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出版社营销渠道设计与渠道成员选择

缪宏才

2003-01-17 11:01:17 来源：

　出版营销渠道的设计是指一社为出版社或为某一种图书根据自己的经营目标，划出相应的渠道网络；选择是指出版社通过考察而确定渠道中具体的合作伙伴。

　出版营销渠道设计原则
　出版营销渠道客观地存在着。然而，有着精心设计的营销渠道(无论是一社的还是一书的)的出版社则很少见。
　设计图书营销渠道必须有一个出发点，从理想的角度来说，可以提出以下原则：
　①低成本。②铺货速度快。③铺货率高。④销货力强。⑤信誉好，回款快。⑥退货少。⑦可控制性强。⑧渠道内冲突少。⑨渠道的相对稳定性好。⑩信息反馈快。
　只要仔细想一下，根据以上原则，是设计不出可操作的图书营销渠道的。因为许多原则相互之间是矛盾的，不可能有“又好又不吃草的马”。这并不意味着上述原则只是空话，相反，它提醒我们，在渠道设计时，要作具体分析。

　出版营销渠道设计操作思路
　设计渠道是为了销书，书千种万类，不同的书与不同的读者，应有不同的渠道，这是一切渠道设计思路的出发点。
　根据书的种类不同，设计不同的渠道网络
　可以用不同的分类标准来给图书分类，我们从渠道设计的角度出发把书分成：
　专门目标读者图书与大众目标读者图书。前者的目标读者相当明确，定位很单一。比如，大中专教材、中小学教材，一般是人手一册，没有不能上课，多了送也送不出去。因此，其对应的渠道就比较直接。找省新华书店教材科、高校图书代办站、高校教材科和各省教委基教处就行。采用的是短渠道。最多在新华书店陈列几本以供学生丢失教材后补缺。一些专业较强的书，在专门商店的销售效果往往不错。从渠道设计来说，特别要关注书的专门性与其相对应的目标读者之间的渠道的特殊性问题。这千类书放错了渠道，会惨到无人间津。大致来说，图书的专与俗与图书营销渠道的长度成反方向变化。(越专越适用短渠道，越俗越适用长渠道。)
　生命周期短与生命周期长的图书。有的图书有时效性，生命周期较短。比如，关于．“9·11”恐怖事件的图书，“泰坦尼克”的有关图书，中小学复习迎考资料等。随着其附着体社会关注程度或实际效用值的降低，相关的图书便少有人问津。因而，这一类图书要寻求铺货率高、铺货速度快的渠道方式。而有的图书则没有时间性，比如古籍，经典著作等。因而，更应重视其渠道种类的定位准确。也许可以说，图书生命周期的长短和图书营销渠道的宽度成反方向变化。
　高定价与常规定价的书。有些图书，由于套头大、制作精美，印数特别少或限量印制，其定价(无论是整本书定价还是印张定价)相当高。比如大型工具书，大套资料书，成套史籍，高级画册等。这一类书，其目标读者往往是单位(如图书馆、资料室)、企业负责人、专家学者个人，因而，其渠道以直销为最好。
　全国性的和地方性的图书。有些图书，有很强的地域性。比如，有些省的中小学教材是自编的，像上海。于是与之配套的中小学教辅，便不宜出省，而在本省，其渠道应尽可能的宽广。
　根据图书的销售周期来设计渠道
　不同的图书有不同的销售周期。一般说来，新书上市之际，其渠道应尽可能宽，而在图书销售的高峰期后，则应开始收缩渠道。然而，也有的社，通过对渠道的调整，不断地延长图书的高峰期。

案例一：
　上海外教社不断调整渠道，确保“大英”青春常在
　《大学英语》是上海外语教育出版社的看家产品，2001年，销售近2亿元。然而，在该书初上市的1987年，仅有10余所高校选用，发行量1万套左右。其渠道策略经历了杂——纯——广三个阶段。《大学英语》上市之际，人们不了解此书，学校不知道用，书店勉强着销，于是，只要有书店肯销的，一律发货。从市场效果来说，比较一般。 1990年，上海外教社改变了策略，充分利用“高校图书代办站”这一网络，利用代办站身处高校中这一优势，与代办站一起，到各高校中展开工作。而《大学英语》也基本只发代办站系统，无论谁要货，都报订到代办站去。几年下来，成效显著。到上世纪90年代中期，该书销售码洋已近1亿元，选用单位有1000余所大专院校。然而，新的问题又产生了。全国一共只有70几家图书代办站，其工作力量强的只有50几家，在地域分布上也不平均，要再依靠他们进一步拓展市场有点困难。上世纪90年代末期，上海外教社及时调整了渠道策略，除了代办站，还精选新华书店、外文书店以及一些信誉好、能力强的民营书店纳入《大学英语》的发行网络。
　常规渠道与新渠道
　一个社有一个常规渠道是很重要的。出版社的运作有较大的连续性，有较长的周期性，不能说变就变，说转向就能转向。一个选题，从调查、论证、确定到组稿、审稿、制作，往往要一二年乃至更长的时间。而且，一个社由于其几十年形成的出版方向也造就了一支相、应的人才队伍。其知识背景、能力结构、梯队配置，也相对较为定型，贸然转向，是不大可能的。所以，有一个相对应的、较稳固的销售渠道就特别重要。惟其如此，才能保证其日常产品能顺利地流向市场。
　主打渠道与辅助渠道
　一般说来，一个出版社的图书营销渠道不止一支。所谓“主打渠道”有两个意思。一是说，本社主打产品的销售渠道；二是说，在众多的渠道成员中，与本社关系特别密切的那些渠道成员。比如大中专教材的推广，一般说来，高校教材代办站、高校教材科和省新华书店教材科是主打渠道，而其他各类书店，则是辅助渠道。

