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借势大师各色营销

作者：蓝有林

2006-12-25 11:37:59 来源：《中国图书商报》2006-12-22

　诚如有业内人士所说，尽管如今引进版图书不比当年，但这两年还是无可争辩的财经图书“大师年”，尤其是每到年末年初，或因业外活动安排或受出版社邀请，不少国际大师级作者纷纷来华访问讲学，也或多或少带动了作者中文版财经图书的销售。就拿最近一两个月来说，先后有中国财经出版社、湖南科学技术出版社、机械工业出版社与上海译文出版社等多家出版社向国际大师抛出橄榄枝。当然，这些作者大多在华停留时间大多较短，如何最大限度地发挥作者的力量，并使营销效果最大化，无疑成了各家努力思考和探寻的问题。
　就影响力而言，《世界是平的》一书作者托马斯·弗里德曼来华无疑受到国内读者最大的关注。目前，记者在Ｇｏｏｇｌｅ里输入“世界是平的弗里德曼”字样，符合条件的就有２８１００项。据湖南科技社总编室主任林澧波介绍，自拿到《世界是平的》版权开始，就有一些公司与该社联系合作推广的问题，后来从中仔细筛选，觉得ＩＢＭ比较理想，特别是ＩＢＭ的核心营销理念就是“世界是平的”，作者本人也与ＩＢＭ关系不错，创作本身也与ＩＢＭ有关，双方最后一拍即合。因此尽管只是宣称要来但时间未定，也做了ＩＢＭ的书签，请ＩＢＭ中国区总裁作了序；ＩＢＭ也为该书投放了不少书评、书摘等软硬广告，从而让人们知道了湖南科技社进军高端经管书这一消息。这样的结果，直接导致９月份图书一上市就以预收款的形式发货９万册，创造单书本销售高峰。
　林澧波表示，在确定弗里德曼确实要来之后，湖南科技社又在一些媒体发布了广告和书评书摘等，提前进行预热。１１月１２日，弗里德曼先是到北京“书虫”书吧演讲，随后分别到谷歌中国和ＩＢＭ公司做演讲和交流；１１月１４日晚，弗里德曼在京与ＩＢＭ市场和战略高级副总裁布鲁斯·哈利德、湖南出版集团控股有限公司副总经理张天明进行了一场高端对话。在此期间，该社分别安排了各种专访、现场新闻报道、书评书摘等５０余篇，还有不少未在计划之内慕名而做的报道。会后，该书在各地销量上涨迅猛，基本稳居经管书前三位。他说，当时高端对话所在五星级饭店６万元的场地费及很大一部分办会费用，都是由ＩＢＭ来支付的，估计这也是令其他出版社羡慕的一个优势。当然，这种操作模式的巧妙运用，无疑得益于该社此前推广《时间简史》等书时借势霍金参加国际数学家大会、国际超弦理论大会等经验。
　而在随后的首届中国彼得·德鲁克高层管理论坛，同样也吸引了不少人们的目光，但此次论坛的主动权并不在出版社，而是由发起机构彼得·德鲁克管理学院北京光华管理研修中心　来邀请和组织，机工社华章分社尽管属于联合主办，但也主要是协助接受报名工作，而上海译文出版社则是协办。事后记者了解到，此次高层论坛请来了德鲁克遗孀ＤｏｒｉｓＤｒｕｃｋｅｒ博士、德鲁克生前挚友和同事、《德鲁克日志》与《卓有成效管理者的实践》两书合著者ＪｏｓｅｐｈＭａｃｉａｒｉｅｌｌｏ教授，韩国及中国港台地区等地知名德鲁克管理专家。有意思的是，尽管此次论坛门票高达３６００元／人，但还是吸引了近４００多人，其背后的运作无疑值得业内学习。而作为参与此次会议的两家出版社实际也有收获，在会上不仅举行了德鲁克著作读者签名会，同时华章副总经理张渝涓还登台发言，重点介绍了德鲁克图书的出版情况和销售情况，而与会者均为企业实践者，其影响不可小视。
　此前，华章还邀请了《精益解决方案》一书作者——精益管理大师詹姆斯Ｐ．沃麦克博士做客华章书院，对华章书友们进行了一次精益管理思想的培训。值得一提的是，尽管大师同样非华章所邀，但此次基本是按俱乐部会员活动的形式进行操作的，与会人士需提前通过快递支票、电汇、邮寄、划卡、上门等方式向华章交纳２００元订座，在此次活动的邀请函里就有“费用需要先期支付，以便确认席位，否则不能保证座位”等字样，作为回报，出版社将赠送《精益解决方案》或《金矿》一本、矿泉水一瓶。据了解，某飞机制造企业还特地从沈阳派人来北京参加这个会。
　而中国财经社易文出版中心携手美国知名领导力专家、《卓越领导者的三大财务风格》一书作者ＴｅｄＰｒｉｎｃｅ博士在华巡讲则为业界提供了另一操作模板。在１０月２８日至１１月１１日这长达半个月的时间里，财经易文带着作者分别在北京、广州、上海三地进行了一系列主题巡讲活动，接受了十多家平面及网络媒体的专访，并应邀进入中外知名企业或机构，为其高层管理人员诠释、交流本书的理念和案例。如在北京的六天中，作者先是分别以“你的财务个性如何影响企业市值”，“识别财务特质、提升领导力”，“ＣＥＯ也会失败——来自美国的教训”，“在中国发展一个活力十足的领导力文化”等主题，在北京航空航天大学、北京大学、中国人民大学、中央财经大学、国家会计学院等院校针对ＭＢＡ进行了专场演讲；同时安排了“洞悉团队财务风格、提升企业市场价值”和“打造成功团队——来自美国的案例”两场高层论坛，并协助作者走进企业，分别与ＳｏｎｙＥｒｉｃｓｓｏｎ中国区的管理团队、新浪人力资源总监、ＮＥＣ副总裁、５１ｊｏｂ副总裁、创维集团副总裁等名企高管会谈，还安排了相关媒体做人物专访、专题报道。而紧接在广州中山大学管理学院做完“打造一个财务状况良好的企业——来自美国的案例”的主题演讲，又移师上海到复旦大学、中欧商学院和英国商会开展活动，再加上一整天的企业高层论坛，使得４天的行程十分紧凑。当然，诚如财经易文执行总经理刘静表示，如此长时间的行程，必定要与各个方面提前打好招呼，并把各种延时的准备都做好，同时准备不同意外情况的备用方案。
　此外，在今年夏天世界杯期间，中国铁道博文易扬出版中心趁着所推《完美游戏：经理人的整体足球课》一书作者西奥·西奥博尔德受邀央视录制《对话》节目的空档，针对此书做了一系列营销推广文章，也是一种讨巧的做法。据介绍，首先是该书一直压到作者来华才正式上市，以便能赶上世界杯的热潮，其二是考虑到西奥博尔德在华只有四天的时间（其中还包括抵京和离京时间），将行程安排非常紧凑，先是让他安心参加ＣＣＴＶ－２《对话》节目的录制，并引导主题为“给企业家上足球课：如何打造一支冠军团队”，第二天上午就安排到社里讲演并接受媒体采访，晚上又在清华大学经济管理学院国际报告厅做“管理中的足球智慧”的主题演讲。

来源：《中国图书商报》2006-12-22

本版责编：江蕾

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