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出版社图书联展着眼品牌传达概念

孙珏

2007-09-29 10:45:40 来源：《中国图书商报》2007-9-28

　暑假档的湖北海豚传媒有限责任公司在名为“阅读要有质量，礼品要有份量”的联展上重磅推出 “购书送手机”的活动刚刚落下帷幕，北京大学出版社打着概念营销旗号的“书香一季秋”全国书展已经在如火如荼地进行中，而前不久中国经济出版社的社长亲自现身联展现场做咨询，中国铁道出版社抽奖酬谢读者，电子工业社将书展与公益活动结合等诸多举动似乎昭示着出版社除了使用打折、买赠小礼品等常规手段外，开始赋予图书展销更深层次的意义和任务。

　概念式营销成新势
　对于９月中旬刚刚拉开“书香一季秋”全国学术图书联展序幕的北京大学出版社而言，“理念营销”成为其别具一格的亮点。据该社发行部主任张涛介绍，这次活动是以推广“读书理念”的形式进行“概念式营销”，即对理念认同→产生阅读需求→购买相应图书的思路，具体针对１２～２８岁的青少年读者，区别于以往按学科分类的联展，在“一生的读书计划”这个大的思路下，为读者搭建了一个知识结构，然后根据这个知识构架挑选几十种经典书，串联在“全人”这个读书理念里面。而他提出的“全人”的培养概念则来自当下备受关注的通识教育理念，即“通才”的培养。“我们希望借此达到一种效果：读北大社的书是在读一种理念，读北大版的书是在向一个‘全人’靠近，也是在实践一个人一生最科学的读书计划。”另外，他还提到，此次挑选的产品和概念紧密衔接。根据读者的成长需求，依照“一生的读书计划（全人培养）”这个思路：从通才知识（通识图书）→专才知识（专业性的经典入门读物）→职业发展技能（求职面试谈判礼仪）→心理调适知识（心理类图书）→ 理财等生活技能（理财类图书）的路径筛选、搭配图书。其次他们考虑到一本书就是一个有效的需求刺激点，挑书时格外注重少而精。比如心态这个点，挑选《不做情绪的奴隶》、《黄金心态》；经济学入门这个点，挑选《经济学原理》；理财这个点，挑选《一生的理财计划》。
　而据中国经济出版社图书营销策划部负责人苗小玲称，前不久刚刚结束的“中经理财”、“中经创业”和“中经企业培训”三大品牌图书的联展主要是想通过集中展现的方式增强读者对三大品牌的认知度、信任度和依赖度。“编辑亲自到场做推介，除了能直接了解到读者对于理财图书的最新需求，发现当下读者比较感兴趣的选题方向外，最重要的是读者对编辑推介的图书借鉴程度很高，有不少读者是中经社的老顾客，对社里的图书选题、编校质量等提了很多的意见，无形中加深了对品牌的认知度。谈及此次联展涉及的成本投入和销售收入，苗小玲说，剔除掉配合联展的相关宣传广告费用，成本在２万元左右。从销售情况看，联展期间的销售码洋最高日均达２万元，最低的也有８０００元。三大品牌图书“中经理财”、“中经创业”和“中经企业培训”都卖得不错，尤其是实用性、操作性强的图书。
　前不久电子工业出版社“慈福杯水行动”则是在联展中通过树立良好的社会形象来达到出版社整体形象的提升。据该社易飞思公司市场部叶蕾介绍，“慈福杯水行动”是美国一家非营利性的慈善机构——环球祝福与中国自愿者组织的一项“关注缺水儿童，珍惜宝贵水资源”的慈善活动。电子社这次购书献爱心活动邀请了全国４０余家大型书城共同参与，在七月至八月间，凡购电子工业出版社的少儿图书金额达５０元的读者，均可获赠一个由电子社提供的“慈福爱心水壶”，出版社则从每一本售出的图书中抽出一毛钱作为慈善款，用于建造爱心慈福水窖。而早在去年，电子社飞思公司就以小北极熊“宝儿”的名义向“慈福行动”捐赠了价值超过１０万元的优秀少儿读物，送给北京、河北、甘肃、四川等地的贫困儿童。叶蕾称，电子社还将对“慈福行动”展开长期性慈善捐赠，以实际行动资助贫困地区儿童。

