不在于简化，而在于扼要。因此，出版企业对于图书产品的各种特点应有一个重要性排序，从而确立图书产品最核心的理念并以此打开市场。读者的关注力是有限的，不可能关注到图书产品的所有方面，这就需要出版企业在充分了解市场需求后，专注于图书核心理念的传递。相反，出版企业营销过程中对图书产品理念的主次不分，往往会使得读者误入歧途，无法捕捉到产品最为核心的优势，从而导致潜在读者丧失。例如，由中国大百科全书出版社出版的《中国儿童百科全书》就在简明方面做得很好。图书的核心理念非常明确，即“以孩子为中心”，整个图书产品的设计出版都紧紧围绕“孩子”展开。首先，图书设计上定位于“图说”武百科知识图书，非常适合孩子阅读：其次，在考虑到农村孩子的经济情况后，出版社在保证图书质量的同时，尽可能地压低图书的价格，每印张3．70元的价格远低于当时同类产品的每印张4．5～7．O元：另外，出版社还在各媒体做向导性文章，介绍9～15岁孩子的阅读习惯和方法，引导家长
如何为孩子挑选好的礼品书；最后，出版社对于孩子们的售后服务也非常重视，在接到小读者反馈后，立即精心设计制作图书光盘，进一步提高了小读者阅读的兴趣。中国大百科全书出版社通过“以孩子为中心”的核心理念，使得《中国儿童百科全书》在百科类图书中脱颖而出，成为了深受孩子和家长喜爱的畅销书之一。

    (2)出奇制胜，攻心为上

    图书营销中，营销构思的新奇创意会成为产品畅销的助力。优秀的营销创意，会让产品更容易引发读者的好奇心，进而激起读者的阅读欲望。出奇制胜的优势，不但体现在图书产品设计组合上，在图书产品的推广中也有所表现。一处精心准备的创意设计，一场新奇独特的推广活动，都有可能使图书产品在读者心中留下一个不错的印象。如果营销构思激发了读者的好奇心，就很可能增加读者在阅读时的快乐感，让图书真正进入读者内心。同时，还需要注意，出奇制胜并不是“闭门造车”式地想创意，更不是标新立异，而是要贴近读者，在了解读者需求的前提下，投其所好地设计构思。例如，由浙江少儿出版社从德国引进并推出的《冒险小虎队》就是以新奇创意抓住了读者的心。《冒险小虎队》是关于三个少年冒险经历的少年侦探小说，为了让图书更加吸引读者，浙少社精心设计了与图书内容相关的“破案小工具”作为该书的一大卖点，每本书都有一张“解密卡”，每到故事的关键部分都要用“解密卡”才能破案。浙少社以这种独特新奇的“破案小工具”极大地提高了读者阅读的积极性和快乐感。在之后推出的《冒险小虎队》第二辑中，又继续新增了恐龙骨骼路径卡、毒物辨识卡等小工具，使得读者在阅读的同时思考，在思考的同时动手。通过这种阅读、思考、动手三位一体的创新方式，该书最终赢得了读者的认可，取得了骄人的销售成绩。

    (3)具体全面，易于理解

    图书营销中，为产品设计的营销构思需要具体全面，易于理解。全面具体地推介图书产品对读者来说是一种信息获取的过程，并且这种具体要让读者易于理解而不是被误导。这里的具体和之前提到的简明是不冲突的，简明强调速度，就是让读者第一时间明白图书的核心理念；而具体则注重深度，讲究信息的全面获取，让读者对图书有全面具体的认识。阻碍消费者购买产品的一个重要原因就是信息不对称，其实读者同样希望得到关于图书产品的详细信息。例如，由春风文艺出版社出版的“布老虎”系列丛书，在其进行品牌扩张的过程中，就以具体的产品细分传递信息给读者。其中，“小布老虎丛书”“布老虎丛书，随笔系列”“布老虎中篇小说”“布老虎散文”“布老虎青春文学”和“小布头丛书”等产品的推出，都具有很强的针对性。长篇小说针对广大成年读者，散文偏重男性读者，中篇小说以细腻的情感吸引女性读者，随笔的读者为喜欢独立思考的知识分子，而“小布虎”和“小布头”则针对学龄儿童和低幼儿童，青春文学则针对青少年群体[5]。如此细致具体的构思设计，使得读者对于产品的选择一目了然，“布老虎”也因此取得了良好的销售成绩。

