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新技术与出版业的未来

新闻出版总署副署长　于永湛

2006-09-12 16:22:29 来源：《中国新闻出版报》2006.8.30第5版

　在向网络出版转型的过程中，基于技术和平台的内容集成商将比基于内容原创的传统出版商拥有更大的优势，前者是综合的内容运营商，而传统出版社只是内容提供商。一旦内容集成商形成品牌和平台效应，则其向上游原创出版延伸就会变得十分容易。
　异军突起的超级搜索引擎以及他们对图书馆和出版业雄心勃勃的数字化计划，不仅对传统出版业的只是产权制度构成了一定挑战，使其地位和作用受到削弱，也通过广告销售等商业模式改变传统出版业基于内容销售的商业模式。尤其令人担心的是，超级搜索引擎是否利用其即将建立起来的数字化图书数据库在一些文化领域中形成垄断。
　求新求变求发展是出版业永恒的主题。这些年出版业的变化速度之快大大超乎我们的想象，究其原因，则源自于新技术的诞生和推动。新技术在给我们带来不间断的惊喜的同时，也带来了一系列的困惑和难题。新技术已逐渐成为世界出版业关注的焦点，成为出版业最前沿也最无法回避的课题。如何应对新技术带来的机遇与挑战，趋利避害，需要动用全世界出版人的共同智慧。

