从选题策划到营销策划：高教社《体验英语图解学习词典》的实践 - 经营管理

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从选题策划到营销策划：高教社《体验英语图解学习词典》的实践

洪志娟　高等教育出版社（集团）外语出版社

2007-03-29 11:35:49 来源：《科技与出版》2007.3

　图书出版业中，一个项目的成功策划主要集中在两个层面：“选题策划”与“营销策划”。“作者和读者是我们的衣食父母”一句话就已经形象地把出版业的着眼点归结为前端的选题研发和后端的市场营销。
　我们以《体验英语图解学习词典》出版项目为例探讨选题策划过程中的想法和思考，并以该项目的成功营销谈谈市场营销中集成服务的一些具体策略。
　《体验英语图解学习词典》(The Heinle Picture Dictionary)是高等教育出版社从美国Thomson learning)出版公司引进的一个新项目。它以一种最基本、最地道的“看图识字”的学习理念。让各个年龄层次的读者快速、有效、轻松、牢固地掌握英语4000单词和用法，身临其境地“触摸式体验”美国社会和文化，原始创作者Thomson Heinle独特的编排设计和按需分类，巧妙地展示了生活英语的各个环节。然而，如何“把该项目有效地传播到国内?针对什么层次的使用群体?以什么样的方式传递信息?”等一系列问题首当其冲成为该项目的考虑主题，也是最重要的策划内容。

　一、选题研发源自市场调研，强调“以客户为中心”的研发理念
　《体验英语图解学习词典》项目研发初期，我们首先把“客户需求”、“目标客户”和“市场细分”问题抛向市场。经过多方面的走访、咨询、了解和问卷分析，我们认为，在国内，对于“图解”词典的定位而言，最终用户大多是学生、教师和家长，包括初、高中学生，小学生，甚至幼儿园的孩子。随着信息技术和网络时代的到来，“读书时代”正在向“读图时代”迈进，英语词汇量是制约英语听、说、读、写综合能力提高的一大瓶颈。为此，我们在项目内容引进的同时把做“书”的概念提升为做“资源"。策划的具体方案和步骤如下：
　(1)突出“体验英语、体验快乐”理念。产品名称定为《体验英语图解学习词典》，改变封面设计和包装，突出产品特色，针对目标读者的喜好和胃口。
　(2)重新集成国外资源。整合独立的书、磁带和光盘等资料于一体，配合精美的礼盒包装，附送小礼品。
　(3)开发配套“网络互动资源库”。根据客户群体的要求和学习习惯，把产品开发成既有纸介图书，又有光盘和网络介质的立体化、多媒体声像资源。并且把学习、练习和游戏相结合，大大提高了学习者的学习兴趣和习得成就感。在产品中配送“体验英语俱乐部”会员卡，会员可以访问“网络互动资源库”。
　(4)建立“体验英语俱乐部”，为学习者提供网络互动学习和交流的平台，保持长期的客户(俱乐部会员)联络，提供资源互动和信息共享服务，并开展线上线下的活动以增强凝聚力。
　如此一来，整个项目架构的研发设计就完全基于严格的市场调研，解决了用户识别和定位问题，体现了“以客户为中心”的营销理念，为项目的后续进展奠定了良好的基础和广阔的空间。然而，就《体验英语图解学习词典》项目本身而言，最大的成功是对“体验英语、体验快乐”理念进行了深度的挖掘和诠释，在研发、传播广告信息和促销活动中打出了响亮的品牌口号：与其“死记硬背”，不如借“图”发挥!

　二、在原有“体验英语"系列品牌基础上，进行品牌延伸和品牌经营
　“体验英语”(English XP)系列产品体现了高教社(集团)外语出版社对产业的思考和对英语学习者的理解，是用“全面客户体验”(total customer experience)理念打造的精品。在体验经济时代，不仅需要对使用者深入和全方位的了解，而且还应把使用者的全方位体验和对他们的尊重凝结在产品层面，让学习者感受到被尊重、被理解和被体贴。在备受关怀的“全面客户体验”中我们创造了“体验价值”。其实，所谓“体验消费”的基础与载体仍旧是传统的商品与服务，只不过是这些商品与服务中已经凝聚了“体验价值”，如快乐习得、文化内涵、自我成就等因素，获取体验价值就是获取超越商品和服务价值之上的高附加值。《体验英语图解学习词典》延续了《大学体验英语》、《体验商务英语>等系列品牌，对社会使用者、中小学生、家长和教师传达了“体验英语，体验快乐”的主旨理念，使我社产品在品牌横向和纵向发展上得以延伸。

