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’06专业出版细分市场专家点评

2006-12-30 17:16:19 来源：《中国图书商报》2006-12-29

　大众医学图书：细策划贴近市场新理念催生热潮
　点评人：张函月（北京科学技术出版社副总编）
　２００６年，大众医学图书持续走高、热点不断，经常登上生活类图书排行榜。而且，非专业医学类出版社纷纷进入这一领域，分享这一图书市场中难得的“蛋糕”。究其原因，除了健康长寿是人们的永恒追求外，出版内容、作者、形式的不断创新，应是其关键因素。
　一是不断推出了养生保健的新理念，颠覆人们心目中固有的理念，从而不断引发图书销售热潮。例如，花城出版社《人体使用手册》不但书名较另类吸引了读者，而且还提出了一种与西医完全不同的中医健康观念。又如，知识出版社的《无毒一身轻》则提出了“排毒”与健康的新理念以及独特的实际操作手法。同样，漓江出版社的《饮食决定健康》、吉林文史出版社的《水是最好的药》、天津教育出版社的《食物是最好的医药》也提出了并非当前医学主流的养生保健新观念，给人以耳目一新的感觉。还有，燕山出版社的《别让不懂营养学的医生害了你》、中国轻工业出版社的《医生不会告诉你的防癌情报》，也都提出了与现代医学常识截然不同的新观念，吸引了读者的眼球，从而在市场上有了不俗的表现。
　二是不断推出了读者群细分的图书。比如上榜图书，已经细分为“４０岁”（面向职场中年人的《４０岁登上健康快车》）、“５０岁”（面向中老年半百人士的《５０岁登上健康快车》）、“６０岁”（面向已退休者的《６０岁登上健康快车》）、“１００岁”（面向高龄老年人的《洪昭光健康新观念——健康快乐活百岁》）。此外，大众医学图书还从性别上细分了读者，如北京著名养生机构——孔伯华养生医馆丛书，就以《女性养生堂——孔伯华养生医馆专家谈养生》细分出女性读者，《男性养生堂——孔伯华养生医馆专家谈养生》则细分出了男性读者。这样，不同的人，都可以找到适合自己的养生保健图书，从而做大了市场。
　三是“另类作者”的加入，即非专业医学作者参与图书创作。两三年前，大众健康图书的作者主体还是权威专家，比如洪昭光等著名医学教授的《登上健康快车》，而今年的作者则发生了重大变化。以前出版社开发大众健康图书的流程，基本上走不出专业图书的圈子，首先是选择知名的专家作者，然后，请作者进行原创。但是，专家作者大多都工作繁忙，很难专门抽出时间来为出版社创作通俗、趣味性强的大众医学图书，客观上就需要文笔好、懂读者的非医作者的直接参与，成就“二合一”型的创作方式。如北京科技社的《风起云飞——健康从心开始》，则是北大医学部附属第六医院的医生和科普作家赵仲龙共同创作，以保证图书的科学性和可读性。还有，洪昭光也与作家苏叔阳共同书写《感悟健康》，并在人民卫生出版社出版。另外，懂书、懂市场如商务人士、励志书作者凭着多年的养生保健经验，也成了大众医学图书的作者。这就给大众医学的编写出版队伍注入了新的血液，使这类图书的面貌焕然一新，出版运作更加贴近市场，从而吸引了更多的读者。
　四是经过了“深度策划”，更加注意细节。与此前相比，２００６年大众医学图书的内容、形式更贴近了读者，可操作性更强。例如青岛出版社出版推出并上了生活类图书排行榜的《细节决定健康》，既没有推出标新立异的新理念，也没有明星专家当作者，但是，这本发行量超过１０万册的图书，以其篇章内容编写贴近读者、丰富的内容、人性化的文字叙述，受到了读者的欢迎。
　２００６年即将过去，展望２００７年，笔者认为，如果有独特的新理念，且内容形式符合大众需求的大众医学图书被推出，它们仍会有良好的市场表现；如果内容同质化、简单跟风、粗制滥造，讲一些人所共知的道理，则只能是销售平平，激不起读者的兴趣。值得一提的是，从大众医学图书排行榜和热点来看，专业医学类出版社并没有表现出特别大的优势，难道大众医学出版世界也是平的？
　当然，我们也期待着，专业医学出版社在２００７年能够扬长避短，借鉴他社成功经验，在２００７年推出深受读者欢迎的大众医学类优秀图书。

