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“上游”如何参与终端营销

记者：刘观涛

2005-01-05 15:52:46 来源：

　近年来，不少出版社的市场人员乃至责任编辑到卖场“客串”一把营业员从“上游”角度来看“下游”，会对图书的终端营销有着特别的启发!

　在图书行业内部，上游出版商、中游经销商、下游零售商也在互相观察、换位思考。本期话题，让上游出版商谈淡对下游卖场的营销感受和经验。

　策划人说：放眼营销整合
　商务印书馆营销策划部负责人张稷对于终端营销，有着独到的看法，她认为：出版社和书店的目的是一样的，直接目的是推销图书，更长远的目标还在于建没自己的品牌，双方结合会产生很好的效应。卖场方可以在活动中更加了解自己的供货——出版社及其出版的图书风格，出版方可以在活动中了解相关的市场，并获得本版图书市场表现的第一手资料。
　促销和品牌推广是卖场营销的两大目的。坦率地说，卖场活动，打折足最直接有效的促销方法，但是许多主题活动，促销效果并不明显，商务印书馆电有类似的经验，有时候一本书，几乎每一场活动都去主打推广，但是效果并不明显，但是在这些活动小，直接的促销也许并不是最重要的，书店通过活动能够聚敛人气，出版社同样可以在活动中提高知名度，出版社的营销活动如果不通过卖场，很多信息资源就会流失，做一个活动会清到许多专家、学者、社会知名人士，如果卖场参与进来，资源能够通过现场效应得到放大，直接影响读者。同时，对于出版方来说，最重要的是可以直接提高本版图书上架率，引起当地大众性的主流媒体关注，达到提升品牌的目的。
　卖场活动要达到产品促销和品牌推广兼顾的目的，就要复杂得多，需要精心的策划，做出整体方案，既要找到促销点，还要做好活动的过程和细节控制，动用各种社会资源，这就需要了解当地市场、了解自己的产品，富有经验和耐心。
　卖场是出版社与读者直接发生联系的地方，实际上卖场是读者全面认识出版社的图书、了解出版社风格的地方，用营销的术语，是营销关键接触点，在卖场这种接触点几乎包括了能够影响图书销售的所有方面，每一个接触点都应该从营销的角度实施有效控制。这些方面包括：书名、封面设计、版式设计、装帧形式、图书内容、作者信息，以上为涉及图书出版本身的营销关键点，图书摆放在书架上，这些方面的信息都会一览无余，直接影响销售，但是以上这些工作在出版流程中就可以进行干预控制；再如图书的摆放式样、上架位置、专柜的设计、卖场设计时形成的导购路线和品种分类等等，这些营销措施，就需要借助于卖场的合作才能完成；再如有没有好的现场广告点题，有没有有效的信息传递链条，有没有有效的导购，最后才是活动的配合，这些就需要良好的工作流程和训练有素的策划，要出版社和卖场共同分工合作完成。因此卖场的活动仅仅是卖场促销的一个方面，但是因其动静大，容易出成果往往被重视，实际上卖场营销也包括诸多被忽略的那些琐碎劳神的又见水平和功夫的细活儿，往往这些方面还要更重要一些。
　说到终端促销，应该还不止于卖场。对特定市场进行特定的策划干预，是所有营销活动中对码洋影响最大的。商务今年在这些方面加强了力度。根据市场需要，今年商务在东北、西北、华南等地有针对性地组织策划了一些教师系统的义教和助教活动，效果非常明显，而且在活动中，已经形成了一定的工作流程，尤其足加强了活动的系统性，力求使一次活动在系统、卖场、媒体、公众、政府等各个层面都进行动员，达到多方面的的效果。

　反调而弹：卖场导购指南
　一般来说，卖场特别是大型卖场，原则上不允许业务员主动导购。图书毕竟和其他商品不同，读者的“自我选购”占据了很大程度。卖场侧重于通过重点陈列来进行“无声导购”。
　但是，龙门书局还是给卖场力荐“卖场导购指南”，明眼人一看，就知道是站过柜台的人“真刀实枪”的一线经验：
　观察：
　1．观察读者年龄，看是初中学生还是高中学生。初中学生可采用直接推荐法，比较容易引导说服；高中学生开始有逆反心理，有些同学还较强，一般采取迂回策略，诱导他主动购买。
　2．观察读者有无家长陪同，如有，重点做家长工作。家长都是望子成龙，要把握这一点，从学习方法、训练模式、快速提升等角度引导。
　3．观察有无同学陪同，同学的意见对学牛影响很大，要学会做同学的工作，通过同学影响其购买意愿。
　4．观察学生性格，个性强的学生不要直接推荐，采用介绍式；缺乏个性或者性格较软的学生，直接推荐，甚至可以指令给对方。
　了解：
　1．了解学生需求，想选择什么样的图书，是同步类还是测试卷类，是阅读类还是作文类，是中考复习还是备战高考等等，只有这样才能有针对性的推荐。
　2．了解学生学习情况，学生所在年级，所使用的教材版本，由于新课标版本众多，不了解清楚，很容易会出错。
　3．了解学生成绩属于中等偏上还是中等偏下，是成绩较好还是较差，根据学学生的情况和龙门“量身定做、解决方案”推荐。
　龙门书局市场部主任黄正平解释：作为出版商，当然都希望卖场店员“吆喝”我们的产品。但是，卖场店员要面对的是繁如烟海的新老图书，要进行具体导购，是件特别困难的事情。——但是，服务的竞争，恰恰体现在不容易操作的细节上。如果读者不需要导购的时候，你当然不要主动导购；但是，当读者希望或需要店员讲解、推荐图书的时候，店员就一定要有所准备、周到服务。