　三、品牌产品的营销传播：市场营销和集成服务并举
　一个项目的成功营销，不仅需要基于读者需要的内容研发，而且需要基于市场的营销策划，需要综合运用各种战略、策略和方法传播产品信息，尽可能广泛地让用户了解到产品内容和特色功能。这样，项目产品和资源才能和真正的需要者产生碰撞，才能诱发消费者的购买欲望。
　1．集成服务是市场营销的重要组成部分
　《体验英语图解学习词典>项目的集成服务首先体现在培养营销人员和经销商的服务热情，同时也为终端用户提供切实有效的增值服务。比
如，我们把《体验英语图解学习词典》内容资源集成到网络资源中，并在产品包装中配送“体验英语俱乐部”会员卡，用户凭卡上的登录密码，填写完整的个人信息后就可以通过互联网访问《体验英语图解学习词典》网站，利用互动学习资源库中所提供的练习和游戏进行辅助英语学习。
　登录的教师还可以免费获得教师资源库中的相关教学设置和课程安排的内容。这样，我们不仅可以掌握俱乐部会员的实际需求，还可以通过各种互动的竞赛、夏令营、冬令营等活动有效发挥教师和学生的主观能动性和参与性，切实体现“体验英语、体验快乐、体验成功”的品牌理念。
　2．依托互联网的营销战略，推动线上线下的会员活动
《体验英语图解学习词典》不仅集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，而且利用互联网强势媒体的功能和作用，通过各种方式进行网络传播。不仅如此，该项目立体式的内容平台为网络传播提供了基础。虽然目前依托互联网实现大规模的网络消费的商业模式仍在探讨，但我们已经把线上线下的活动紧密地结合起来，把产品营销进一步提升为理念的营销。
　(1)深入校园，把“体验英语”理念运用到教和学中
　首先，教师的推荐对家长和学生选择什么样的书籍有着至关重要的作用。在相应的教师研讨活动中，我们把“体验英语”理念制作成宣传片播放，把《体验英语图解学习词典》不是作为产品而是作为一个助教辅学的立体资源包来介绍，并让教师和学生动手操作，亲身“体验"互动资源库的多维功能。
　不仅如此，我们还以重点学校为依托，把“体验英语”教学理念设计成为一种值得研究的课题，通过在学校设立试验基地，发动教师在校内组织一些课堂和课外相结合的活动，配以相关的互动、游戏节目和竞技选拔活动，类似“生活英语——快乐学习”等，包括Spelling Bee夏令营、生活英语DV大赛等。
　(2)互联网为产品营销提供了便利和实现模式
　因为有网络互动资源库，《体验英语图解学习词典》符合网络在线销售的运营模式，而且较其他图书具有在线订购的绝对优势。我们不仅在自己的网站上对项目进行集中营销管理，而且也与一些门户网站进行单品的销售合作。一方面，通过网站刊发产品信息、专题报道和各种评论性文章等；另一方面，通过网站本身的网络渠道进行产品销售。结果显示，《体验英语图解学习词典》通过在线订购取得了良好的收益。
　在“体验英语俱乐部”中，我们把网络互动资源库的后台管理设计成具有沟通交流、拜师会友等功能的互动平台，通过各种在线节目的推出，如在线竞猜、Spelling Bee互动游戏等，充分调动了“体验英语俱乐部”会员的积极性。会员可通过加分、选拔、晋级等方式享受更高层次的会员服务。再加上线下各种活动的配合，进一步发展了会员，提升了网站的形象和品牌的凝聚力。
　总而言之，一个项目在它诞生之初和成长过程中，必须始终贯穿着“市场营销”和“客户体验”两个概念。对于项目策划编辑而言，从项目研发阶段的“选题策划”到项目投放市场后的“集成服务”，都需要全身心地投入“营销”的全过程之中，使项目的市场运作更科学、更富创意。

来源：《科技与出版》2007.3

本版责编：江蕾

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