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2003年国际书业前瞻

刘文杰

2003-01-13 14:47:08 来源：

美国疲软拖累全球
　历史非要把德克萨斯牛仔乔治·W·布什变成伟人，给了他拉登还嫌不够，还要给他安然、世通，让他经受抛售哈肯股票丑闻的考验。历史给美国的感冒，世界其他地方也常常随带着打喷嚏。2002年伴随着经济增长放缓，美国股市不振，失业率达6％，创8年来新低。普通工人工资增长3％，同期通胀率为2％。大多数产业领袖和市场分析人员认为，2003年将与2002年相若，消费水平在持平的前提下略有增长，消费表现不会有大的改观。《纽约时报》的新年展望认为，2003年美国长达10年之久的购物热将会退潮。
　城门失火，殃及池鱼。根据美国《出版商周刊》的最新调查结果，PW的21种股票指数在2002年下降了6％。资本市场的不振，加之消费落潮，意味着美国这个全球最大图书市场转入盘整，这将影响到国际图书市场的总体表现。有理由相信，2003年国际图书市场在大势上将一如去年，平淡中散现亮点，但不会是焰火满天。

出版巨头致力业务整合
　网络泡沫的消散，在诸多传媒巨头的身上留下了伤口。全球最大出版集团——德国贝塔斯曼集团首席执行官米德霍夫下台，新舵手蒂伦收拾山河，开始向传统经营领域收缩，淡出在德国、瑞士、荷兰及瑞典的在线服务市场。最为惨烈的是全球第二大媒体集团法国威望迪环球公司，为了筹钱还债，摆脱解体危局，2002年一年威望迪卖掉了旗下的所有出版类资产，其中包括法国最大出版商之一哈瓦斯出版集团和美国第四大教育出版商霍顿—米夫林出版公司。威望迪以22亿美元购进霍顿—米夫林，卖出时进帐不足17亿美元。由于技术部门发展的减速，培生教育也在2002年秋天掀起计算机图书降价潮。哈珀科林斯则开始尝试改进其大众书出版模式。
　2003年，出版巨头如贝塔斯曼将继续巩固其传统业务，加强赢利能力；吃进哈瓦斯出版集团的拉加德尔公司、吃进霍顿—米夫林公司的美国投资商也会致力于业务及人事整合。培生教育将从一些市场规模比较小的国际计算机图书市场减少投资规模并作适当撤退。总体而言，全球出版巨头将在加强核心竞争力，保持行业领先方面做好文章。

专业出版：加速数字化
　与大众出版讲求包装与卖场不同，专业出版致力于内容的更新和准确，客户的明确性与需求的高端性使专业出版最适合进行数字化，现代的专业出版商正在转变为专业信息及服务提供商。无论是汤姆森集团还是里德集团都是如此，过去一年中全球领先的专业出版集团均加速实现其产品及服务的数字化、网络化。
　顺应这一潮流的是信息技术日益走向成熟，标志之一就是本来存在于个人电脑领域的低成本技术正转入公司数据处理的应用，英特尔处理器加上微软的视窗，逐步侵入IBM、SUM公司的传统领导，大型服务商的价格垄断面临威胁。
　各方面的消息证明，2003年，专业出版商将加速信息化、数字化的进程，它们将继续努力让自己跑得比急于成功的客户们更快。

音像出版：竞争对手泛化
　传统音像出版商将在2003年面临竞争更为激烈的音像消费市场。
　2002年11月，全球主要的唱片巨头公司都签署了许可协议，允许在线音乐提供商提供网上音乐服务。Napster的时代过去了。人们认为，数字音乐市场仍属弱小，但2003年对在线音乐服务商将是创造品牌的一年。分析者认为本年会有7900万美元的下载收入，而按月固定交费的收入将达1．07亿美元。
　许可协议的生效也为在线音乐提供商引来了对手，他们必须要和网络服务商、有线电视公司、音像零售商及分销商展开竞争。诸如ABC、NBC、CBC这样的广播电视巨头都会进入这一领域，在线音乐服务的战国时代将在2003年开始。为了吸引顾客，唱片公司将继续致力于为消费者提供个性化、互动式服务，如提供CD特别声道、为付费者提供增值服务、加强艺员与消费者的交流、在网上开设聊天室等等。