　出版营销渠道成员选择
　一种思路是：选当地最优秀的店作为我的成员。所谓最优秀，无非是营业条件好、经营能力强、回款信誉好等等。如同选股选绩优股，其思路是对头的。然而也有问题。首先，人同此心，大家都想挤到这样的店里去，拉他作本社的渠道成员。这样一来，无形中就抬高了其价位，店大欺社。出版社特别是小规模的出版社在与其业务磋商中很可能就处于不利地位。其次，这样的店，一般都接纳了很多的社。他未必用全付的精力来关照某一家社的书。
　另一种思路是：我未必选同一市场上最好的一家作我的渠道成员，但要选对我社来说是最好的一家。犹如选对象未必是人类中最优秀的，但对我来说是最合适的。这样的店，综合起来看，它不是第一名，但它全心全意扑在本社图书的营销上，其效果，未必会比与当地最好书店的合作差。对一些中小规模的社来说，更是如此。
　选择的渠道成员还有两个重要问题，一是考察，二是有法律意识。
　选择的过程就是考察的过程。近几年，多种经济成分均进入图书营销市场，书店生生灭灭已是寻常之极的事，有些来头很大，声势摄人的大型书店，也是说关就关。渠道成员选择不当，会给出版社造成巨大经济损失。

　关键是要构建起“自己的”渠道网络

　1982年以后，出版社图书营销搞起了自办发行，渠道问题便开始得到重视。从实践上看，一个自觉地从事图书营销渠道建设的出版社，其大致会经历这样四个阶段：进入渠道：不管三七二十一，只要有渠道肯和我合作，进去了再说。→选择渠道：在渠道中翻了无数的跟斗，总结了经验，开始有选择地同适合本社的、信誉好的渠道成员建立相对固定的合作关系。→渠道成系统、成网络，不止有一支渠道而是多渠道并用。→构建自己的渠道网络。
　我们认为，一个社能构建自己的渠道网络是渠道建设的最高境界。所谓“自己的”渠道，当然不是说出版社的渠道，从批发到零销都是自己投资，自己经营的。它有这样的标志：第一，具有一个覆盖面相当广的网点系统，基本上是全国性的；第二，这个网络系统不是自发的，而是出版社组织起来的，它们相互之间或者有横向联系，或者各自与出版社垂直联系；第三，网络中的各网点与出版社有明确的权利义务关系。比较自觉地在市场上维护出版社的利益，相反，出版社也给予他特别的优惠待遇；第四，他们一般也经销其他出版社的图书，甚至是同类图书，但该社的图书销售无论是品种还，是码洋，都居绝对领先的地位。目前，已有不少出版社开始这方面的尝试。

案例二：
　中国建筑工业出版社的“连锁店”建设
　中国建筑工业出版社自1995年开始建立销售建筑类图书的连锁店，到目前已在全国主要大中城市建立了40多个代理站，600多个连锁店、点，为建工版图书修筑了进入市场的“高速公路”，2000年使中国建筑工业出版社的销售额达到2．1亿元。该社在不取代原有的图书发行渠道的前提下，建造特许连锁经营的建筑书店，为建筑图书读者增加自选专业图书的新天地。该社的连锁销售网络由总部、代理站、连锁店和连锁点组成。代理站由经过筛选的、地处省会城市的持有图书二级批发营业执照的国有单位承担，并按三项考核。：①建立连锁．经营网点是否得力(要求建立10个以上)；②建工版图书备货品种是否齐全，是否占其经营品种的75％；③年销售建工版图书码洋是否达标。要求下属连锁建筑书店全方位地销售国内出版的各种建筑图书及相关的计算机、机电等类书籍。要求各连锁店按照 “七统一”的商业原则，对读者实行“零距离、零风险、零遗憾”的优质服务。随着中国建筑书店网的开通，该社还计划做大网上连锁，开展BtoB、BtoC的各种业务。目前该网上书店每天能接到50余份订单，读者满足率接近100％。
　出版社激励渠道成员可以促使该书店出色完成任务、巩固渠道对本社的向心力。
　出版社一旦与渠道成员确立了合作关系，也就同时明确了给予渠道成员的利益。奖是指渠道中的某书店或个人超额完成了任务、实施了某个有利于出版社的举措、为出版社挽回了损失、为出版社贡献了有价值的点子等等，出版社给予他们的额外利益。或者，出版社为了鼓励渠道中的书店或个人实施上述对出版社有益的举动，而预先悬设种种正常让利外的附加的奖赏。较常见的有返扣(即在年终结算时返还书店一定的折扣)、奖实物、送礼品等。广西师大出版社的奖励方案有自己的特色，他们连续几年组织销售达到一定指标的书店(不论新华书店还是民营书店)出国考察，效果颇为理想，在图书营销渠道内影响颇大。
　应该说，奖励会有一定的激励效果，但问题是一则会增加成本，再则，奖额不能无限攀升，总有一个限度。而且，这招对同一客户用久了其刺激力度便会逐年递减。最好的办法是：到渠道中间去，把工作做到渠道中去，把感情带到渠道中去，把渠道成员看成是我们的伙伴，共同打造“自己的”渠道。这其中的关键是紧紧抓住社店利益的共同点——把书销出去。比如陕西师大出版社，在春秋两季教辅图书大量上市之际，利用寒暑假大学生回乡探亲的机会，在校内捂聘了一批大学生勤工俭学到各地新华书店当导购。由于大学生都有较高的文化素质，再经过出版社的培训，这批“导购员”进入书店，使人眼睛一亮的同时，也看到了其背后的陕西师大出版社，自然也看到了陕西师大版的书。

摘自：《新闻出版报》2003年1月15日

本版责编：江蕾

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