　商战小说图书：阅读的快感实用的共鸣
　点评人：喻涛（北京大学出版社博雅光华公司推广主管）
　１０年前，大陆的读者被梁凤仪和亦舒磨粗了神经，财商小说也渐渐淡出人们的视野。在经济成为当代中国最重要的话题，商业和资本成为社会主流的前提下，着力于ＩＴ企业的《输赢》和《圈子圈套》系列，其他写房地产争斗的《谋之刃》、描述拍卖行业黑幕的《青瓷》以及同类型的《灰商》和《商道》等商战小说在今年再掀大众阅读的热潮，在各大图书排行榜一路飘红。
　传统经管类读物，要么观念老套，要么材料腐烂，拿用烂了的故事、寓言来糊弄人，要么观念根本就是搞传销注重煽动，激发人的欲望，但是真实性不够，对读者愚弄欺骗。但是商战小说的材料是真实可感的，人物是似曾相识的，故事是惊心动魄的。可以说商战小说的选材，是对传统励志经管的一次反动，是拨乱反正。撇开阅读快感不说，这种专业性、真实性、实用性的小说有着与一般的文学作品不同的畅销模式和潜力，也更容易引起读者的共鸣。
　此类书中各路高手身怀绝技，在商场这个没有硝烟的战场拼杀，爱情故事、反腐与侦察、人事斗争、利益争夺等五花八门的零碎主题贯穿其中。明快的节奏、好看的情节、商战的种种悬念和争端支撑起了这些小说的框架，很多读者的职场焦虑在阅读时获得了释放，也让人找到了一些新的答案。无怪乎很多读者都反映看这些书都是一气呵成，并且熬夜到凌晨三四点也不在话下。
　商战小说的作者大都不是“专业”作者，他们以其丰富的自身经历和对行业的深刻理解为先导，赋予了小说极强的真实感，对许多身在职场的人来说，比较合胃口。无论是《输赢》，还是《圈子圈套》，都渲染了销售高手的灰色伎俩，很多读者读完后对书中大公司顶级销售人员的生活和充满戏剧性的抢单过程历历在目。做销售的人虽然觉得小说夸大了一点，剧情比较煽乎，但现实也差不多就是这样，真是“直面血淋淋的人生”；更有很多没有做过销售的人看到书中人物刀尖舔血的刺激生活后热血沸腾，产生了要去做销售的强烈愿望。
　比起先前的商战小说来说，这些书将知识性和营销秘籍，商场上孙子兵法的运用逐步拓展成为小说模式。相对于枯燥、貌似有深度的理论书而言，它们确实更能使你更明白真相，更容易搞清销售到底是怎么回事，也确实能让做销售的学会怎么与客户打好关系，更有人将其作为培训读本加以研习。与此同时，也给读者带来了多重启示，比如职场新鲜人看到了商战内幕；有些读者看到了职场竞争激烈的一角，虽然在生活中不用照搬书中手段去主动对付某某，但是了解这些，也是对自己的保护；有些人看到了职场倦怠和感情困惑；有些人开始深刻反思生意场上不同角色的人性演变轨迹……
　在年末的时候，我们不用端着架子来探讨这一类书的文学性和艺术性，探讨他们应该承载的历史内涵。虽然老实本分思想比较红的同志看几本感觉像吃几颗苍蝇，虽然我们提倡公平竞争的环境，但是，为了谋生，很多人不得已而为之。一位《输赢》的读者在签售会上对作者付遥说觉得适合４０岁左右的人读的书太少了，而《输赢》他看了好几遍。为什么这些书会引起很多人的共鸣？因为有很多人有类似经历。就这圈子，现实就是现实。做人还是不能失去原则，心灵的坦荡和满足才是真正的快乐。

