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成功之后的思考－－从2003年北京图书订货会看订货会的前景

黄国荣(解放军文艺出版社)

2003-02-18 16:42:22 来源：

　2003年北京图书订货会历时5天，以1370个层位的规模和23、6亿元成交码洋再创历史新高。除了“十六大”精神的鼓舞、“入世”对外开放图书分销领域引发书业改革深化的这些外在客观因素，我们有必要对订货会自身的内在功能作一番认真的分
析，搞清利弊，认识其存在、发展的内在确定性和规律，更好地把握完善，让其有效地为我国书业的改革和繁荣服务。
　一、利：多元功能显现其无穷魅力
　在本届订货会结束的新闻发布会上，我们给这届订货会总结了新理念、新景观、新创意三个特点，包含明确定位，与时俱进；接受挑战，积极竞争；投入市场，认识市场；展位豪华，内涵丰富；人气两旺，心态平和；选题丰富，印装精美；强化订货功能，扩展多元效应；平台开放，合纵联横；扩大宣传，造势引导等九个方面的特色。细细剖析，这些特点和特色的出现，并非人为所致，亦非凭空编撰，它缘自订货会本身的内在功能。
　1、看样订货、业务洽谈，依然是订货会的本质功能。近几年来，北京图书订货会已被定义为务实的“豪华”图书交易市场。主办者和专家也都承认，它是具有中国书业特色的短期交易行为，在完善稳定、及时高效、供货简便、配套完备的区域中盘系统真正建立起来之后，这种订货会必然要脱胎换骨。尤其是这几年产销关系全面进入主发寄销以后，订货会的初始概念已经被淡化。大家把订货会看做一个图书交易盛会，一个信息大集市，同时，也是一个展示、展现、展览的大平台。但是，事实上，订货码洋对于出版社而言，仍属重中之重。前年成交15、3亿元，去年成交20、8亿元，今年成交23、引乙元的现实也告诉人们，出版社和书店都依然把订货作为参会追求的主要目的。组委会在筹备本届订货会时，已经意识到了这一点，采取了有效的举措。一方面，扩大展场，增加展馆，由一个展馆扩大到两个展馆，展场面积也由2万平米增加到3万平米，进一步改善订货环境；另一方面，吸纳新华书店总店为协办单位，希望能有更多的书店参加订货活动。这些举措似乎与出版人、发行人不谋而合，出版社在会前数月即开始积极筹备新书，书店也盘点库存和销售情况，带来订货方案。如此务实、求实的观念，看似老套，其实颇多新意。对于赢利直接关系到生存的书业企业而言，信息交流或品牌展示如果失去赢利的终极目标，最好的策划、最大的声势，也不过是镜中花水中月。
　2、展示品牌、强化形象，在市场的造势影响不容忽视。参观过本届图书订货会的人都会发现，在本届图书订货会上，尤其是8号展馆的“特装”给人留下深刻印象。与往次“特装”不同的是，本次订货会的“特装”不仅仪态万千、各有创造，同时，更注重将实用的商业内涵与浓郁的文化气息紧密结合。我们看到，中信出版社在此次订货会期间，不仅订购500多平米层位，还在展区精心建造了一个融样书展示、VIP洽谈室及可容纳200人的公共论坛区为一体的商务书廊。如此精心构思、巧妙设计，与那种简单追求“豪华”的“特装”相比，已是一种进步和升级；再比如机械工业出版社，他们不仅对自己的品牌形象进行了精心策划、设计，同时，也认真研究了客户心理。为了改变“机械工业”冷冰冰的钢铁意象，他们在科技与经济两个展区的展位的“特装”，以郁郁葱葱的绿色为主色，在层位周围树起了绿色大树，又恰似彩蝶展翅，让冷冰冰的“机械”充满生命活力……这些将形象设计、文化气息、商务活动巧妙结合的“特装”，其“新”之要旨，就在既有个性鲜明的外在形象，又包孕着丰富的文化内涵。
