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渠道5年：向左走向右走

缪宏才华东师范大学出版社副社长

2006-03-22 08:55:28 来源：《出版商务周刊》2006.3.5教辅专刊第 9、10版

　自2001年教育部下达“减负令”以来，教辅图书几经动荡。而2006年以后，中小学课程改革将进入相对稳定期，教辅图书的出版发行将形成市场新的格局。教辅图书的营销渠道发生了什么变化?将呈现何种趋势?

　五大变化：三分格局依旧，重心由系统偏向市场
　教辅图书销售渠道的“三分”格局由来已久，即：系统发行、市场销售和直销。
　系统发行是最具中国“特色”的图书销售渠道。2001年以前，各地(省市)都有一批教辅图书列入当地教育部门每年春秋两季公布的学生图书目录，随中小学教材一起征订。这种征订，具有一定程度的强制性，即使教育部门没有丝毫强制的意思，甚至可能还蕴涵着好意——向学生推荐优质教辅，避免学生盲目求购，具体的操作部门也会把它操作成强制订购。因而，各地系统发行的教辅品种虽少，但单品种数量巨大，利润特别丰厚，而且几乎没有退货欠款等风险。据了解，当时走这一渠道的教辅占整个教辅市场的50％强。
　然而，从2001年以后，教辅从各地中小学图书目录中删除了，但由于巨大的利润诱惑，这一渠道方式并未结束，只是改变了存在形态。通常的方式是：各地(省市)的教育部门单独发布“中小学教辅推荐目录”，或者，各地(省市)的新华书店自编一个教辅征订目录，附在中小学教材目录后同时下发征订。“推荐目录”大多是很严格的，—般一省只有一套书上榜，而且不上此目录的教辅，学校不得组织学生集体购订。相对而言，新华书店搭车中小学教材书目的教辅目录，征订效果似乎不大理想。
　目前，这一变形的系统发行渠道其销量仍相当巨大，而且由于其风险小利润高，依旧是教辅出版商拼了命也想挤进去的渠道。
　到2005年，系统发行虽然威风犹在，但其霸主地位已悄然让位于市场销售了。2005年与2001年相比，全国图书零售市场上，教辅的码洋增长了2．67倍，动销品种增长了1．88倍，教辅书在全国零售市场的码洋占有率和动销占有率都上升了3个百分点。
　可以说，是减负令成就了这几年教辅零售市场的繁荣。只要高考还存在，大学教育还未普及，教辅市场就必然是一客观存在。政策只能调整其实现方式而不可能从根本上取消教辅市场。
　在市场销售这一渠道方式中，分为批销商和零售商或曰有批发和零售两个环节。二者在教辅渠道中的地位也发生了变化：在新华书店系统内，批发环节日显重要；在民营教辅渠道中，零售商和地市级的批发商越来越占据主动地位。
　这些年，新华书店的改革一刻也没消停过，对外最显成果的是各店发行集团的成立和连锁经营的推广以及物流整合三项。这意味着在一省的新华书店系统内，采购、结算、配送、信息(相当于渠道的商流、资金流、物流、信息流四大功能)高度集中在省级批发店手中。这样的渠道变化，做好了，可以提高销售量，降低运作成本，为出版商提供准确有效的市场信息，比如浙江省店、江苏省店。但其管理要求相当高，否则便是画虎不成。事实证明这不仅仅是一种担心，出版商、新华书店自身为其付出的代价是相当巨大的。
　相反，在教辅市场销售的民营系统中，重点则越来越下移。2004年，“渠道扁平化”和“深度分销”成为出版界的两大关键词。这一年，教辅品牌社陕西师大社在全国建立了11个“营销分中心”；龙门书局和天鸿书业有限公司在全国范围建立“龙门天鸿书业专营店”；有4家民营教辅图书供应商准备联手在全国筛选分销商；更多的是出版社与大量地市级的教辅批发商直接开展业务合作。本来，作为渠道方式，“三级渠道”与“二级渠道”二者本身并无优劣高下之分，教辅渠道出现这一变化其实反映了两点：一是出版商对现有渠道的结果不满——销货少、退货多、回款慢、信息慢；二是民营教辅渠道内二级批发商(省级)与三级批发商(地市级)之间利益分割矛盾的一种市场解决方式。由于交通日趋便利，因而物流畅通，使得在东中部一些省份的省级批发失去了存在价值。于是地方批发商便从省级批发商中脱离出来，自立门户，把原来让给省级批发的利润收归已有。
　民营教辅渠道的这一变化，对出版商和渠道商都是各有利弊。对出版商而言，可以更加接近市场，增加对市场的掌控力度；但由于渠道变宽，管理成本明显上升，且“窜贷”的风险大大加强，各地市经营商之间为抢市场的恶性竞争明显加剧。
　相对而言，教辅渠道三种方式中，直销的变化较小，但这一二年来，各出版商对其关注的力度却是越来越大。直销是指出版商不通过中介环节直接把教辅书送到用户手中。以往，出版社很少搞教辅直销。教辅直销首先是由民营出版商搞起来的，最有成效的当数“天鸿书业”。但值得—提的是，有两件事给直销创造了巨大的机会，也使这几年教辅的直销在量上直线上升。当然，目前在总量上仍无法和市场销售、系统发行二者比肩。
　这两件事是：一、互联网在国内，特别是大中城市的快速普及，使得各出版商在原邮购业务之外，纷纷加大网上售书业务的力度。由于网上结算和物流问题的解决，使网上直销教辅不再是邮购的补充而成为一项独立的业务。这一渠道方式特别受到白领父母的青睐。二、教育主管部门三令五申不允许学校组织团购教辅，但为统一批改作业和评估教学之便，老师在—个班级、—个年级内确实需要一本统一的教辅书，这便使送书上门、老师推荐、学生“自发”团购的直销方式大有用武之地。

