出版强社发行扩张的模式及控制（第3期） - 《大学出版》2004年度

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出版强社发行扩张的模式及控制（第3期）

胡苗（中国大百科全书出版社）

2006-06-23 13:50:59 来源：《大学出版》2004年第3期

　出版强社的发行扩张主要有专业控股式、名牌特许式、集团整合式、项目组建式四种模式。发行扩张能否成功，取决于出版社对成员的合理选择、出版社对成员的控制能力，以及出版社与成员间矛盾的协调与解决。
出版强社的发行扩张是指在资金、品牌等方面具有雄厚实力的出版社自行或联合组建销售网络，扩大出版物发行业务。从新中国建立至20世纪80年代中期，我国的出版物发行业务由新华书店垄断。80年代中期以后，出版社自办发行兴起并得到蓬勃发展，这使出版物发行格局全然改变。进入21世纪，随着出版业集团化战略的不断推进和走内涵式专业化发展道路的出版社的日益强大，一批在激烈的市场竞争中脱颖而出的出版社开始谋求发行业务的扩张，高教社、上外社等大社、强社纷纷开始组建销售网络，继新华书店的“物流圈地热”之后，出版社的“销售网络圈地战”又悄悄上演。
　一、出版强社发行扩张的四种主要模式
　从目前出版强社的扩张实践和未来的发展趋势分析，出版强社的发行扩张主要有如下四种模式。
　1.专业控股式
　这是指走内涵式专业化发展道路的出版强社，通过投资、入股等资本控制形式整合同类专业社和专业书店的发行力量并主导整个销售网络的发行扩张模式。其特点是主导出版社对网络有高度的控制权和控制能力。专业出版社的图书产品专业性强，特色明显，对同类专业资本有很强的吸引力。
　法律出版社的发行扩张是这一模式的代表。中国法律图书公司运行一年，发行码洋比去年同期增加27.7％，回款增长26％，同时初步构建了一个全国性的法律图书的信息中心、销售中心和物流中心的运行框架。它的扩张思路十分清晰：（1）发行部门公司化，将发行业务从法律社中剥离，成立由社控股（出版社全员持股）的中法图公司；（2）立足于高层管理人员持股进行股改，使中层以上干部持有49％的股份（这两步已经实现）；（3）规模扩张，吸收法律专业社入股，还可以同时或稍后吸收业外资本和国外资本入股，对发行总公司进行增资扩股，优化股份制结构，或者以控股方式整合其他发行力量成立发行子公司，以各大区域中心城市为突破口，逐步在全国建立起发行网络；（4）在全国逐步建立专业连锁法律书店，或以子公司为中心整合各区域的专业零售力量，建立全国性的零售网络；（5）整个销售网络的业务最初立足于销售本版书，力量壮大后可以销售同类外版书，最终将整个网络发展为法律出版物的销售平台和信息平台，为法律出版社发展成全国最大的多媒体法律资讯提供商和在国际上具有一定影响的中国法律出版集团的目标服务。高教社、上外社的发行扩张模式也属于专业控股式。　运用这一模式应注意几点：首先，专业社进行发行扩张应立足于专业，与非同类社不要轻易合作，以免规模效益没实现，反而丧失了核心竞争力；其次，吸收同类专业社加入网络时要注意优势互补，使产品销售在品种、规模、层次各方面完善起来，形成立体网络，产生规模效应。
　2.名牌特许式
　这是指已形成企业整体形象品牌的出版社通过具有法律效力的契约，以特许经营的组织形式，把不同资本所有的成员联合起来组成销售网络的发行扩张模式。其特点是：成员根据契约条款享受权利，利用出版社品牌较快地进入特定的出版物市场，同时承担义务，完成一定的本版书销售额并及时收集与反馈信息。出版社通过制定和实施总体规划，联合经营，巧借社会零散资本建立本版书销售网络，获得单独经营不可能取得的经济效益。
　商务印书馆的发行扩张模式可作为代表。商务印书馆利用企业的信誉、品牌的感召力、产品的应用范围及售后服务质量，先后在上海、武汉、太原和长春等四大城市以有过良好合作的书店为基础建立了专卖店。书店面积为200平米左右，销售商务的全品种图书，其中社科学术著作处于压倒性优势，用以突出商务的特色与风格。书店统一使用商务的馆标，统一主色调为商务绿，统一布局风格，即在休闲中体现书香氛围，在供书折扣和结算方式上商务给予一定的优惠，而场地、运转资金和经营由专卖店负责。书店以商务的系列品牌为中心，可以组织多个主题销售。连锁店之间也可以横向搞一些业务交流和市场推广活动，拉动销售。在中心城市专卖店做出成效之后，再向全国推进，建立商务的特许销售网络。三联、中华等品牌响亮的出版社都可以运用这种模式。
　实行这种模式应注意：首先，主导的出版社品牌必须具有较高的社会知名度和深入人心的品牌形象；其次，应选择中心城市重点突破，树立成功典范，不能急于求成，把摊子铺得过大；再次，由于出版社和成员之间是通过契约建立的较松散的组织结构，不具有以资本为纽带建立的紧密型组织结构成员间的紧密关系，所以出版社应特别重视组织力的培养，即通过各种手段增强成员的一体化归属意识和整个网络的规范性。
　3.集团整合式
　这是指以地域为基础的集团整合内部各社的发行力量，成立统一的发行中心（发行公司），并逐步向周边地区辐射的发行扩张模式。其特点是：集团发行通常资金雄厚、人员充足，能将集团版图书的市场做深做细，提高图书上架率，降低发行成本和费用，能利用资金和地域优势首先在本地建立细密的销售网络。
　这种模式又可以分为两种子模式，分别以“辽宁模式”和“上海模式”为代表。（1）辽宁模式。在新华书店集团作为出版集团一部分的地区如辽宁，将集团内各社发行部与新华书店发行集团合并，一起进行股份制改造，各社不再保留发行部，然后利用原有新华书店网络和各社的发行网络向全国辐射。（2）上海模式。在新华书店集团独立于出版集团的地区如上海，将集团内各社的发行部合并，建立独立的发行公司，依托地域优势向周边辐射，如上海世纪出版集团与杭州某集团合作建立和文书店。上海世纪出版集团发行中心组建三年多来，销售码洋年增长幅度超过10％，货款回笼也同步上升，同时和出版社联合打造了一套卓有成效的畅销书市场营销机制。