　重奖塑出版品牌
　记者听闻湖北海豚传媒有限责任公司暑期购书抽大奖活动的奖品时，着实吃了一惊。“活动期间，一次性购买海豚传媒出版图书满５０元及以上，均可参加抽奖活动，参与者１００％中奖，其中，一等奖１０名，各送价值１２００元ＮＯＫＩＡ手机一部，每天送出１部；二等奖３０名，各送价值３００元ＭＰ３随身听一部，每天送出３部；三等奖６０名，各送价值１００元时尚水壶一个，每天送出６个……”粗粗算下，的确是笔不小的支出，而对于此次活动的效果，该社媒体推广部的许洁却说，账目上收支基本平衡，软性的推广效果却无法估量。
　另据该社市场推广部策划推广员朱泽昊告诉记者，活动现场气氛很好，不少读者反复购买，参加多次抽奖。对于设计的“重奖”环节，她表示，现在图书促销活动中，礼品要足够吸引人才能达到效果。手机、ＭＰ３都是以前出版社做活动很少涉及的项目，价值比较大，对读者有足够的吸引力。同时，在促销的间隙穿插了品牌推广活动，如在大书城开辟了“讲绘本故事”专区，对于定价一般较高的无字书绘本，在“故事推广”和抽奖活动的双重刺激下读者认可度和销售效果都相当明显。据她介绍，抽奖环节的奖品成本大概只占整个成本的２０％到３０％，而展销的收入近百万，投入和产出大致持平。而此前，中国铁道出版社计算机图书中心在“五一”节期间也举办过类似的抽奖活动。据该中心市场部巫方介绍，活动对促进铁道社计算机图书的销售，塑造铁道版计算机图书品牌起了积极的作用。为此，该中心从广大读者中抽取了一等奖１９位读者，奖品正是当下流行的ｉＰｏｄ音乐手机。

　联展触角延至海外
　对于书展在沟通港台及海外经销商中所起到的作用，中国摄影出版社一编室副主任周彧颇为认同。他说，去年１１月，该社曾与香港博艺集团联合举办过一次书展，地点就设在香港九龙荔枝角青山道的多功能厅内，短短三天，带去的几千册图书就被数千名摄影爱好者抢购一空。“当然销售不是最终目的，与博艺建立良好的沟通，从而在香港地区树立不错的口碑才是关键。”从周彧口中道出的博艺与中国摄影社有着不浅的渊源。据悉，虽然该集团旗下拥有包括《摄影杂志》、《ＭｙＰｅｔ宠物闲情》、《Ｂａｂｙ亲子杂志》、《ＤＣＰｈｏｔｏ数码摄影》４种期刊和一家出版社，但在摄影画册的出版上，香港不论是资源还是印刷质量都无法与内地相媲美。因此，每年社里出的所有新书都会通过博艺在香港地区直接销售，或者由他们作为中转站销往日本、新加坡等地。“当然，这也是基于香港中西文化交融较好的特殊国际地位，可以说，它兼具中国文化底蕴和沟通外部的能力，通过香港这个媒介的吸收与消化，国内外作品能很快转化为彼此易于接受的形式。”在他看来，由于港区现在对简体字已经完全可以接受，所以不存在版权买卖、简体繁体转化的程序，中国摄影社也会越来越重视这种通过展会建立起来的与经销商的沟通机制和长效合作模式。
　对于内地经销商的维护，出版社的做法则普遍比较常规。中国青年出版社新世纪图书中心总经理肖辉告诉记者，图书展销在大书城销售时读者更看重赠送的礼品，而民营书店在平时就有一定折扣给读者，对于小礼品赠送的促销效果相对较小。因此，操作联展时只会在礼品的赠送渠道上略加区别。另外，在数据的统计上，也没有因为是展销月而独立核算当期销售的情况。另据了解，即将在十月开展 “中信乐读月”的中信出版社也将采用比较传统的图书联展形式。据该活动负责人杨静介绍，此次联展只是购买图书达到一定额度会赠一些小的办公礼品，并没有增加新的活动形式。由于出版社精力有限，并且在联展的书城现场都有一些熟络的信息员帮忙增货、添货，社里的人员很少到各地卖场直接为顾客做导购。

来源：《中国图书商报》2007-9-28

本版责编：江蕾

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