　经销商已成为绝对的主角
　今天的教辅市场已是十足的买方市场，经销商是其中绝对的主角。而出版商主动权的失落，不过是10年左右的事。
　做教辅的都知道有个“一联体”。“一联体”为中国教辅市场的辉煌立下过汗马功劳，一度是教辅民营渠道中的主导力量。1995年，10多家专做教辅的批发商在郑州成立了这个松散型的民间组织，目的是为了联合起来去向出版社争取某种书的批发权，进而在结算上争取多获得一到两个折扣。
　1997年，一些社的教辅批发折扣还在70％左右，关系不密切的批销商进货必须先打款，至少也要打一部分款。至于退货，根本没有这一说。
　2000年，师大出版集团在无锡开订贷会，甚至都不敢事先公布会议地点，怕来人太多无法接待。
　曾几何时，折扣、退货、欠款、坏账、库存已成为出版商一听就头痛心焦、避之扰恐不及的概念，而又是他们不得不面对的事实。从理论上讲，供货折扣，退货比例，赊销账期，都是出版商和销售商协商解决的事，但眼下如若不能满足经销商的要求，那便成了出版商的自说自话。
　为什么会这样?整个中国市场、整个图书市场，现在都是买方市场，为什么教辅市场渠道中经销商的霸权特别大呢?大概有如下原因：首先，是出版商大量重复制造低水平的教辅产品。既然产品是同质的，其主动权旁落便是自然的。当然，出版商可以加大营销力度来弥补这一点，可惜目前出版商对教辅图书的营销投入远远不够。其次，是国家知识产权的保护力度不够。出版商也不是傻瓜，也知道开发品牌教辅产品的价值。譬如，2000年，华东师大出版社朱杰人社长便提出“21世纪新教辅”的概念，并具体化为三项特点：有科研含量，紧扣素质教育、有学生喜闻乐见的形式。可惜，国内的教辅，别说成为品牌，一旦稍有名气，便会遭到恶意仿冒甚至直接盗版。试想一下，曾经出现过多少个“海淀”、“黄冈”、“优化”、“全解”、“一课—练”?出版社花费大量人力物力研发出来的新教辅，一周不到便满大街都是仿冒产品，而且这些仿冒产品既无研发成本，又更具市场折扣优势。
　其实，这些年，出版商和经销商之间的制约与反制约一直没停止过。特别是2004年，“规范渠道”、“整合市场”是很响亮的口号。但事实证明，在出版商没有过得硬的品牌产品之前，“规范渠道”之类始终只能仅仅是口号而已，买方市场中仍然闪现出点点卖方强势的火花。比如近年教辅市场中以薛金星、任志鸿策划的产品为代表的一些品牌教辅，也能反证这一点。
　在“出版商—经销商—使用者”三者关系中，有一新动态值得关注：面对出版商，经销商占据强势地位；而面对部分使用者，经销商又绝对处于劣势。这部分使用者是某些教师和掌握教辅系统发行权者。除了新华书店直接零售出去的教辅不打折，其他所有方式卖出的教辅部不是原价，教辅批发商、零售商的利润空间并没有业外人士想象的那么大。