期刊出版：灵活，再灵活
　“必须要买的东西越来越少。”一位美国期刊主这样说。这句话用在期刊身上很合适。4年前美国有超过1000种期刊，现在只稍稍多于700种。最成功的《奥普拉》杂志和《Maxim》杂志6年前还不存在，而长卖不衰的《Mademoiselle》和《McCall》已经无影无踪。
　2002年的期刊主编们就像电视制片人，第一分钟发现某一关注热点，第一分钟零一秒开发版面。广告商的垂青是期刊的生命线。“(期刊)出版就像演艺秀。没工夫等等看。如果广告商觉得有什么东西能勾上消费者，他们就会一跃而起。”时代买下了英国公司IPC Media，转而向这个子公司学习期刊出版。正是IPC把男性成人读物《Maxim》做到让美国期刊人士红了眼睛。有人说，英国期刊业在品质上不如美国货，但是满足消费需求却不费力气。他们的做法，比方购杂志搭配花铲、内衣等等，都在美国得到了效仿。
　2003年，期刊出版面对的不仅是来自期刊业内部的竞争，还有来自有线电视的竞争。因为同样面对细分市场，有线电视却还有图像有声音有动作，有人说，也许留给期刊本身的增长空间只有2．5％。2003年出版业会再次谈起互联网，因为那真的是少数正在增长的订购渠道之一。

电子出版：圈好地再说
　有关电子出版物的讨论众说纷纭，然而世界领先级开发商的电子阅读器却在不管不顾地不断更新换代。据统计，如按印刷价格计算，日本电子书的价格大约占到印刷图书销售收入的1／10，达到3000亿日元。哈珀科林斯在2002年启动了针对美国、英国、加拿大和澳大利亚的4家电子书零售网站，进行有针对性的定价和促销活动。麦格劳—希尔还资助举办了美国开卷电子图书论坛。
　PDA书至少有下列功能：一是存储量大；二是视屏文字可随意调节；三是提供网上漫游；四是可通过在线书店自由下载所喜爱的图书，这在绝版书及珍本书尤为难得；五是价格定价和促销活动。麦格劳—希尔还资助举办了美国开卷电子图书论坛。
　PDA书至少有下列功能：一是存储量大；二是视屏文字可随意调节；三是提供网上漫游；四是可通过在线书店自由下载所喜爱的图书，这在绝版书及珍本书尤为难得；五是价格便宜。此外，PDA将网络、作者、图书馆、出版社、读者、书店乃至广告商联结为一体，为商家提供了广阔的想象空间。2003年，出版商和技术开发商都不会停止想象和行动。

大众出版：仍会热闹
　没有比大众出版更热闹的事情了。哈利·波特之后还有哈利·波特，奶酪之后还有奶酪，最近人们还发现了托尔金未发表的遗作，准备将魔戒风进行到底。2002年的卫报处女作大奖给了一个美国小伙子，这个前大堂服务员携其《真相大白》一夜间风靡世界，仿佛当年的拜伦写了《唐璜》。真不知道明天的畅销书之王会从哪个地方登场。
　2003年，人们期待着下一本哈利，波特，出版商准备打造新的作者，读者将继续推崇侦探和恶人。无论如何，大众书的热闹一定会坐上开往春天的地铁。

零售巨头咄咄逼人
　图书零售商一直是书业价值链中最为活跃的成员之一。2002年，各连锁书店继续开疆拓土。全球第二大连锁书商鲍德斯开设超级书店的热衷不变，2003年将继续在闹市及郊区购物中心开设大型卖场。此外，鲍德斯的无线上网计划在2003年将进入全面实施阶段。这一无线上网计划覆盖400家超级店。此项计划的进行意味着读者可以在书店内与外界保持沟通，进一步拓展了书店的功能边界。
　而第一大连锁书商巴诺书店更是出手不凡，近年来，巴诺从未停止向出版业进军，为打通书业上下游价值链不懈奋斗。目前，出版业务收入已占到总销售收入的4％，达2亿美元。2002年12月，巴诺书店(Bames&Noble)宣布出价1亿美元，收购美国大出版商斯德灵出版社，这项收购计划将在2003年1月底前完成。此举有助于巴诺更多地攫取出版环节的可观利润。虽受“9·11”之累，WH史密斯书店的机场店计划进展不太顺利，但在英国零售市场收获可观。这要归功于该书店的营销攻略。WH史密斯表示将在新的一年致力于做大图书零售市场。

网上销售生机渐显
　2002年，网上销售呈现生机，美国第三季度销售，超过110亿美元，比去年同期上涨34％。另一个副产品是，网上销售的数据更为准确，收集成本更小，从而有利于商家精确分析与决策。网络营销日渐成为一种流行的营销模式，意味着营销的结构性变迁。对于买者而言，上网费的下降意味着交易成本的下降和选择度的提高。统计者们发现，亚马逊书店在价格上每提高一个百分点，会减少0．5个百分点的销售收入，而巴诺每增加1个百分点的价格，会减少4个百分点的收入。这表明，亚马逊在注重建立顾客关系方面的努力获得了回报。人们发现，网上购书者的表现其实和网下购书者类似，一类人只买最贱的，另一类则偏爱品牌商品。也就是说，目前正在网上发生的，早已经在现实世界中发生过。而网络书商已经开始利用这一特点做起文章，有报道说贝佐斯终于感到了一点点轻松。
　2003年，对消费者行为模式有了更深了解的网上书商将会利用这些特点，捞取他们的第二桶金。

