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整合营销传播理论在图书营销中的运用

李继东

2006-04-20 14:10:07 来源：《大学出版》2002年第3期

随着市场经济的观念不断深入到我国的各行各业，图书出版发行也在发生着巨变，从一种畅销书走遍天下到各种畅销书潮气潮落；从一个选题可以高枕无忧数载到同类选题遍地开花；从坐享专业分工到打造出版品牌；从图书发行到图书营销……，尽管如此，从现代营销的角度来看，我国的图书出版营销仍存在着诸多问题，比如不注重品牌形象的塑造、缺乏统一的营销理念、营销传播观念淡薄、出版资源浪费现象严重等问题；而全球经济一体化的大潮已向我们涌来，以消费者为主导将成为21世纪市场的主要特征，关注品牌形象，注重营销传播也必将成为企业成败的关键所在。我们的图书营销又将如何?本文试图通过对整合传播理论的分析，结合营销实例探讨一下如何将整合营销传播理论(IMC)应用于图书营销之中，以塑造企业品牌形象。
整合营销传播理论(IMC)在20世纪90年代兴起于美国，美国西北大学教授唐•E•舒尔茨博士于1993年出版了第一部系统论述整合营销传播的专著《整合营销传播—21世纪企业决胜关键》。近年来整合营销传播理论在国内广泛传播，对企业界、广告界等产生了重大影响。整合营销传播理论(IMC)的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，在消费者的心目中树立产品品牌形象，与消费者建立长期关系，以便更有效地达到市场推广与销售的目的。随着社会的飞速发展、经济的全球化、人们消费观念的不断更新、传播手段的现代化，图书营销观念与方式也必须改变。事实上我国的图书市场从改革开放以来，一直都在发生着变化，只是因政策保护等诸多原因使得发展相对缓慢而已。下面我们着重探讨一下整合图书营销传播的必要性及模式，以不断强化图书营销的观念，提升营销
策划的力度。
图书是一种特殊的商品，营销方式与其他商品有不同之处，但原理是一致的。无论是出版社还是书店都必须以读者为中心，找准自己的位置，确定自己的方向，树立自己的营销理论，向读者传播有关图书和服务的信息，更重要的是传播社、店的企业理念、信誉、形象等信息，建立完善的信息库，以树立良好的品牌形象。本文着重围绕出版社的营销来探讨一下如何整合图书营销传播。
我国的图书营销可以从改革开放后算起，在此以前图书的发行是一种按计划进行的供给行为，谈不上营销。如果粗略地对我国的图书营销的发展阶段进行划分的话，可以分成三个阶段：
1起步阶段(1979年—1985年)
在这个阶段出版社很少与读者进行沟通，图书的信息掌握在出版社的手中，有什么样的作者，就出版什么的样书，也就只能就销售什么样的书。出版社推动着图书市场向前发展。图书品种很少，可供读者选择的余地很少，呈现出供小于求的局面。图书营销以新华书店为主，或者说新华书店“一统天下”，从理论上讲在这个时期图书销售也够不上真正意义上的营销。
2发展阶段(1986年至今)
1986年原国家出版局在《关于推行图书多种购销形式的试行方案》中正式授予出版社除课本等五种包销图书以外其他一般图书总发行权，标志着中国图书发行新华书店独家经营时代的结束，也标志着出版社从生产型向生产经营型转变的开始，同时也标志着图书营销进入了一个新的阶段。这个阶段又可以分为两个时期，从1986年到1996年为发展的初期，出版社自办发行的发展壮大，不仅活跃了市场，而且使读者与出版社之间有了更多的交流，增进了供销之间的沟通。同时民营图书公司的兴起，比如各种图书工作室、策划室的不断发展，使得图书出版、营销事业更加繁荣。但这个时期的推销重点仍然集中在新华书店及一些民营书店，图书信息的控制由出版社转移到书店等销售单位、部门，什么书好销是由销售单位或部门说了算，经销单位推动着图书市场的发展。读者(消费者)就像一个刚刚走出沙漠的饥渴的旅
人疯狂地购买各种切合自己胃口的图书，在图书市场中流行着“一个品种就可以养活一个出版社”的神话。随着图书品种的不断增加，各种图书出版形式的涌现，民营渠道的日益壮大，其他行业的参与(如网络、电子等行业)，更为重要的是国际互联网的出现以及其他营销传播手段的发展(事件营销、专题讲座、直销等)使图书营销全面步入了买方市场时期，从1997年至今为图书营销发展阶段的后期，在这个时期一方面图书品种极大地丰富，市场相对饱和，图书库存量增大，1998年全国图书库存积压达到170亿元，占当年纯销售额34704亿的一半，呈现出供过于求的局面。同时竞争的无序性与盲目性，使得选题重复率增高，出版资源浪费严重，盗版猖獗，图书营销工作面临着严峻挑战。另一方面图书信息的控制逐渐由经销商(销售单位和部门)转向消费者(读者)，出什么样的书，什么样的书畅销之类问题越来越趋向于由读者的喜好来决定，以读者为中心的营销观念逐渐成为图书营销的主要理念之一，出版社、图书经销商从未像现在这样关注读者、关注市场，营销向个性化、多元化的趋势发展。