　实施这一模式应注意的是：集团的发行公司是在各社发行部的基础上成立的，人员、业务庞杂，只有以资本为纽带真正实现资产、人员、机构、业务四重组，并挑选德才足以服众、富有图书营销经验和管理经验的领导者为发行公司掌舵，才能产生“1＋1>2”的效果。另外，集团版图书类别多、品种多，特色不够突出，对业内资本的吸引力不够强，加上区域分割，地区出版集团只有在编辑出版业务重组的基础上打造集团品牌，才有望实现跨区域发行扩张。
　4.项目组建式
　这是指两个或两个以上的拥有同类特色选题资源的出版强社以选题资源为基础，以资本为纽带，共同出资建立发行公司，专司项目图书发行的发行扩张模式。其特点是：运作灵活，出版社可以凭借优势资源寻找合作伙伴，双方优势互补，开展项目运作，启动项目管理，集中做大市场。通过项目组建扩张模式，一个出版社可以同时与多个出版社合作，借力在各个领域扩大优势类别图书的发行量，走出不同于“大发行”、“全面发行”的一条“类别发行”、“细化发行”的路子来。
　高教社和复旦大学出版社的联合发行扩张可作为代表。2001年，两社共同出资成立21世纪大学英语发行公司，专门发行两社共同出版的大学英语教材，第一年发货码洋就有3000万元，2002年达到5000万元。做大之后，还可以吸引同类项目参加。
　运用这种模式应注意，联合发行扩张的基础是出版项目，项目指向的目标市场必须足够大，而且有很好的成长性，这样才能体现发行联合的优势，稳固双方的合作关系。
　二、出版强社发行扩张取得成功应注意的几个关键问题
　出版强社进行发行扩张，不管运用何种模式，必然要建立起以出版社为主导、众多成员参与的销售网络。发行扩张能否成功，就取决于出版社对成员的合理选择、出版社对成员的控制能力，以及出版社与成员间矛盾的协调与解决。
　1.出版社对成员的合理选择
　选择正确的合作伙伴是出版社发行扩张的第一步。一般来说，销售网络的成员必须符合如下5个条件：与出版社的目标顾客有较密切的关系；市场渗透力强；经营实力强；在客户中有良好的信誉；有较强的合作愿望。另外，选择成员应善于做加减法，即“遇强则加，遇弱则减，强强联合，弱者出局”，动态地考察成员的各项指标。注意与出版社的特点相契合，专业社的选择对象最明确，即与本社优势互补的同类专业社和专业书店，走特许专卖道路的出版社应着重考察成员对本社品牌产品的熟悉和喜爱程度。
　2.出版社对成员的控制能力
　出版社必须对成员具备较强的控制能力。这种能力一方面是吸引成员加入的推动力，另一方面是保证成员长期归附的向心力。控制能力包括经济力、信息力和组织力三种能力。
　（1）经济力是指通过回报和制裁两种经济手段控制成员的能力。回报是对销售网络成员的协作给予与其努力和贡献等价的报酬，包括给予成员较低的图书折扣，让利更多，优先大量供应畅销出版物，提供更多的服务，以至给表现突出的成员以特定区域的排他性销售权。制裁是对不实行有效协作的销售网络成员给予强制性惩罚，其手段包括对成员提高图书发行折扣，减少出版物供应量，减少服务，甚至终止契约关系。应通过制定合理的成长目标来考察成员是否协作，包括本版书在成员所在地的市场占有率、销售码洋和销售利润、网点覆盖率、发行队伍建设、营销手段的创新程度等。
　（2）信息力是指信息收集和处理能力，以及对专门知识的学习、掌握与应用能力。具体包括对出版物生产方法、出版物品质状况、不同类型出版物的生命周期、市场供求状况、读者消费行为、成员经营状况、竞争对手状况和销售信息网络的构筑等。要增强信息力，必须在出版社和发行总部、发行总部和分部之间建立强大的信息系统，实现信息的快速传递与共享，实现对各地出版物进销存信息的实时管理；必须建立一支熟悉技术规范和书业特点、善收集、懂分析的高水平的信息人才。
　（3）组织力是指出版社与成员间的组织结构和运行方式具有规范性，并结合出版社的品牌、企业文化使成员对出版社产生一体化归属意识的能力。出版社与成员间的组织架构和运行方式应能规范全体成员的权利和义务，使各个成员的行动成为有组织的规范行为，并体现成员与成员之间的平等性。要做到这一点，首先要产权清晰，通过具有独立法人地位的主体（通常是从出版社分离出来的发行公司）来统率成员，并在公司内建立完善的法人治理结构，明确出资者、经营者和监督者的权责利。这是实现规范性的基础。其次应选择正确的组织形式和运行方式，以扁平化、网络化、柔性化、分权化为原则设计组织形式，以高效、灵活、稳定为原则设计运行方式。一体化归属意识是指使成员在理念、心理上认为自己是销售网络不可分割的组成部分，并以成为销售网络成员而自豪。这种意识能充分调动成员的积极性，有助于保持销售网络的稳定性。这需要通过加强企业文化建设、进行合理的人力资源规划、培养忠诚度高、能力强的骨干力量来实现。
　3.出版社与成员间矛盾的协调与解决
　妥善处理出版社与成员间的关系是发行扩张成功的重要保证。首先，应从一开始就将矛盾产生的可能性降到最低，这主要取决于出版社扩张的态度。出版社应认真考虑自己能给成员做出什么贡献，而不只是考虑成员能为自己做什么贡献。尊重成员原有的出版物市场和消费者，以渐进的方式合并出版社与成员的同类项目，删减无关的项目，增强出版社的核心竞争力。使出版社和成员两者的发行管理人员和业务骨干在发行扩张中得到职务上的晋升或报酬水平的增长，以降低扩张的风险和阻力。
　其次，由于出版社与成员之间目标、功能分担、交易条件和环境变化的差异，二者仍然会产生矛盾，必须正视这些矛盾并予以解决。下表列出了双方的差异以及解决方式。