　中国出版业的基本情况
　改革开放以来，中国出版业获得了长足的发展。包括图书、报纸、期刊、音像、电子、网络六大出版和发行、印刷、光磁储存三大行业的出版行业，总体发展态势良好。这主要体现在以下几个方面：一是图书、报纸、期刊等三大传统出版业持续发展，特别是品种增长很快，我国书报刊出版总量已居世界首位。二是音像、电子和网络出版增长迅猛，已形成较为完整的产业体系，并具备了一定的产业规模。三是印刷产业结构不断优化，竞争力不断增强，复制产业发展势头良好。四是出版物发行业形成多元化格局。共有国有、民营、外资、合资发行企业网点16万家，网络遍布城乡，连锁经营与物流配送、网上书店等新型发行业态已经形成并迅速发展。
　出版业在中国国民经济中的地位也不断提高，在中国不少省份已成为经济发展的重要产业。最新的中国国家经济普查表明，出版、印刷业在整个国民经济中所占的GDP比重不断上升。出版业已经成为中国目前最为看好的行业之一。
　然而，在看到中国出版业不断发展壮大的同时，我们也应清醒地认识到自身存在的差距和不足。现在我们只是一个出版大国，而不是出版强国。中国出版业来来要走的路还很长，还有许多问题需要解决，有许多困难需要克服。
　中国政府一直在认真地履行加入世界贸易组织时所作的各项承诺，并依据排定的时间表，不断扩大出版业开放的力度。目前中国出版业依据相关的政策法规，在出版、分销、印刷、出版物进口领域都有具体的对外政策规定。
　中国高度重视版权保护工作，近年来大力加强版权行政执法，不断健全版权法律法规，积极开展各种形式宣传活动，努力完善版权服务体系，在各个方面均取得了实质性进展。目前，中国政府部门使用正版软件工作进展情况良好，企业软件正版化工作也在开展之中。今年上半年开展的出版物市场整治行动中，共立案查处各类侵权盗版案件1．2万余起，共收缴各类非法出版物5553．8万件。
　今年年初，我们在全国范围内开展了查处违规光盘复制企业专项行动，共清查了涉及18个省区市的48家光盘复制企业，显示了中国政府保护知识产权；履行国际承诺的决心。我们正在进行的“反盗版百日行动”，力度更大，行动更为迅速，并已取得了重大的阶段性成果。
　新技术给出版业带来了许多新的机会，增强了出版业的竞争能力与竞争优势。这主要体现在两个层面：一是高新科技极大地提高了传统出版业的经营水平。数字技术正在通过出版物的载体形式、传播方式、管理手段、营销服务等方面，已经而且正在加速对传统出版业产生革命性影响。二是数字技术极大地拓展了出版的市场空间，并已获得可观的经济效益。建立在非纸介基础之上的在线出版已经形成新的商业模式、产品形态和业务结构。
　数字技术和网络技术也给出版业特别是传统出版业带来巨大的挑战和很多的不确定性。可以说，当今出版业面临的竞争与挑战是十年前不可想象的。这主要体现在以下几个层面：
　一是新技术极大地降低了出版发行的进入门槛，新的传播方式导致传统出版发行角色边缘化。在传统的信息传播格局中，离开出版社的策划、组织，图书的生产工作就无法顺利进行，知识由作者向读者的流动也就没有可能。而数字出版技术出现之后，任何一个具备基本计算机知识和上网条件的人在理论上都可以成为出版者，任何人都可以在网上发表自己的作品，出版社不再是出版流程中不可缺少的环节，书店也不再是图书流通中必然的环节。这无疑使传统出版发行业面临着越来越多的竞争，传统出版业的生存空间被大大挤压。
　二是数字出版的发展必将对传统的纸质图书市场构成威胁。在一些特殊的市场领域，如信息服务和工具书领域，数字出版由于其特有的检索方便、易于更新和价格低廉等特点，将对传统出版构成巨大威胁。随着无线上网技术的发展，网络的检索优势将得到更大程度的发挥。此外还必须注意的是手机技术的发展，在可以预见的未来几年，以查询为主要功能的数字出版物必将会分流相当一部分传统工具书和资讯类图书的市场。
　三是新技术给出版业“内容为王”的金科玉律赋予了新的含义，即谁对内容资源拥有更强的集约整合能力，谁就拥有更大的市场控制力。由于下面这两个方面的原因：其一，互联网出版要求出版资源相对集中，传统出版单位自身拥有的资源一般不足以支撑网络出版业务；其二，互联网出版投入大、周期长、风险大，传统出版单位受体制和机制的制约，难以驾驭。在向网络出版转型的过程中，基于技术和平台的内容集成商将比分散的基于内容原创的传统出版商拥有更大的优势，前者是综合的内容运营商，而传统出版社只是内容提供商。一旦内容集成商形成品牌和平台效应，则其向上游原创出版延伸就会变得十分容易。传统出版如果没有相应的对策，在未来的网络出版格局中势必将处于不利的地位。而传统发行在网络出版的世界里则面临更大的生存危机，因为网络出版生来就是去渠道化和去中介化的。
　四是互联网上的免费内容对基于卖内容的出版发行业形成了一定冲击。我们留意到国际同行在这方面的一些忧虑和担心。他们认为日益增多的互联网免费内容吸引了越来越多的眼球，使传统出版业的读者在不断流失。尤其是异军突起的超级搜索引擎以及他们对图书馆和出版业雄心勃勃的数字化计划，不仅对传统出版业的知识产权制度构成了一定挑战，使主要以提供内容为主的传统出版业的地位和作用受到削弱，也通过广告销售等商业模式改变传统出版业基于内容销售的商业模式。国际同行尤其担心超级搜索引擎是否会利用其即将建立起来的数字化图书数据库形成他们在一些文化领域中的垄断。对此，我们也给予了密切的关注。