3 21世纪市场阶段
一种全新的市场模式将会出现，那将是一个真正以读者(消费者)为主导的市场，它是互动且不断发展的，供销之间是充分沟通的。图书信息(IT)由读者(消费者)控制着，市场不再由书店等经销商所驱使，而是由读者(消费者)的需求和读者需求的时间、条件以及他们所喜欢的销售方式推动着。这必将改变现在的营销方式与传播模式，出现以互动为特点的新的营销理念。
从以上对发展阶段的阐述中我们可以推断出，越是市场化，信息(IT)越来越重要，也越来越接近消费者。同时营销传播手段的现代化、多样化，尤其是互联网的出现，使图书的营销越来越需要整合，需要从整体、全局、战略的角度充分利用各种资源与手段提升市场竞争力，树立企业形象。更为重要的是需要先进的理论去更新我们的理念，改变我们的营销策略，推进图书营销的发展。因此我们有必要探讨一下IMC理论在图书营销中的运作模式。
1确定自己的位置，树立品牌形象
能否让读者(客户)知道并认同你是一家什么的出版社，出版什么样的图书已成为出版社成败的关键。因此对于出版社来说，调整战略的首要问题是如何在众多的出版之中确立自己的位置，树立一个统一的市场形象。为此我们首先需对图书市场和自己的情况进行全面的分析与研究，这包括有关读者(客户)的基本情况、同类出版社的图书出版情况、相关图书的销售趋势、出版资源积累的情况、所处的地理位置及人文环境与经济情况等，然后确定自己的出版重点与方向，拟定自己的企业形象。其次是协调、调动、调整内部的各个环节使之成为一个“连贯的、统一的整体”，以便能围绕品牌形象和谐、高效地工作，提高出版社的整体运作效力。需要指出的是多年来许多出版社内部缺乏连贯性和一致性，致使法度不明，人心涣散，形成令不能行、行不能果的局面。其中很重要的一个原因是忽略了树立自己的统一形象(品牌)，并让自己的员工熟识接纳自己的品牌，即缺乏内部沟通，不重视内部的营销传播。因此，将自己的形象、品牌体现在内部运作的每一件事情上，熔铸在每一笔业务运行上，也就是说将每一位员工都融入营销进程之中，融入品牌形象之中，这样才确保营销传播的有效运行，也才能使出版社的业务高效运转。
2确定传播目标，拟定传播计划
这里所讲的传播不仅仅指宣传推广，而是涵盖了贯穿整个营销过程所有的内外交流与沟通。如果说第一个层次是内部传播的话，那么第二个层次就是让读者、客户全方位接触品牌形象，使读者、客户知晓、了解、喜欢、偏好、信任你的品牌。为此需拟定周密的传播计划，一个完善的计划应包括以下几个方面的内容：(1)围绕品牌，确定选题方向，将有限的资源集中在自己的出版重点上。目前许多出版社的图书无特色，出版无方向，散兵游勇，打一枪换一个地方，协作出版成风，虽然成立许多年却没有选题积累，囿于得过且过的短期行为之中。因此在图书市场上出现了大量的选题雷同与跟风现象，真是“你有我有，全都有”，致使同类图书大量积压，图书从运作开始已注定是失败的。比如有关介绍WTO的书多达99种，而且多数是简单地重复，并无新意。所以在确定传播目标之前首先需解决的问题是整合选题，确立合理的选题结构。(2)分割有价值的读者、客户。不同的读者有不同的爱好与读书习惯，就是同一个读者在不同时期也有不尽相同的喜好。同样，不同的客户有不同的进货方向。因此在宏观上要从出版重点与方向上选择那些最有价值的读者、客户，在微观上要选择那些最贴近某一选题的读者(客户)作为我们的传播对象。图书不同于一般商品，它本身就是信息与知识的传播载体之一，而不同的社会阶层存在着知识差距(知识沟)，因此确定传播对象就显得尤为重要。无对象的或泛化式的传播都是一种浪费，比如科利华公司在中央电视台黄金时间做《学习的革命》一书的宣传，在我们看来就是一种泛化式的传播方式，一是无具体对象，好像全国人民都能读懂此书，都能用上此书。二是投入很大却收效甚微，没到一个月的时间这股学习的革命之风就革了自己的命。再如在书市上漫无目的地散发图书广告远不如围绕特定读者的专题研讨会、报告会等更有效。(3)从客户的角度拟定传播的内容。对于不同心