出版社成员解决方式目标
　扩大本版书的销售额和市场份额的长期目标追求利润和收益的短期目标，不管本版、外版
　以控股方式掌握本版书销售的优先权，一方面肯定成员追求利润的正当性，另一方面使成员认识到追求短期目标的盲目性和弊端，然后确立和强调共同目标
　功能分担
　销售网络成员各尽其职，互相配合承担给自己带来最大利益的功能，如以批发折扣从事零售业务
事先规范出版社与各成员应承担的功能和交易条件，并据环境变化及时调整。正确评价各方的功能及利益与风险比例，并以此为依据公平分配
　交易条件
　增大整体利益，减小整体风险多分得利益，少承担风险，如获得较低的折扣、较多的供货量（尤其是畅销品种）等
环境变化
　反应较慢，有时忽视地域差别、类型差别
　反应迅速，对明显的差别难以容忍，如当地的竞争对手以更优惠的条件从事出版物销售，危及自身生存
　出版社完善信息网络和反应速度，增加与成员的沟通，必要时采取与成员企业人员、资金相互渗透的方式

参考文献：
［1］王霆等编译.杜拉克管理应用词典.北京：九州出版社，2002
［2］尹烨辉.产销一体化经营方式探析.石家庄经济学院学报，2002（5）
［3］贺剑锋.现代出版组织应是怎么样的.中国出版，2002（1）
［4］刘松林.将社办发行从出版社中剥离出来——关于出版社转制的思考.出版发行研究，
2002（2）
［5］陈旷.法律社进入股份制改造年——法律社贾京平社长访谈.中国图书商报，2003-2-2
1（2）
［6］刘颖.探索•突破•成长——出版社发行公司现状扫描.中国图书商报，2002-11-8

［作者工作单位：中国大百科全书出版社］

(责任编辑金平)[LM]

来源：《大学出版》2004年第3期

本版责编：金洋

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