　渠道向上下游扩张
　顾名思义，教辅渠道就是要实现教辅读物物权从出版商到使用者手中的转移。但这几年教辅渠道中出现了向上下游扩张的趋向，表现最为明显的是批发商。
　“书商”开始是指民营的图书经销商，但今天这个词还有策划书的含义。民营书商和出版社联合出版教辅书早已是公开的秘密，且合作方式丰富多彩。有成功的也有失败的，但总的趋势是规模越来越大，参与者越来越多。平心而论，2003年以后的教辅市场，民营出版的教辅读物已是市场的主流；2005年，昔日的教辅品牌大社还亲自在第一线拼搏并保持辉煌的，只有东北师大社等寥寥几家了。
　不仅是民营策划商进入教辅领域，新华书店向教辅领域进军的步子一点也不慢，许多省店都有或曾经有过自己策划的教辅。
　出版与销售是两种社会分工，经销商跨领域进入上下游也很正常。但问题是为什么在教辅领域正规出版社节节败退，而民营策划商频奏凯歌呢?仅仅是因为他们掌握着渠道吗?分析一下，这个说法靠不住。因为目前国内的教辅经销商还远没有形成全国性的渠道垄断，充其量是一地方大亨，其能覆盖的最多只有一省地域而已。即使新华书店总店也没有全国性渠道垄断的实力。看来问题还是出在出版社自己身上。相对于民营出版商来说，出版社的运作成本高，拼折扣就处于劣势；出版社反应相对较慢，编印发速度不够，抢最佳上市时机便不如民营出版商；从2003年以后的教辅读物来看，出版社策划的产品在质量、特色上，特别是在切近学生实用性上大为逊色；在市场营销上，出版社的机制不如民营出版商灵活，新招也不多。再加上这几年国家基础教育改革，各地自选教材，也使得各省的教辅渠道霸主获得一个得天独厚的市场。
　批发商不仅向上游扩张，也句下游进军。有—批实力强劲、眼光深遭的批发商运用种种方式建立起了自己的零售书城或零售连锁店，取得巨大的教辅渠道控制力，比如四川索盟、江西科文等。
　面对教辅经销商跨出渠道向出版拓展，出版社不得不直面—个问题：除了书号资源，未来的出版社拿什么和经销商合作、竞争？

　民营新华相互渗透合法化
　从民营书商介入出版领域出版教辅书的第一天起，就对新华系统庞大的零售网点羡慕不已。在他们的努力下，不少民营教辅以种种方式流入了新华渠道系统。但这样做在相当长一段时期内是“不合法”的。有不少省市的新华书店明令禁止下属地市区县店从民营渠道进书。
　然而从2001年起，有一些省级新华书店开始放弃不许从民营渠道进书的禁令。特别是2003年以后，民营出版商教辅产品的风头盖过了正规出版社，而且就近从当地批发市场进书的速度快。到了2004年，有多家民营书商取得了全国市场的图书总发权，就为民营教辅大举进入新华渠道系统扫清了最根本的障碍。2005年，以“志鸿”为代表的民营教辅进入新华书店渠道销售渠道取得相当好的业绩。可以预见，民营书商和新华书店渠道的相互开放、互为利用将成为教辅渠道中的常态。

　渠道内成员分化及渠道规范化趋向
　每年都有一批教辅经销商关门，又有一批新人补充进去。近几年，每省都有—家或二三家经销商在该省教辅渠道内确立了其霸主地位。渠道成员的两极分化越来越明显。主要表现在：
　(1)国内市场上的一些品牌教辅主要集中在这一家或二三家经销商手中，其年教辅销售规模动辄数千万，个别的可以上亿，比同一地域的其他教辅经销商占有绝对的优势。
　(2)无论在硬件装备(比如电脑、经营面积、库房面积、物流车队等)还是管理水平上，明显高于侪辈。
　(3)能配合出版商在当地开展图书营销活动。比如能利用所掌握的当地各校名师资源把所经销的教辅产品和当地的教育实际结合起来。这是非常有效的教辅图书营销方式。
　(4)在折扣、退货、回款诸问题上和出版商订立合同，进行契约化经营，基本上杜绝初创时期易有的赖账、乱退等低水平行为。可以说，各地教辅大经销商都达到一定的企业规模，已开始自惜羽毛、自重身份、自顾形象，
和出版社的合作也日渐理性，开始追求合理的利润以求企业的长期和谐发展。
　不仅民营教辅渠道如此，新华书店系统也在分化中。有些省店，出版商已不敢与其发生业务关系，而浙江省店、江苏省店、山东省店等，不仅业务量大，而且操作规范。