版权问题：好莱坞怒指硅谷
　我们的世界正走向内容与载体的分离，侵犯版权有时候就像打个口哨那样简单。时下，美国联邦通信委员会正在考虑放松对广播电视及电信巨头的种种限制。传媒领域存在新一轮洗牌的可能。大的传媒集团旗下往往拥有出版业务，管制的放松也可能在一定程度上影响到出版业。
　当此时势，新闻集团、福克斯娱乐集团总裁于2002年11月向技术界的精英们发话：“我们的共同点没有比应对盗版更为突出的了。”好莱坞对硅谷的不满早已不是一天两天的事。前者担心内容流转，的加速无法保障版权人利益，后者则将生存系于加速信息的流转。福克斯和迪斯尼甚至要求DVD和电脑制造商重新设计以使消费者不能用它们在互联网上散播版权作品。好莱坞已放出话来，如果技术界不愿与好莱坞结盟，那么一场强大的院外游说将推动政府强迫技术界屈服。对此，英特尔执行副总裁瓦德斯态度坚决，他说：“我们强烈反对联邦通信委员会考虑在数字电视接收器中植入版权保护锁的努力。”
　今天，我们不得不面对出版形式的多元化和版权保护的复杂化，版权人和技术商的矛盾不是今天才出现的，但却是在今天变得格外严峻。消费者有权使用能将塞进DVD中的商业广告一举销除的设备吗?维亚康姆、迪斯尼还有美国在线时代华纳说不行，他们联合要求洛杉矶的一家联邦法院对此类设备制造商发布禁令。无疑，2003年，两大利益集团的对抗将继续深化。

书展易地?法兰克福，还是慕尼黑
　法兰克福是热闹的，但是从那儿回来的人，美国人、英国人、中国人等等，都说法兰克福本地的旅馆太贵了。一到书展期间，老板们就双倍或三倍收钱，而且要求最少6天的住宿期。书展主席纽曼先生已经有点急了，他对旅馆老板们的忍耐到了极点：“我们不得不问问自己是不是需要换个地方(来办书展)。”他还暗示慕尼黑可能是较好的去处。这座巴伐利亚州的首府、全球出版中心城市，可能“对我们的目标来说更理想一些。”
　2003年，纽曼先生会和旅馆老板们撕破脸皮吗?毕竟，法兰克福作为书展举办地已经有半个世纪的历史了。而老板们却不给面子，一家著名的旅馆甚至取消了为书展方贵客预留的几个房间。目前，书展方面正紧张地同一些在建中的旅馆进行协商，寻求签订长期合同的可能性。但愿新的一年中纽曼先生有好运气。

兼并仍会上演
　国际书业的兼并即使在这经济退潮期也未曾一刻停止。麦格劳—希尔在英国购并中小出版社以实现扩张，美国童书及教材出版巨头斯科拉斯蒂克与英国图书人公司携手打造直邮企业，前者统治着英国的初级教材市场，后者则是英国最大的图书直销商。贝塔斯曼旗下的学术出版商斯普林格将在2003年易手。
　城头的大王旗仍会变幻。从大势来看，巨头兼并的方向主要服务培育核心业务和战略市场。
　最后我们想聊聊手机，虽然这离书业有些遥远。但是如果书商愿意在奖品中也加上手机，就不那么遥远了。当然，手机给书业的真正启示在于，它如何利用新技术开辟的市场空间。
　两年前，全欧洲的电信商都投入了3C手机牌照大战，为此元气大伤。什么是3C手机?就是第三代手机，就是能上网、下载、摄像、玩游戏的手机。当然，Hutchison公司发言人则称：“这不是电话，是多媒体通讯工具。”他说的也有道理。
　技术问题的关键，在于创造一系列的消费可能，包括上网、收发电子邮件、随时收发音乐、图片、游戏等等。据估计，2003年美国1．4亿手机用户中将有一半是14-20岁的年轻人，他们要花样翻新的交流工具，这是势不可挡的趋势。2001年，你可以用特别的相机拍下照片，再通过手机发送，2003年，制造商会在你的手机里嵌人数码相机，这就是技术创造可能。
　此外，在经过连续六个季度的亏损之后，美国互动广告署在调查中发现，在线广告业已经开始出现赢利迹象。美国在线2002年的广告销售额增加了22％，其它传媒公司的互动部门，包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《新闻周刊》互动部门等，均宣布在过去的一年中广告销售取得巨大进步。看来互联网和出版业距离在拉近。
　2003年，内容和技术继续成长的一年，矛盾和误会不期而至的一年。春天会来，花会照开，故事继续上演。

摘自：《中国图书商报》2003年01月10日

本版责编：江蕾

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