　企业形象的内涵主要还在图书选题。如果说在上一届订货会举办期间，中国出版人对新的挑战还处在观望、等待、游移、心中无底的状态，那么，一年后的今天，历经市场磨练后的中国出版人开始改变那种“心虚”状态，他们不再是“等着看”，而是“干中练”。最突出的表现是针对“入世”后可能出现的情况，积极策划各种类型的图书，在市场定位与品牌打造上下气力。新书的订货情况，足以说明品牌不会有心人。
　文学类《你也可以》(华艺版)订货3 0万册，《王蒙自述》(人民文学版)8万册，《有了快感你就喊》(新华书店总店包销)12万册；少儿类《麦兜麦唛系列》(接力版) 2 8、8万册；政治类《世纪航标》(人民版)30万册，《时事政治》(西藏人民版)8、5万册；文教类《三新助学》(北京新华同盟包销)15万册，《海淀考王》(东北师范大学版)10万册；经济类《谁说大象不能跳舞》(中信版)10万册，《第二次宣言》(中国经济版)7万册。
　越来越多的出版人明白了竞争的激烈与残酷：今天你有品牌书、畅销书，你就火爆，就拥有市场；明天假如没有，你就萧条，就一定会被市场抛弃。
　3、掌握信息、利用信息，是给企业输血吸氧。历经16年打造与培育，北京图书订货会已经成为一个具有号召力、影响力的知名品牌。全国的出版社和各方的书店相聚北京，还有来自各地的传媒以及软件公司、造纸、印刷等相关产业的参与，汇成了一个资源丰富的信息市场。无论出版社、书店还是媒体都非常看重这个资源。因而，在今年订货会期间，各种与图书出版相关的商业机构、媒体，纷纷利用订货会的品牌效应及号召力，在订货会期间举办各种见面会、研究会、讨论会、新闻发布会。组委会对此采取完全开放的方式，只要是对中国书业有利，无论是媒体、业界企业、参会不参会，与书业有关的活动一律欢迎。在这个开放的平台上，形成了四方朋友，合纵连横的局面，上有国家政府主管部门的领导，下有一线的经营人才，纷纷在这个平台上各抒己见，共论书业改革大业。有心的出版社和书店老总，绝不放弃这个采集信息的机会，也不放弃发布信息的良机，一面交流，一面采集，从中给自身和企业补充大量的营养和养分。
　4、沟通联络、密切关系，是传统却有实效的经营手段。订货会仅仅五天时间，但对那些经营强者来说，他们却把它作为牵动全年生意的重要商机来经营。很多出版机构把订货会当做实施自己营销理念的良机，远在订货会开展前数月便着手多方策划，运筹帷幄，设计完整营销方案，全力为实现自己的经营目标立体化全面出击。本届图书订货会上人气两旺，心态却平和，似乎都胸有成竹。参展商人心热切，行动到位，大家心气很高，但工作仔细认真，有条不紊。订货会开幕前，纷纷邀请大型书城和中盘的老板提前来京，会前会一过元旦就开始。广州一位书城老板说，会前他一共收到了4 0多封会前会的邀请。订货会开幕后，无论是公关活动，还是商务谈判，无论是老朋友见面，还是新朋友洽谈，有条不紊，按部就班。在展场内，我们还看到不论出版社还是书店，奔忙穿梭于会场内外是一大批年轻的新面孔。在公关活动、商务洽谈领域中，人才年龄结构、知识结构、专业背景已悄然发生变化。沟通联络除了纪念品、吃饭、娱乐外，还有更多的思想和观念的交流。这些细微的变化，标志着我国的出版人在成长。