　三点原因
　是什么原因导致以上变化的发生呢?上面已有了一些分析，下面作一点归纳：
　1．教辅是与国家教育政策联系特别密切的产品，从其销售渠道中可以清晰地看到教育政策变化的影响，从2000年起，“减负”、“一费制”、高考分省命题、国家课程改革、教材发行招标等等，每项改革，都给教辅营销渠道带来强烈的震荡。
　2．教辅渠道中，出版商与经销商之间的根本利益有一致的一面——只有多实现销售才能多赢利。但问题在于：一则，二者并非一一对应关系，而是都有若干个合作选项；二则，合作赢利后按怎样的比例分配呢?所谓合作方式、合作中以谁为主实际上是—个利益分配的格局问题。出版商的产品强，话语权便归出版商；反之，经销商的渠道控制力强，话语权便归销售商。在目前出版高产品同质化现象十分严重，且短时期无法解决的前提下，教辅渠道的主动权操诸经销商手中是理中应有之义。也许有人可以说，经销商又不止一家，出版社为何不培养自己的经销商呢?一来培养经销商得有—个过程，得付一笔成本；二来即使培养出—个经销商，到了一定规模，必然太阿倒持，一切便回到出发点了。这样的案例已在业界重复过N次了。总之，一句话，现在的教辅渠道格局是由供销双方的实力决定的。
　3．教辅渠道处于整个社会商业渠道的大环境中，不可能超越时空独立发展一套。缺少规范、诚信度不高等是一种通病，教辅渠道不能免俗。

　三种趋势
　1．在系统发行、市场销售、直销三种教辅渠道方式中，系统发行将进一步萎缩，市场销售达到高峰亦将回落，而直销则前途未可限量。理由是：随着教育行政部门对救辅干涉力度的日渐加强，系统发行受到的牵制将越来越多；而市场销售在前几年大造书城、急剧扩张零售网点的强刺激下，已达到一定高度，没有新的外力推动，很准取得新的上升空间。而直销则可“巧妙”地弥补系统发行退出的地盘，加上网络的助力，势将成为教辅渠道的新宠。
　2．全国一统的渠道方式未来几年内不会出现，但可能出现有全国影响的教辅品牌，教辅渠道终将成为(至少是主要成为)品牌教辅的渠道。无论是各省高考自主命题，还是国家课程改革后中小学使用多种版本教材，都不影响全国性品牌教辅的出现。相反，正给这样的超级品牌教辅的出现带来了机会。在全国一本教材的年代，做一套教辅从一年级到高三，百多种就够了，但现在应该有几千种。投入大风脸大，但一旦做成品牌，其前景不可想象。渠道永远是品牌的仆从。
　3．渠道向上游——出版的扩张将愈演愈烈。一个经销商，只要控制了—地(省市)30%左右的教辅渠道，即是说该地区年教辅市场销售量的30%是由他经销的产品实现的，那么，他不进入该产品的生产制作领域就没有道理。
　4．教辅渠道将逐渐趋于规范管理。教辅渠道的混乱主要有两种情况：其一，整个市场都处于初创阶段，群雄并起，八方乱战，为生存，经营手段无所不用其极；其二，有新的经营者进入该渠道，为了打破既有的经营格局和利益格局，势必不照常规出牌，最常用的手段便是降价打折扣战。
　然而，随着市场的日渐发展，主导而控制一地渠道的经销商出现，会形成暂时的稳定格局，会出现行业协会，从而协调同一市场的折扣、退货、付款诸问题的操作规范和尺寸。如果出现搅局者，行业协会、大经销商、出版商会联手出面制止。因为—个规范的市场最终是对各方部有利的。目前的混乱是因为整个渠道还处于旧规已失新范未成的转型时期。
　而且，国家的整个商业大环境也在朝规范诚信的方向升华，越来越多的经销商和出版商选择用法律手段解决双方的争议也可佐证这一点。
　回头看看，任何预测都有好笑的成分，以上当然也不例外。我们不妨可以把预测当作努力达成或努力避免的一个方向。比如渠道的规规范远作问题，与其口诛笔伐，义愤填膺，不如做一点实实在在的工作。从出版商的角度来说，可以自问一下，如何打造过硬的产品，如何锻造一支强大的营销队伍，如何开展一场有效的营销活动，如何站在经销商的角度设计自己的营销策略，等等。虽说渠道的发展不以人的意志愿望为转移，但通过我们的工作，可以影响它到底向左走，还是向右走。

来源：《出版商务周刊》2006.3.5教辅专刊第9、10版

本版责编：江蕾

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