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计算机零售市场基础类畅销图书大的策划与营销

陈绿春（清华大学出版社）

2007-02-01 09:17:09 来源：《科技与出版》2007.1

　从北京图书大厦“计算机畅销书展销”中发现，其陈列的200多种计算机畅销书中，以“入门”、“自学”等词语为书名的计算机基础类图书占据着相当大的份额．根据数据显示．在2005年中，尽管计算机基础类图书在IT图书市场上仅占2l 49％，但在零售市场销售前500名中，就有225种此类图书，占到了45％。在2006年上半年中。这样的趋势在继续保持。作为一项技能，计算机操作早已不再神秘，但每年仍然有很多读者要从头开始学习电脑知识，前些年，入门读者往往会选择(计算机基础)之类的书，从最近几年开始，零售市场的主流入门书从第划到营销都开始有了许多鲜明的特色。其面向的读者水平虽然定位在初级，但图书的运作方式却是日渐专业，大出版社在作者遵选、选题把关、品牌营销等方面都有了很大的投入，主要特色表现为：
　(1)技术实用化：每本图书都配备了相应的交互式多媒体教学光盘，形象地模拟课堂教学，轻松领会知识的难点和重点。
　(2)图书品牌化：一般都会有响亮的名称，成系列推出。
　(3)营销店面化：在书店摆放电脑进行现场演示，并有针对一十系列的专职导购。
　目前市场上强势的基础类畅销图书主要在电子社、清华社和人邮社。下面详细分析一下各自代表系列的策划及营销情况。

　一、电子社的《新电脑课堂》
　从2003年4月第一批推出6本，到2006年9月20日，品种已经达到了77本(数据来源：http://www．phei．com．cn)其中，2003年18本，2004年13本，2005年21本，2006年25本。
　从推出开始，这套书多次占据北京图书大厦第一的位置，并且上榜率一直很高，确实开创了一种基础类图书的新纪元，从策划到营销都有很多的新举措。策划方面的特色包括：同步推出，封面很有特色，版式一致。营销方面更是首开计算机
图书的先河，为一套书专门在大的书城配置了电脑，请了专职的导购，进行现场演示和推销，此举震动了整个计算机图书市场。我们可以算一笔账，假设在20个全国大型书城进行店面促销，1台普通配置的台式机以3 000元计算，20台电脑的投入为6万元，每个导购的工资一般是基本工资加上提成，以每个人1 000元计算，每个月的投入为2万元，一年的投入为24万元，这样这套书头一年的投入应该是30万元。第二年以后，不再有电脑的投入，只有人员费用24万元。
　通常一本书的营销费用应该占码洋的2％～3％，以平均定价30元，书均销量1万册计算，每本书的营销费用可以到9000元，如果一套书有30本，这个数字应该是27万，已经基本上可以与投入持平。由于营销的成功突破举措，电子社《新电脑课堂》前期的书均销售都达到了3万册以上，后续图书大部分也保持在2万册以上，由此可见，此套书确实为其带来了很高的社会效益和经济效益，运作得非常成功。

　二、清华社的《魔法书》
　2005年下半年，清华大学出版社推出的双色配多媒体光盘的丛书也在市场上受到了关注。并且在零售市场上取得了很好的业绩。
　此套书吸取了《新电脑课堂》的营销经验，在各大书城中进行了现场展示与导购促销。从2006年9月推出，随后的几个月很快就升到了北京图书大厦的首位，并一直保持了比较好的势头，在全国各地的销售业绩也很不错，书均销售量已经超过2万册。
　此套书营销的费用我们也来算一笔账。设备投入在此套书中复杂一些，在此暂时不计，人员的营销费用假设跟《新电脑课堂》一样，每年是24万左右，此套书第一批书均定价为29元，以营销费用为3％计算，书均2万册时头一批12本的营销费用可以达到20万左右，基本上可以持平了。到第二套书推出的时候，就可以有很好的利润了。

　三、人邮社的基础类图书
　从2001年开始与“导向科技”合作推出第一批培训教材“零点起飞电脑培训学校”系列开始，人邮社就一直占据着培训教材市场的领军位置，2005年推出的第5批“零点起飞”系列教材，网上免费提供配套的“素材和习题答案”下载，据说发货折扣降到了55％，虽然这种低折扣值得商讨，但此套图书一直得到书店的青睐。另外人邮社还有一系列低端市场品牌，如“跟我学"、“举一反三”、“从零开始”等，这些系列已造就了人邮社培训教材市场的品牌形象，每个系列的最高销量都超过了3万册。
　2006年3月，人邮社推出了一套配多媒体光盘的基础类书，一共8本，基础类书用了前所未有的全彩印刷，版式也很有特色，但是页码只有180页左右，定价在29元。
　此套书同样在主要的零售店进行了现场展示，而且聘请了专职的导购，在北京图书大厦的整体销售还是不错的，但是如果从单独一套书的营销费用来说，就显得多了一些。
　在市场上进行同样图书策划和类似营销宣传的出版单位还有金洪恩，借助其在外语图书领域的优势，在计算机基础类图书中也占据了一席之地。
　但是众多出版社在营销领域的类似运作，也加剧了竞争，在北京图书大厦就有四家出版单位的电脑同步进行现场展示，都有专职的导购，选题的定位很多也是类似的，结果是各家的利润都减少了。这时候谁做活动谁的份额就会马上增加。电子社推出过购新电脑课堂300元送一个U盘的活动，销售量立刻上升。人邮社推出了购书50元赠送小风扇，购书100元赠送小吸尘器的活动，清华社推出购1套12本《魔法书》赠送摄像头，购8本赠送耳机，购2本赠送眼罩的活动。
　从以上三个社的计算机基础类图书策划和营销中我们看到，只有更好地利用资源，才能取得更好的利润，取得更好的社会效益和经济效益。

来源：《科技与出版》2007.1

本版责编：江蕾

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