　中国应用新技术初见成效
　我国是互联网和手机等新技术应用的消费大国，对新技术对出版等内容产业的影响和应用非常重视。在今年召开的全国文化体制改革工作会议上，中央领导同志在讲话中明确提出要着力调整行业结构，积极采用数字、网络等高新技术和现代生产方式，改造传统的文化创作、生产和传播模式，提高文化产品的科技含量，延伸服务领域，拓展服务内容，大力发展文化创意、文化博览、动漫游戏、数字传输等新兴产业。推动传统媒体与互联网移动通讯的互动融合。
　作为国务院新闻出版行政管理机关，新闻出版总署管理的范围既包括图书、报纸、期刊等传统类出版物，也包括电子、音像和网络等新兴的出版物。可以说，我们对不同出版形态之间相互竞争、冲突及融合的态势，有着十分深刻的体会。因此，我们不仅鼓励传统出版发行业积极应用新技术，积极应对互联网及数字技术的挑战，还出台系列产业政策和法规来促进和规范新兴的互联网出版的发展。
　近年来我国出版发行业信息化水平有很大提升。多数出版社在出版资源整合、编印发业务管理平台和客户服务方面引进了信息系统。一些领先的出版社还引进了ERP系统，把选题、编辑、材料、仓储、印刷、发行、财务等各个环节通过一个综合系统进行管理。绝大多数出版社都建有自己的门户网站，用于网络营销。相对于出版，我国发行领域信息化的步伐更早更快，因为中下游的发行比上游的出版要处理多得多的图书品种，紧迫性更高。如今，大多数书店都配有POS系统，而且直复连锁网络技术，现代物流信息技术等都有相当成功的开发与应用；网络书店也非常活跃，像许多国家一样，网上图书销售每年都以超常的速度在增长。
　我国网络出版也取得了长足进步。我国网络出版的产值已初具规模，形成了学术文献数据库、网络期刊、网络图书、网络游戏出版物、网络文学读物、网络教育读物、网络音像出版物、网络动漫作品等出版类型。2004年我国网络出版收入达35亿，带动相关产业(如IT、通信、媒体、教育等行业)预计达250多亿。我们培育了一批网络出版企业，建立了网络出版队伍。2003年，新闻出版总署正式批准50家单位从事网络出版业务。从实际情况看，全国涉及互联网出版的网站约3．5万家，网络出版从业人员总数超过10万人。
　我国的网络出版进入产业化发展阶段，产业链正在逐步形成。部分网络出版领域，比如网络游戏出版、网络学术和网络文献出版等方面，已经形成了较为完整的产业链，特别是网络学术文献出版已具规模，逐步形成良性循环。传统出版社开始意识到网络出版的机会与挑战，开始思考和制订数字内容资源建设和网络出版战略，积极探索基于网络和新技术的出版模式。此外电子图书出版也形成一定规模，目前我国有四大电子图书出版商，占据了全国市场的90％。

　改革与创新是根本出路
　尽管中国出版业对新技术的应用取得了一定的成效，但仍然存在着不少的困难和问题。这些困难和问题程度不同地制约着出版业对新技术的应用和网络出版的健康、持续和快速发展。比如观念滞后，数字鸿沟，版权困扰，资金短缺，资源流失，人才匮乏等等。
　新闻出版总署作为中国出版发行业的主管机关，针对目前存在的这些主要问题，将深入开展调查研究，采取进一步加强管理、促进发展的措施和办法：一是健全和完善互联网出版管理法规，严格依法管理。二是制定网络出版产业发展方针、政策和发展规划，为产业发展提供指导和支持。三是加强互联网出版内容建设，抓好一批重点网络出版工程，包括各种出版资源数据库建设，促进网络出版繁荣发展。四是强化内容创新。要注重内容创意、载体形式、传播优势，特别要下功夫开发弘扬中华民族优秀文化，有助于世界了解中国的优秀作品，推动中国出版走向世界。五是加快出版发行体制改革，努力培育新型市场主体，推动出版单位转换机制、增强活力，提高竞争力。
　我们有理由相信，随着中国文化体制改革的不断深入，新技术给传统出版发行业带来的挑战和压力，将逐步演变为出版发行业进一步发展的机遇和动力。只要我们及时跟踪研究新技术发展趋势，发挥传统出版发行业不可替代的优势，积极探索新技术与内容有机结合的商业模式，抓住新技术革命这一历史机遇，趋利避害，与时俱进，中国出版业的未来就一定会更加灿烂辉煌。

来源：《中国新闻出版报》2006.8.30第5版

本版责编：江蕾

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