　反客为主：卖场促销风暴
　虽然出版商和卖场的最终愿望是一致的，也就是说把书卖出去。但在实际操作中，卖场更多要站在自己的利益上，选择主推书、选择重点促销行动。卖场要面对成百上千家上游出版商，自然要有所取舍、有所“偏爱”。
　人民文学出版社策划部主任孙顺林一语惊人：卖场以自我利益为中心，我们出版社偏要反客为主!——因为出版社如果站在卖场的利益去考虑，替卖场节省促销费用，替卖场安排促销活动，替卖场准备促销人员和赠品，卖场怎么能不全力配合支持呢?
　孙主任以人文社推出的新课标必读丛书为例，进行操作细节的阐述：去年5月份，他们推出了50个品种的新课标图书，当时市场上新课标图书竞争相当激烈。人文社并不具备特别的优势。但人文社的做法是：卖场想做什么，我们就配合做什么。卖场希望扩大宣传，他们就在暑假跑了18个城市，请当地的媒体、教委同志、教师来宣传新课标图书。媒体有比较强的地域性，地域主流媒体往往对书的宣传起决定作用。他们每到一地，就请来当地媒体和新华书店负责人，向他们介绍新课标图书，然后讲解一些教学改革的情况。有了这样的铺垫，才能够让卖场配合新闻宣传，而“自然而然”地将人文社的新课标图书摆在教辅类的最佳位置。
　孙主任对各渠道书店负责人的“口味”进行了分析：新华书店的负责人偏爱“空中轰炸”的媒体宣传；而民营书店的负责人，更加偏爱“立竿见影”的店内直接促销。所以，人文社在为民营店负责人讲解新课标时，专门给他们一些新课标的宣传品，如印有新课标内容简介的扑克牌，让各书店奖励给买书比较多的读者。
　外研社则定期召开“书店企划经理研讨会”，将一些重点新书以及营销计划、宣传方式介绍给书店的企划经理。企划经理如果对其中的有些书感兴趣，想把这些书在当地重点推广，外研社市场部门会制定专门的书店营销计划，并给一些大客户书店提供宣传计划和营销方案。举例来说，外研社几乎每个周末都会请一些专家或学者在北京图书大厦举行“外语驿站”，也就是在外研社专区内举行各种主题活动。他们每周都会提前把活动方案告诉北京图书大厦，并在《北京晚报》上提前发布。图书大厦于活动当日在店内用广播稿滚动播报等方式进行特别宣传，每次都会让外研专区“火爆”上一把，既吸引人气，又增加销量。
　资深营销人蔡元恒指出：出版商希望卖场促销自己的图书，那么，出版商就不仅仅要“心想”、“希望”，而是要把“想法”落实到卖场促销的具体细节。你只有“具体帮助”卖场做促销，卖场才能“直接回馈”销量的增长。——毕竟，对于自己的产品，自己更加熟悉；对于做促销的资源，比如名师、赠品等，自己更有优势。倒过来说，卖场对重点图书的促销，就可以邀请出版商参与，双方合力来做。

　决胜终端：如何赢得“偏爱”
　“我们在卖场的促销都很普通，在书城张贴招贴画、摆放—拉宝、悬挂横幅、摆放书模等等”，南京大学出版社徐丰在接受记者采访时，实实在在地向记者叙说。
　“问题是，卖场要面对无数的招贴画，凭什么偏贴你社的招贴画呢?”记者不客气地反问。
　“比如说，如果把招贴画寄发给卖场，估计十有八九卖场会把你的张贴画扔在仓库里，因为他们每天要收到大量的招贴画”，徐仁也很坦诚地回答记者。“我们的业务员，提前和卖场进行沟通，并且把详尽的整体营销方案和卖场负责人商量，征求卖场的意见，为卖场量身打造双方认可的营销方案，这样，我们随后制作的招贴画，就能够在卖场张贴出来!”
　机械工业出版社的招儿更“绝”，他们在北京图书大厦、王府井书店等包括一些外地书店，都派出了自己的定点信息员，们息员的信息反馈成为该出版社图书在市场上的“晴雨表”。比如北京图书大厦反馈回来的信息数据，就非常有代表性，哪些书销得比较好，哪些书比较对路，很快就能掌握。
　“要赢得卖场的‘偏爱’，就要在研究、把握、沟通卖场上下足功夫。否则，对卖场不熟悉，对自己的图书在卖场的表现‘两眼一摸黑’，就很难在数百家出版向中独领风骚，也就无法赢得卖场的特别‘青睐’。”曾任《魔法英语》营销总监蔡元恒如此总结。

来源：《中国图书商报》2004－12－24

本版责编：江蕾

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