形式创新：从“眼球经济”入手打造畅销品牌 - 个案评析

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形式创新：从“眼球经济”入手打造畅销品牌

安徽人民出版社社长　汪鹏生

2003-01-16 16:51:40 来源：

本文理念
　从图书出版者的经管理念来看，打造畅销书并且使之常销，这是最高境界了，而如何打造畅销而且常销的品牌图书却是颇费周章的。就图书这种产品自身来说，内容是重要的，没有好的内容，就没有好的市场。但是，形式的创新往往在某种程度上来说比内容更为重要，运作手段的变化，形式的出新，往往如老树新花，有勃勃的生命力，有无穷的韵致。当然，这种形式必须是与内容的有机结合，二者应该是相得益彰的。上个世纪末，经济学界最有代表性最有时代感的名词就是“眼球经济”或曰“注意力经济”，荚女的形象在各类广告和展销活动中大量涌现，连最能激动人心的足球比赛里都有一大批“宝贝”出现，在球场休息时出来蹦蹦跳跳，调节气氛。这种现象说明．了一个问题：这些都是形式，而形式在主体的活动中占有着相当大的调节和引导作用，在出版界，此类现象不胜枚举。

案例
　2000年，我社部分营销人员通过对市场上传统文化类读物的长期调研，提出了出版一套中型的古籍通俗读物选题计划，除了要求内容必须上乘外，重点在外包装上下功夫，以高克重的胶版纸印刷，配以大量的插图，基本上使文图各半，双色印制，我们简称其为“双色经典”，计划出2至3辑，每辑10本左右。最后出版的结果是第一辑11本，首》、《宋词三百首》、《婉约词》、《豪放词》、《菜根谭》、《三十六计》等共11本，每印张定价为2元以上，全套书总定价为240多元，从2001年9月到2002年9月，市场销售平均达两万套，至今仍余势不衰，效益相当可观。一套老而又老的选题，在市场已渐趋饱和的前提下，为何仍然能达到如此畅销的效果？

选题的提出及调查决策过程

　本套丛书的策划和调研决策过程，是—次长时间的讨论和辩论的过程，决策者的头脑刮过无数次的风暴，上与不上，都有很充分的理由。
　反对意见：传统文化的通俗化读物，市场已经基本饱和，上海版的黑白图文本唐诗、宋词、元曲等已经热销多年、市场上已经没有空间了。从古籍普及的角度来说，学术性、通俗性的文本俯拾即是，综合性出版社、古籍社、文艺社、少儿社出版的各类成人本、少儿本加在一起不说上千至少也有几百种之多，连本社在上世纪90年代还出版过一批古籍学术文化类图书，畅销过一阵之后已经逐渐退出市场了，书店里，打折到一折二折的古籍图书已经比比皆是，再做此类图书，做好了读者买不起，做孬了读者不愿买，就像一瓶已经饱和的盐水，再向里面放盐，恐怕很难再溶解了。
　赞成意见：其一，关于市场饱和，人们的认识不同，没有饱和的市场，关键在于引导，从使用的角度来说，大学有教材，市场有白话本、有普及本，有印制精美的高档本，有普通材料的定价在每印张一元以下的简装本，有古籍社出的，有文艺社出的，有综合社出的，有少儿社出的，为什么有这么多版本?为什么有这么多人出?这说明市场还是大有潜力的，需求在于引导，在于刺激。其二，从外包装形式上来说，我们的做法不同于任何一家，双色印刷，精美纸张，既可阅读又可收藏，并非使用者要购买，爱书人见到好的版本形式也会勾起购买欲。从上世纪一轮古籍图书出版的时间来看，已经有四五年之久了，新的一代读书人又出现了，而且新的一代收入稳定阶层的人员也出现了，这些人是我们销售的重要对象。其三，最重要的一点是选题本身的精神文化价值，这些传统文化中的精品中的精品，哺育了一代又一代人成长，历史上千百万中华民族的优秀儿女，都是读着这些书长大的，书中的著名的警句名言给了多少代人无穷的鼓励和期望，这些产品永远不会过时。
　在对图书销售市场进行调查的同时，我们还注意对读者情况进行了分类调查，我们发现，随着经济的发展，人们对美的追求开始多样化起来，特别是在居室环境的布置上，学者也好，职员也好，只要有能力，在装修新房时，都要辟一间书房，没有书房的也要辟出一块地方来，布置一个书架，摆上自己心爱的图书，闲暇时阅读、把玩，大多数从事管理的人员，在繁忙的公务和应酬之后，需要精神上的放松，浏览式的阅读是精神放松的最好办法，同样是使用性较强的图书，对于管理阶层人员来说，宁可买装帧漂亮的图书。
　我们的结论是：上此套图书，一是形式上是全新的，二是市场是有保证的，只要我们做好销售的宣传和布点工作，效益应该是好的-，而赔钱的风险没有。基于此，经过一年万套左右，这使我们的经营理念得到了一次检验，也使我们获得了一定的经济回报。

几点体会

　纵观这次运作的结果，我们觉得，在许哆方面，我们坚持了正确的市场营销规则，成功也不是偶然的。
　第一，对读者多样化消费心理的成功把握。从上个世纪的初年开始，西方的学者就提出要研究市、场心理，认为市场领域的心理研究对于商品的销售有着很重要的作用，不同的消费者有不同的消费心理，有效的引导是商品销售成功的关键。我们这套丛书的定位在阅读与收藏并重的基点上，把目光聚集在有着稳定收入的阶层人员身上，是成功的基本点之一。
　第二，成功的产品定价策略。定价是消费者心理因素中最主要的部分，也是最难把握的部分，它可决定读者的购买欲望。每印张2元的定价和正文120克双胶纸双色印刷，与单色印刷相比，使人感觉到这是高档书，与彩色印刷物相比，它的价格又是普通价位(彩色印刷物一般都是每印张定价在4元左右)，同时，彩色印刷读物多为少儿类图书略嫌花哨，不符合成人的欣赏心理，毕竟，此类图书还是以阅读为主的。这样本套丛书形式是高档书，价位又是中档价位，既满足了读者对图书新的形式的要求，又有着厚重的文化底蕴，花中低档的价格买高档书，读者何乐而不为?
　第三，产品自身的品牌效应高。商品销售的一个基本规律是：越是名牌越是好销，在人物传记类图书中，传主的知名度越高，书的销售量也越大，这就是商品的品牌效应。本套丛书中每一本书都是中华民族几千年文化遗产宝库中的精品，几千年来，无数代人吟诵着书中的名句长大，一代一代的名人志士都是在书中的名言警句中熏陶成长的，一代一代的学者、哲人，无不向往着逍遥九天的鲲鹏境界。随着现代生活节奏的不断加快，除专家学者们外，人们坐下来读大部头书的时间越来越少，而大多数人都是在做快餐式的浏览式的阅读，我们这套丛书的出现，正好与人们这种新的阅读方式符合。
　最后也是很重要的一点是，酒好也怕巷子深，一套好书如果不能及时地与读者见面，也很难达到营销者的目标要求。我们在这套丛书刚上市时，就发动了在全国所有的销售渠道，让它充分地与读者见面，这才能有今天这样的效益。可以预见：随着我们这套书的成功，很可能立即会出现比我们做得还要好的销得也还要好的图书，当然，这只会给市场带来繁荣。

摘自：《中国新闻出版报》2003年1月15日

本版责编：江蕾

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