理需求的读者、客户选择富有针对性的传播内容，而且传播的内容应具有层次性和连续性。(4)选择传播手段。营销传播的主要手段包括广告、人员促销、销售促进、公共关系(宣传)等。而每一种手段又包括许多具体的方式，比如，广告包括广播、电视、印刷品、户外广告等，人员促销包括销售展示、展销会、订货会、直销等，销售促进包括作者现场签字售书、馈赠品、折扣等。并不是说将这些手段简单地组合、叠加起来就是整合，而是最有效地利用所有手段，组成一个传达图书品牌或出版社整体形象的具体规划。下面我们以世界图书出版公司出版的《穷爸爸、富爸爸》一书的营销传播策划为例作进一步的说明。策划者将《穷爸爸、富爸爸》一书的读者(受众)分割成6个层面，设计了6层传播内容，针对
不同层面采取了不同的传播手段，最终取得了销售160万册的骄人战绩。具体方式如下：①首次上市，主要的传播对象是针对那些有猎奇心理的读者(受众)，对于这类读者(受众)向他们提出一种全新的概念“财商”，并通过海报、主流媒体等制造出一种热销的局面，把他们的好奇心提升到最高状态，促使他们去购买。②紧接着是针对那些持观望态度的怀疑心理的读者(受众)，他们的心理是矛盾的，既想买又拿不定主意。为此需要打消他们的疑虑，采取专题新闻发布会与专家推荐的方式促销。③第三个层面是针对那些自我控制心理强的读者(受众)，这类群体对图书有自己的看法与选择，他们不会轻易受媒体或其他传播方式影响。对于他们来说，首要的问题是必须让他们自己认为读此书是有益的、有价值的，因此采取了书评、书摘等类似的评介活动，让他们了解此书的价值所在。④针对那些从众心理强的读者(受众)，这类群体的人数很多，他们往往是看别人是否拥有，是否很多人都拥有。因此借助读者交流、作者访谈、图书排行榜等形式向他们传递图书热销及销售业绩的信息来促使他们行动。⑤针对持有教育心理的读者(受众)，提出理财教育的观念，并通过“对话”栏目等形式进行理论探讨与交流，对现行的大学教育模式的不足与缺陷进行评说，指出要想变得富有，就得接受理财教育。⑥针对富有上进心理的读者(受众)，采取各种研讨会、培训班的形式，来扩大图书的销售，提升图书的品牌形象。
3实施传播计划
在计划的实施过程中有以下两个很重要的问题值得注意：
(1)有效沟通：21世纪市场是一个以消费者为中心的、互动的市场，营销传播的重点是与读者、客户、潜在客户进行充分地沟通，让消费者全方位接触企业品牌形象，同时使企业全面了解消费者的各种情况。“现代营销学之父”菲利普•科特勒曾指出“现代营销不仅仅局限于开发一个好产品，把价格定得合理、定得很吸引人，并把它推出给目标顾客。公司还必须与他们的顾客沟通，而且沟通什么不应该随随便便、任其自然”。对于图书营销来说也是如此，作为一个现代化的出版社应掌握复杂的营销传播系统，包括社与店、读者和各种公众沟通，店与读者、公众沟通，读者之间及读者与其他公众的沟通。出版社需通过整合广告、人员促销、销售促进、公共关系等方式，向读者、客户、潜在客户传递企业品牌形象，争取最佳的沟通效果。
(2)建立信息库：虽然向读者、客户、潜在客户传递信息并与他们进行有效的沟通是很重要的，但在传播计划实施中一个更为关键和必要的问题是建立和使用有关读者、客户、潜在客户的信息库。这是决定传播目的、对象、方式的最好的依据，也是实施营销传播成败的最关键因素之一。建立和使用一个完善的信息库应包括以下几方面的内容：①基本信息，比如姓名、地址、电话等一些简单的统计信息。②过去购买行为，比如客户订销货历史等。此类信息对于分析购买和再购买的类型是非常有益的，同时也有利于提高营销策划能力。③读者、客户的行为、态度、经济状况等数据，这些数据从实际交易的过程中通过分析、总结得来，比如读者或业务员的偏好、需要和期望，客户的订货习惯、销售周期、支付能力等。④充分利用各种分析工具，比如利用统计分析、专业软件等工具，分析客户特点，为下一步营销提供指导性信息。⑤确定信息收集的优先权，即将有限的资源用于最有价值的客户和潜在客户的个性化营销上来，比如以“一对一”或“以一对有选择性的读者”(客户)为基础进行传播，从而建立一个更紧密和有更多反馈的长期关系，如社店连锁、读者俱乐部等。
4评估与控制
在这一层面上，出版社可以对整个计划、市场进行评估与控制，包括对读者、客户的回报、财务收支的对比等，形成一个从出版社内部整合，由内向外，到从品牌形象的各个方面为客户创造价值的、由外向内的闭环测试系统。从而可以运用IMC推动下一步的战略决策。
通过以上论述，我们建构了一种整合图书营销传播的初步模式，我们渴望我国的图书营销能产生更多的成功的营销实例，能创造更多的价值，能更好的运用IMC理论来提升营销策划水平，以不断促进我国图书事业的发展。

［作者工作单位：内容古大学出版社］

来源：《大学出版》2002年第3期

本版责编：金洋

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