    (4)诚信可靠，拒绝欺骗

    犹如消费者痛恨被商家欺骗一样，读者同样痛恨被欺骗。对于出版企业来说，每推出一款产品，一定要以诚信为基础，尤其是涉及一些专门领域的大众类图书更是要强调可信性。建立读者对图书和出版企业的信任是非常重要的，只有消除了读者内心的疑虑，才能让读者放心地购买图书。作为图书出版企业，一方面要把产品做真；另一方面，要在营销过程中让读者相信产品的真实性。例如，由北京出版社在2002年出版的《登上健康快车》就是在大众健康类图书中赢得读者高度信任的图书之一。在产品策划初期，北京出版社很敏锐地捕捉到了一个优秀的出版资源：作为全国著名心血管专家的洪昭光教授曾多次在全国进行健康讲座，他的讲座内容深受广大听众的喜爱和信任，甚至以手抄的形式广为流传，多达68个版本，在全国范围内具有广泛的影响力。出版社果断决定推出洪教授的这本书，并且在赢得读者信任上做足了文章。首先，出版社与北京晚报“健康快车”专栏合作，将在该专栏座谈过的胡大一、向红丁两位专家讲述过的心脑血管疾病、糖尿病的养生保健内容作为相关部分一起推出，增加了该书的知识含量；其次，出版社还为该书谋求权威评价，借着专家之口赢得读者信任；最后，编委会还邀请北京市卫生局局长任总策划，6位院士为顾问，进一步增强了社会的认可度。在如此凌厉的心理攻势之下，读者对于该书的心理防线被彻底突破，图书的销售量也因此一路飙升，战果颇丰。

    (5)情感为媒，长久获益

    读者的情感因素也是图书营销中需要注意的环节，尤其是持续更新版本的图书产品。营销过程中，出版企业应该努力将产品本身与读者的情感链接起来，这样会达到事半功倍的效果。良好的情感构思可以让读者内心产生归宿感，从而拉近读者与图书的距离。例如，由广西教育出版社出版的《新语文读本》，在其修订改版的过程中有意增加了“保卫母
语”的专题，收入语言文化的文章，体现汉语的魅力、特点的文章，在情感上强调了汉语在中国人心中的地位。再如。商务印书馆在情感营销上也颇具火候。在《现代汉语词典》出版30周年之际，商务印书馆开展了“寻访老读者”活动，抽取了全国数千名参与者中的1O人作为商务印书馆的终身荣誉读者，终身免费享有最新版的《现代汉语词典》和《新华字典》。通过这种怀旧式的寻访活动，商务印书馆顺利地实现了《现代汉语词典》的长久销售。

    (6)讲述故事，传递信念

    讲一个关于图书产品的好故事会让读者更容易记住图书。一个萦绕于读者脑海的图书产品故事有时会比巨额的宣传费更有效果，因为故事已经让图书产品进入了读者的内心。在营销过程中，关于产品的故事设计一定要体现“正能量”，获得读者的认同感，让读者从内心接受产品的同时，激发出读者的购买欲望。更关键的是，好的故事可以口口相传，
对于产品的推广、出版社的品牌塑造都有非常不错的效果。例如，由湖南科技出版社出版的《时间简史》就利用了作者的励志故事。《时间简史》在发行初期，由于作者在中国的知名度不高，著作内容又比较晦涩难懂，销量并不理想。可是，作者的著书经历却是一个传奇性的励志故事：霍金肢体能力几乎完全丧失，只能依靠电动轮椅以及声音合成器来完成创作。因此，出版社在营销中刻意通过媒体放大作者的这种“传奇”力量，使得读者在由衷敬服作者的同时，产生了对该书的兴趣，最终使得该书成为了耳熟能详的畅销书之一。

　　三、结语

    随着出版发行体制改革的进一步深化，市场已经成为出版社生存和发展的关键所在[6]。我国的图书出版企业面对的将是机遇与挑战并存的时代，图书营销的重要性也日益凸显。因此，图书出版企业应该提高自身对图书营销的重视度，合理运用SUCCES创意原则，通过精品营销来维系好出版社与读者之间的利益关系，实现自身的可持续健康发展。

    参考文献
　　[1]赵晓东．出版营销学[M]．北京：中国人民大学出版社．2008．
　　[2]李琛，吴秋琴．图书市场营销[M]．北京：清华大学出版社．2004．
　　[3]卢红岭．强化出版社营销管理模式策略研究[J]．经济技术协作信息，2012(21)．
　　[4]  (美)奇普·希思，丹·希思．让创意更有粘性[M]．雷静，译．北京：中信出版社．2007．
　　[5]刘锦宏．我国书业企业扩张策略探讨[J]．出版科学，2007(4)．
　　[6]马元怡，王娥，土丽艳．教材出版过程中的营销意识[J]．科技与出版，2012(2)．

来源：《出版发行研究》2013年第10期