　个人理财图书：牛市也需要规划和坚持
　点评人：张立红（清华大学出版社第五事业部经管中心主任）
　十几年前的个人理财，就是通过关系将手中的ＲＭＢ换成美金之类。后来又有了购买债券、国库券、黄金、房产，收藏邮票、古玩等等。总之，非常简单，不用学，也没什么可学的。
　近一两年，通过种种信息手段，人们开始知道，理财如果理得好，不仅可以解决家庭的很多财务问题，摆脱财务困境，甚至比开公司和作投资的收益还大。而理财方面竟然有很多普通人不知道的知识。对这些理财知识的掌握程度直接决定了很多家庭的生活质量。应该说到了现在，理财几乎是每个家庭每个人都会关心的事情，人们越来越认识到，穷人会因为理财而变富，富人可能因为不会理财而变穷。所以，市场将会很大。
　为了满足这种需求，这类图书开始出版并走俏，甚至登上了一些书店排行榜。
　目前市场上正在销售的个人理财图书主要有三大类。
　一类是为那些准备成为职业个人理财师的读者准备的，代表图书有ＦＰＣＣ唯一授权考试指定的《个人理财》，这类图书以外版为主，本版的也开始出现。
　第二类是大众理财，在经管类中占有率１．６６％，这类图书有《理财一家兴》这类家庭理财图书，还有女性理财、儿童理财、北京市民理财等等，种类繁多，一般以本版书为主，收藏类的图书应该也属于这类图书。另外，省下来的钱就是净利润。所以，一些指导家庭消费类的图书也属于这类图书。
　第三类就是个人投资理财的图书，在经管类中占有率８．９７％，例如，对购买基金有指导意义的《基金经理》《基金致富》等。还有一上市就一直热销的第一套指导股民自我保护的证券投资方面的《零风险证券交易丛书》，由于书中的方法在上市的１０００多只股票中都进行过验算，所以，非常适合散户入市时打好稳赚不赔的基础。
　我认为明年这类图书还会更多，个人理财是非常个性化的，不同人的含义不同，一个人在不同阶段、不同的条件下的含义也不同。
　因此，在这块领域我认为出版界不必产生竞争，应该多开发和设计不同个性群体的理财图书，以便适用于不同的读者，尽量避免重复产品，形成良性循环。
　未来针对专业理财师的图书还将以权威的常销书为主。
　虽然有很多人更愿意将财富交给专家打理。但是由于存在着专家陷阱，以及个人财力和爱好等问题，会始终存在相当多的群体，更愿意自己打理。因此，第二类个人理财图书仍将有很大的市场，出版社应该多做细分市场的图书，例如，适合大家坐车和乘飞机以及手机阅读的漫画类休闲理财书。根据地域不同，例如，广州等地属于粗放型理财，上海等地属于精细型理财，等等。
　几乎所有人都看好的未来十年的预期牛市，以及我们了解的美国有存款的家庭，都持有相当数量的股票，因此，这类指导普通人操作的相关图书，将会持续畅销和常销。最后将是最有生命力的产品一统天下。而有关证券交易的图书也在读者日益理智的情况下，由原来的成功个案类的图书热销，转变为介绍可以复制的成功方法的图书更受追捧……
　由于个人理财在西方发展的比较早，并且比较成熟，所以这方面的图书目前仍是外版书居多，并且大都排在前列。但是，就像其他领域的图书一样，很快本版书会占居主流市场，这是由于文化和经济背景不同，这类外版书中介绍的致富理财方案和方法，往往隔靴搔痒，只能令读者羡慕，却无法实现。
　同时，我认为有其他人群的理财图书，例如，农民理财等也应该早日开发出来。

