期刊广告的经营与管理 - 《大学出版》杂志

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期刊广告的经营与管理

赵秀贞

2006-04-26 14:12:12 来源：《大学出版》2002年第4期

随着中国经济的迅猛发展，消费也随之不断地扩大，作为促进消费的广告在各种煤介中也取
得了飞速的发展。分析期刊广告的特点，搞好广告的经营，已成为期刊经营的重要内容。本
文试图在这方面进行一些探讨，以求教于同行和读者。
一、期刊广告的发展背景与特点
广告的发展首先取决于经济的发展。自1978年改革开放以后，计划经济向市场经济转型。市场经济的发展必定产生大量的信息，靠信息的传播来完成商品的销售。经济越发展，信息的产生就越多，传播的渠道也需要增多。期刊广告的发展正是在这种背景下出现的。
其次，期刊广告是在电视、报纸、广播的广告之后发展起来的，现在仍处于初级阶段。2000年，上述四大媒介的广告收入为3419亿元，在中国经济取得飞跃发展的前堤下，四大媒介的广告收入连续三年保持在30%左右的增长速度。其中：电视广告收入为1689亿元，报纸为1465亿元，广播为15亿元，期刊名列第四位，广告收入达到113亿元。期刊是在电视、报纸等广告收入取得了长时间发展，最近其势头有些放慢的情况下，异军突起。2000年终于出现了广告收入达1亿元以上的期刊(《世界时装之苑》)。在各家期刊的不懈努力下，2000年的广告收入比前一年增加40%。即便如此，它与电视等相比，在四大媒介中只占了33%。国外的期刊广告收入占媒介广告收入的比例，日本为10%，欧洲为10～15%，美国为20～30%。虽然这与国外的期刊数目众多分不开，但依旧能说明中国期刊广告的收入偏少，今后发展的可能性很大。
第三，期刊广告的发展也在于它的读者有别于其他媒介，往往限于某个职业或年龄段。电视、广播瞬间即逝，报纸读者范围广泛，比较适用于大众消费、品牌宣传使用。从总体上看，以某个层次的人为读者对象的，期刊更多一些。
由于期刊广告是在以上背景下发展起来的，今后期刊广告的发展归纳起来有以下特点：
期刊广告在今后几年内的发展趋势依然强劲。国内的商品生产内容越来越丰富，每个人、每户家庭的经济状况、消费需求均出现了变化，每个家庭成员的个性消费已成必然。消费的细分化，为期刊广告的发展创造了条件。
在我国，除《读者》、《知音》等少数刊以外，尚没有真正的大众期刊。中国有13亿人口，按人口密度计算，中国应该有发行量在1 300万册以上的大众期刊，但这种期刊还没有出现。我们更多的是小型期刊，发行量在几万到几十万份。发行量越少，读者的特点就越清晰，广告的针对性就越强。发行量小，广告的价格也比电视、报纸低。
二、期刊广告的经营形式
从总体上看，大众消费型期刊的广告收入已超过发行收入，而专业对象型期刊还要靠发行及部分补贴度日。
例如，甘肃的《读者》在2001年度实现了纯利3 000多万元，其中期刊的发行纯利为1200万元，广告的纯利润高达2000万元，远远超过了发行收入。但是对大多数期刊来说，还是要靠发行来取得效益。北京的《青年文摘》在2001年的纯利也是3000万元，其广告收入为利润的1/5。上海的《故事会》4000万元，纯利中广告占了1000万元。大多数期刊要达到《读者》的水平还要作不少努力。
要靠自己的力量还是靠外部(专业广告公司)的力量来争取广告，各期刊采用的方法也不尽相同。国外的期刊广告通常是和广告公司签约，由广告公司买断大部分版面，只有少量的版面是厂家送来或自己争取的。完全靠自己的力量去争取广告，从期刊内部看是很难的。期刊编辑的工作重点是编辑杂志，在编辑工作方面他们是专家，也熟知读者的情况；但是在吸收广告上，面对专业公司的竞争，恐怕编辑不是广告公司营销员的对手。与广告公司的一个部门签订合同，能保证广告的长期稳定的供应。不少期刊看到广告方面可发展的前景很好，增加人员去做广告工作，虽能取得不少的成效，但不是长久之计。
期刊广告的经营主要放在了“专”上。例如，陕西的《女友》的广告中70%是化妆品。《女友》与化妆品相辅相成，是其经营的主要特点。今后充分运用期刊的特点，打出有特色的广告来，将是广告经营的重点。
三、期刊广告中存在的问题
今后期刊广告要想保持发展势头，不断取得新的成绩，不能忽视影响广告发展的几个因素：
第一，从总体上看，四大媒介的视听者数目、读者数目尚没有准确的统计，这给广告的定价带来了一些困难，广告价格的随意性、不公平性阻碍了广告的发展。目前国内各家期刊都有一个准确的发行数字，此外还有一套对外宣传用的数字。国外也同样存在这种现象，但是国外有比较公正的调查机构，从印刷纸张的使用、各个销售点的销售情况、使用抽样调查等方法，能提供一套比较准确的，包括全行业的历史性数据，这个数据其本上可信，也是广告定价的基础。我们还没有这样的全国性调查机关，上报到政府部门的发行数据，与期刊内部的数据还不能说是完全一致的。这是宏观方面的困难。
第二，一旦出现虚假广告，人民群众受到损失时，到底由谁来承担责任等，这样的法律问题也没有很好地解决。期刊的读者层比较集中，一旦虚假广告得逞，将在一个行业中造成巨大的损失。国外通常由商品宣传者负主要责任，广告宣传公司担保广告的真实性，媒介(如期刊)对广告的真实性也要作调查。特别是期刊的主要工作是核对广告的真实性，要保证读者利益不被侵犯。目前真正做到这点的国内期刊恐怕还不是很多。出现问题时法律责任界定不清。
第三，用什么样的形式做期刊广告，可以做多少广告，广告的效果该如何测定，我们还没有
一个切实可行的方法。报纸广告在版面中的比例是有规定的，期刊则没有。大部分期刊除了封面、中心插页作彩色广告外，少数内文的版面也做黑白页广告，但刊登广告的形式还不够多样化，与报纸广告没有明显的区别，没有体现出杂志的特色。目前杂志广告的设计不够新颖，印刷质量也存在粗糙等问题。
第四，中国加入WTO后，国外的广告商必定会更加关注中国期刊的广告市场，国外广告的介入，一方面能促进我国期刊广告市场的繁劳，但另一方面，我们更应看到它对我们本土期刊广告业的巨大冲击，能力有限的国内期刊业如何应对这一挑战，是摆在我们面前的严肃课题。
四、对期刊广告工作的几点建议
针对期刊广告发展特点及存在的问题，我们提出几条改善的对策或建议：首先是建立健全法律体系，使我们的期刊广告工作有法可依，出现问题时责任能明确。其次是尽快建立期刊发行量统计的权威机构，建立广告效果的调查机构，第三，从微观的角度说，期刊广告的设计要有别于报纸，要有自己的特色，版式上也要革新。
我们相信，中国经济的持续发展，商品生产的不断扩大，市场对信息的要求、信息的处理也将出现更大的飞跃，期刊广告的前景是光明的。

［作者工作单位《中国档案》杂志社］

来源：《大学出版》2002年第4期

本版责编：金洋

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