　二、弊：美好的愿望并非完全等于现实
　尽管北京图书订货会有如此多元的功能，尽管它被公认为是讲求务实、规模最大、成效最好的品牌订货会，但它并不是尽善尽美，它也不可能尽善尽美。事物总有它的两面，而不可能是一面。在肯定它成功的同时，我们也不能忘却它的不足和仍需完善的方方面面。
　1、规模的宏大，改变着{丁贷会的初始概念。看样订货，是针对书目征订“隔山买牛”的盲目性而进行的一种改进，相比只看二百字内容提要确定订数的方式，它好在可以看到样书，看到封面设计，看到版式装帧，还可以翻看内容。但是，书店在四五天时间内，得看数百家出版社上千个展位的样书后再确定订数，只能是理论概念上的“看样”。实际上，对一般出版社和一般图书来说，书店仍然只能是看书目和书名订货，这种所谓的改进，只能落实在大社、名社手畅销书上。环境和时间逼迫书店，要么选有限的出版社，要么选有限的图书品种，要么就看目录订货。这与当初开创订货会的初衷事与愿违，形式、内容和效果，只能在含混中延续。
　2、大投入，未必有高效益。北京图书订货会的展位装饰，由原来的“骡马大市”发展至今日可与国际书展相媲美的档次，象征着我国书业与国民经济发展的速度相同步，确实令人欣慰。但事物总有它的度，并非层位越多效益越好，装饰越豪华成效越高。本届订货会上有的一社要了三十多个展位，有的“特装”花了数十万元，这样的投入固然有气魄，但从经营的角度来看，值得商榷。华艺出版社仅仅订一个层位，也没有做什么特殊的装饰，也没有做大型的广告，仅仅在层位上竖了几本新书的“一拉宝”招贴，结果他们成效码洋达2 3 0 0万元。西藏人民出版社并不是每届订货会都参加，今年他们来了，几本新书非常受欢迎，有的订数近十万册，有些展位多、装饰豪华的出版社未必有他们的效果。形象设计、宣传炒作固然是促销的重要手段，也是影响效益的重要因素，但不是决定因素，决定的因素是图书选题的价值和质量。
　3、费用高，造成了它的局限。尽管这个订货会已把书店收费的标准降到不能再低的程度，但每个大城市店都要组织数十人甚至近百人前来参加这个会，加上差旅费，无疑仍是一笔沉重的负担。一些小城市店和地区以下的基层店，更是有心参加，无力承担。有的只好在会外住出版社招待所，往返住地与展场之间，很不方便。有的只好干脆放弃这个机会。因此，这个订货会规模虽然空前，但它只能局限在出版社和各大中城市书店的业务范围之内。
　4、短期行为，难以适应市场实际需求。我早在十年前就说，订货会只能是短期行为，规模大、参会人员多、费用高，无法做到经常，解决不了图书市场的实际需求。这种短期行为，待新的真正适应市场需求的中间环节(即随时能组织下属书店看样订货、能直接供货到基导销货店、能面向全社会书店开放、有全国丰富充足的货源、有良好的信誉和现代配套设备)的出现，订货会的使命便宣告结束。一年一次的订货会，逼得出版社图书生产过于集中，严重影响图书的编校印制质量，也不利出版社生产的均衡调节；对销货店来说，也同样造成供货过于密集，新书上架周期缩短，仓储压力过大等问题。
　三、前景：完善中不断转换功能
　经济在发展，人民生活水平在提高，群众文化生活的要求也在增长，这对图书流通领域的改革和建设提出了新的要求。
　1、时代呼唤亟待开发网上订货的新方式。书目征订已被市场无情淘汰，看样订货，规模大、参加人员多、费用高，无法做到经常，人员也很疲惫，网上订货是时代和市场急需的一种新的订货方式。网上订货操作便捷，不仅兼有书目征订覆盖面广、费用小和看样订货直观、便于判断的优点，而且同时克服它们的缺陷。今天，一网通全国这样的信息高速公路不利用，更待何时?网上订货，网上交易，网上结算，早已在其他商品交易中运营，而我们书业这样的文化产业，却仍在陈旧而又原始的交易方式中维持，毫无规则，毫无次序，毫无章法，毫无信誉，这与我们的行业极其不相称，更新换代已刻不容缓。
　2、订货会在完善中转换功能。在网络经营、网络交易还未进入图书流通领域之前，订贷会仍有它存在的必要。但订货会必须遵循形势发展的客观要求，不断转换它的功能，以适应市场的客观要求。即使到了图书行业完全实现网络化的时代，产销双方一年一次的聚会也是不可缺少的，但那时的聚会，不再是看样订货，主要是交流信息、洽谈处理业务、寻求合作商机。

摘自：《中国出版》2003年第2期

本版责编：江蕾

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