　建筑文化图书：泛化建筑提升品位
　点评人：徐晓飞（清华大学出版社土建中心主任）
　建筑文化图书是一个比较宽泛的领域，从纯学术著作到知识类读物乃至消闲类读物均可以纳入其中。与建筑相关的知识类读物和消闲类读物可以归属建筑文化图书，这点容易理解；纯学术著作如何也成为文化图书呢。下用两组案例加以说明，如三联书店的《建筑文萃》，作者是大建筑学家梁思成，内容是专业的学术内容，但出版社定位为对建筑感兴趣的知识分子，这本书当然是建筑文化图书了。又如清华大学出版社的《清工部〈工程做法则例〉图解》和《清式营造则例》，作者也是梁思成，主要读者定位是建筑专业人士，但图书整体设计上具有很高的文化品位，对非专业的文化界读者也有很强的吸引力。如果按内容的题材划分，主要有如下类别：泛建筑学术类、建筑名家文集、建筑界名家人物传记、建筑旅游类、地方风物类、建筑与城市解析、建筑风格流派解析等。
　一、２００６年盘点
　首先，２００６年建筑文化图书市场最显著的特点，是出版了一批重新编辑、定位、包装的经典著作，挖掘、整理出了一批建筑界知名人士的文章和文存。其中选题质量比较高的有：三联书店的《建筑文萃》（梁思成）、《重建中国——城市规划三十年１９４９—１９７９　》（华揽洪），百花文艺出版社“建筑师文萃”系列的《园林·风景·建筑》（周维权），陕西师大出版社“花生文库·建筑馆”《建筑师不是描图机器》（陈占祥）等。这些图书无论编辑水准、图书设计艺术还是印装水平都明显地上了一个台阶，对读者的需求把握得更准；更为难得的是，出版者在文化的视野观察问题，并以此做出出版抉择。这是一个很大的进步，因为编辑工作和出版工作具有很强的文化属性。可见，２００６年是对这一板块出版资源进行充分挖掘、硕果累累的一年。
　其次，２００６年建筑文化图书在题材和表达上有所开拓和创新。在题材开拓方面，一方面是建筑与其他艺术和文化更加融会贯通，如三联书店的《庭院深处——苏州园林的文化涵义》，清华大学出版社的《开门见山色——文学与建筑相同》；另一方面建筑设计的内容用文化的笔触加以大众化，如清华大学出版社的《穿墙的故事——再造柏林城市》、《酒店，家的感觉——住进世界３８家设计型酒店》；第三个方面是消闲类读物初露端倪，如三联书店的《上了建筑旅行的瘾》（陈世良）、《嬉游城市光影间——欧洲六国建筑之旅》（谢国忠）。在表达创新方面，建筑文化图书更加关心读者的阅读体验，并在设计和表现形式上加以提升。如在版式设计普遍由“通样设计”向“逐页设计”进步；图书的插图由简单的照片和专业化的平面图、立面图，向更直观的三维插图演化。其中最典型的是中国水利水电出版社的“图解中国古建筑丛书”。这套书５种，２００５年下半年进入市场，２００６年渐入佳境，５个品种多有重版。
　第三，华文版权贸易渐趋活跃。以前，建筑类图书的版权贸易主要集中在专业类选题方面，文化类图书引进不是很受重视。２００６年出版了一批从我国台湾地区引进版权的图书，如三联书店的《中国建筑文化讲座》（台湾，汉宝德），以及前面提到的《穿墙的故事——再造柏林城市》、《酒店，家的感觉——住进世界３８家设计型酒店》、《开门见山色——文学与建筑相同》、《上了建筑旅行的瘾》（陈世良）、《嬉游城市光影间——欧洲六国建筑之旅》（谢国忠）等。
　二、２００７年前瞻
　综观２００６年的建筑文化图书市场，可谓不温不火，稳中求进，但缺少具有里程碑式的力作问世。三联书店虽然没能再次推出《中国古建筑二十讲插图珍藏本　》、《外国古建筑二十讲插图珍藏本　》、《城记》这样使人难以忘怀的精品，但仍凭借“乡土瑰宝系列”之《户牖之美》赢得“首届中华优秀出版物奖之提名奖”，为２００６年岁末的亮点。
　在２００７年即将来临之际，我们期待在“百花齐放”之中，打破２００６年略显沉闷的局面。我们推测可能有如下几方面的趋势。
　第一，将在更深的层面挖掘传统文化资源。如清华大学出版社将出版入选“国家‘十一五’重点出版规划”的“中国乡土建筑系列图书”，这套图书将以专业知识取胜，突破乡土游记类图书的重围。在这个领域，高校出版社有比较好的作者资源优势，但在出版品位上要多向人文类出版社学习，三联书店的“乡土瑰宝系列”树立了学习的榜样。
　第二，选题更加丰富和多样化，建筑与其他艺术和文化融合更加巧妙，同时消闲类图书市场更加繁荣。在这个领域，人文类出版社将会有比较好的表现。
　第三，版权贸易将在更广阔的范围里展开，在这个领域，各类出版社均有机会。
　第四，精致化是大势所趋。图书与其他商品一样，在买方市场的情况下，商品的外观极其重要。在图书的品位上，大陆出版社中三联书店颇有值得学习之处。在前面讲的插图精致化方面，英国ＤＫ出版社为世人楷模。
　第五，出版资源和市场竞争将更加激烈，市场风险加大。有价值的出版资源不能满足众多出版社对选题和书稿的需求，势必造成出版社之间哄抢作者和稿源。出版社的浮躁加剧了作者的浮躁，反过来对出版行业产生严重的负面作用。以现有市场预测，只有优质选题，并经过精心编辑、设计和印制的建筑文化图书才有赢利的可能。
　第六，专业化图书策划和设计机构将更加有所作为。前面列举的代表性图书，在策划、设计等方面，多有社会上的专业化策划或设计机构协力，他们可以补充出版社社内资源的不足。

来源：《中国图书商报》2006-12-29

本版责编：江蕾

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