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靠专业特色创品牌求发展——中小型出版社发展之路探讨

万方（西南交通大学出版社)

2007-03-08 14:53:24 来源：《出版发行研究》2007.2

　出版社要依靠专业特色创品牌，依靠品牌求生存求发展，这个观点已被大家所公认。但在实际操作中，一些出版社特别是一些中小型出版社对按专业特色进行选题策划重视不够，盲目追逐市场热点，热衷于跟风出书，选题全面开花，以追求单本书的那一点点利润，靠出书量取胜，这样不仅渐渐失去了自己的专业特色，即使已建立的图书品牌也会丢失。另有一些中小型出版社，由于受管理水平、作者资源以及规模小、资金少等因素的影响，加之没有明确的读者定位和市场定位，导致选题结构混乱或不合理，没有形成自己的特色和优势出版领域。发展下去，这类出版社都必将在激烈的市场竞争中被淘汰出局。因此，出版社必须牢固树立靠专业特色创图书品牌的思想，在选题策划及图书出版的全过程中，在办特色和创品牌上下足功夫，多出双效益图书，这样才能求得生存和发展。

　一、特色和品牌是中小型出版社发展的根本
　随着我国文化产业改革的深入进行，出版业市场的不断规范，特别是出版业中大型出版集团的组建，以及越做越强的大社名社，使行业内部的竞争更加激烈。面对如此形势，许多年销售码洋在5000万元左右的中小型出版社由于受资金和规模的限制，其发展乃至生存都将面临严峻的考验。因此，这类出版社要想在激烈的图书市场角逐中立于不败之地并求得发展，只有一条路可走，那就是坚持小而专，根据自身的专业优势找准读者需求和市场定位，关键是要形成特色，要打造和开拓独具个性的出版品牌，成规模地出版反映本社专业特色的图书，兢兢业业地在一个领域做好、做大、做强。在这种发展思想的指导下，才能培育并拥有一批该领域内高水平的作者队伍，才能赋予出版品牌以更多的内涵，并不断得以延伸，使之形成品牌效应。有了这种品牌效应，就能使读者逐渐形成闻书想社和见社思书的意识，使出版社在特定的一个或几个出版领域中有较高的知名度，从而实现稳定的可持续的发展。目前，一些专业特色鲜明的中小型出版社及理工类大学出版社充分发挥专业特色的优势创造品牌，靠核心竞争力在某个方面与大社强社展开竞争，形成了相互促进、相互补充、共同发展的新格局，为自己赢得了一个发展的空间。

　二、对中小型出版社走专业特色创品牌的几点建议
　读者对出版社图书品牌的认同度对于出版社的生存和发展至关重要，特别是中小型出版社的品牌，就是出版社的特色形象，它是靠图书产品来树立的，是靠选题策划、靠图书质量、靠市场营销来实现的。因此品牌图书的定位、品牌图书的综合开发、品牌与创新的关系、品牌图书的操作等均是出版社所必须面对的问题。以下笔者提出几点建议供参考：
　1.以不断创新的精神抓好品牌图书的选题策划与开发
　品牌的创造要靠好的图书，但并非好的图书都能创造品牌，只有充分体现专业特色、符合出版社战略定位和选题思路的好书才能为出版社创造品牌。因此，选题的策划必须自觉地以专业特色为依托，以创造品牌为导向，在分析出版资源、编辑力量、读者定位、发行渠道、市场份额以及地缘优势等多种因素的基础上，紧紧围绕着为出版社创造品牌而进行。然而，品牌的创造并非是一蹴而就的事情，而是一个长期的、连续的发展过程，同时还是一个不断创新的过程。依靠专业特色创品牌，必须有相对集中和稳定的出版思路，但并不意味着墨守成规。如果说准确的定位是打造品牌的关键，那么，不断创新则是图书扩大知名度、增加品牌价值的关键。例如，一些学科优势明显的大学出版社，对高水平的学术专著建立起的品牌进行不断创新和开发，使之延伸于研究生、本科生、高职高专教材乃至继续教育的培训教材、科普读物等，同时利用品牌优势生产与图书内容相关的音像制品、电子出版物等，实现了品牌价值的最大化。
　2.强化图书品质，打好创造品牌的基础
　图书品质包括图书质量、服务质量和营销质量。首先，出版社要把图书质量关。图书质量包括内容质量、版式及印刷装帧质量等出版过程的各个环节，它关系到出版社的形象及自身建设，这是创造品牌的最基础性的工作，因此至关重要。其次，抓服务质量。服务质量包括对作者的需求服务、对批发商及经销商的售后服务及对读者可能需要的售后服务。最后，抓好营销质量也是非常重要的，注重图书宣传和开展有针对性的促销手段是培植图书品牌的不可欠缺的重要条件。
　3.加强品牌图书的市场营销网络和发行渠道建设
　加快图书的流转速度、建立高效率的营销网络和发行渠道对于中小型出版社来说显得更为紧迫。首先，可根据图书品种的专业型，有针对性地以适当数量进行“主发”；其次，根据不同的读者群，采用不同的销售形式，如直销、邮寄书目及样本等，出版社要建立读者数据库，这样往往能收到比较好的效果；再则，销售网点的布局要合理、科学，不宜遍地撒网，以免给后期回收书款的工作造成困难，同时要有选择、有重点地扶持一些经销点，使它们不仅成为出版社图书地集散地，而且有助于出版社进行市场研究和读者调查；另外还要充分利用网络优势，为图书作宣传、征订，建立完善的网络营销服务和宣传系统。
　总之，中小型出版社能否在多元化全方位地市场竞争中得以生存和发展，靠的是形成自己的特色和优势出版领域。不同的出版社有不同的专业出版领域，只要在自己的强项出版领域做深做透，在核心竞争力上下功夫，小社也是可以大有作为的。

来源：《出版发行研究》2007.2

本版责编：江蕾

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