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挽救名医资源出版先行　出版社青睐名医专著

记者：孙珏

2007-12-20 15:19:49 来源：《中国图书商报》2007-12-14

　说起挖掘医学领域的名家来传承中华中医的精髓，专业出版社可谓早已默默开掘多年。资历较老的上海科学技术出版社早在上世纪６０年代初就出版了《丁甘仁医案》、《周小农医案》等。据学苑出版社编辑陈辉回忆，名医图书大规模源起于１９９５年国家第一批５００名老中医带徒出师在人民大会堂举行仪式。之后，就有不少出版社开始寻找名家身上的出版商机。时至今日，除了在中医古籍领域的开拓外，现代医学领域也涌现了一大批“个人专集”，像学苑社２００６年出版的北京广安门医院主任医师中医针灸临床经验纪实《高立山针灸汇萃》，人民卫生出版社的“现代著名老中医名著重刊丛书”、“全国著名中医经验集丛书”，人民军医出版社的“施今墨对药”、“名家医案·妙方解析”等等。可以说，众出版社在多年跟“名医”打交道的过程中，也逐渐摸索出了“挽救”名医的出版思路，不论是朝系列化、实用化方向发展还是在挑选“名医”的标准、借名医品牌深化产品线等角度都各有心得。对应现在，很多中医医院里，１９６０年代后培养的多数中医已经不大会运用中医传统的望、闻、问、切，辩证论治。那些“辩证用药，因人而异，饮片组方”的传统已难觅踪影，更多传统却可以在“名医”专著中找到，这样的社会环境反而使这类专著有了不错的市场效果。

　医案、医话成卖点　地域特色显著
　名医类图书多以“医案、医话”形式出现，尤以中医领域为主。比如，人卫社的“现代著名老中医著重刊丛书”中的医案集，农村读物出版社的《清代名医医案精华》和《清代名医医话精华》，上海科技出版社的“江南名医医案精选”等。农村读物出版社文教出版中心编辑周承刚说，医案古称“诊籍”和“病案”，是医家临床经验的记录；医话则是医家“立言”的结晶，记录了他们读书和行医过程中的心得体会。二者都是中医学宝库中的重要组成部分和宝贵财富，包含了他们对前人经验的总结和诊治疾病的真知灼见。因此，名医医案、医话本身就是卖点。而中医传至清代，无论是在名医数量上，还是在医学成就上，都达到了前所未有的高峰。这一时期的名医“医案”、“医话”价值也最高，《清代名医医案精华》就是选取了近现代中医大家曹炳章先生《中国医学大成》中的精髓，有效降低了成本，让医家、读者买得起、用得上。学苑社陈辉也认为“医案、医话”流行的原因主要在于，中医传承的重要手段之一，就是留下一部医案，而后人最直接的学习方法就是寻找“医案、医话”中的记载。
　由于中医南北派系的差别，一些出版社便开始立足地域优势，开拓名医书。上海科技社副总编辑应小雄称，社里在整理出版名家临床经验集方面具有浓厚的“江南”风格和特色。江南历代名医辈出，单单苏州一地，见诸记载的就有１４００多位，著作６００余部。于是，该社“江南名医医案精选”１１个品种的取材基本聚焦在江、浙、沪三地，为长三角服务，做足地方特色，以区别于北方片区的出版社。福建科学技术出版社总编办主任林前汐则认为，作为中等规模的地方科技社，不可能同中央级的专业社比规模，因此，在选题的方向上要看准。２００２年开始做“民国名医著作精华”系列时，市场上民国时期的名医图书还是一个空白，于是，遴选了１９１１年辛亥革命成功至１９４９年中华人民共和国成立的３８年间１３位著名医家的２１部代表作，加以整理点校，比较全面、系统地反映了民国时期中医药发展的历史概貌。其中，市场反应比较突出的《医学衷中参西录处方学》、《经方实验录》、《孟河丁甘仁医案》等都已经重印了四五次。近期的“民国江南医家著作选粹系列”则是延承“民国民医”的思路，考虑到江浙地区在中医史上的地位，在古籍筛选方面将南北分开，定位于江南地区，力图找出最原始、最权威的版本加以整合，如《秦伯未膏方集》此次点校的版本是以１９３０年上海中医书局铅印本为底本，而《谦斋膏方案》现仅存抄本，藏于上海中医药大学图书馆。

　挖掘畅销潜质打造名人效应
　相对于专业名医类图书操作方式的相对明确，大众类名医图书则要复杂得多，营销策划的作用尤为突出。青岛出版社“孔伯华养生医馆系列”的策划编辑纪凯在谈及开发中医名家品牌经验时表示，做大众类名医书主要是以名医的相关理论作为切入点和支持依据，进行文本模式的重新解读，以及与现代养生保健知识进行内容整合。出发点是保证内容的通俗化、实用化。不过，最好的结合点是从名医的理论体系中提炼出一个有畅销潜力或被普遍认可的概念，这才是对市场有最大冲击力的地方，也是未来能否畅销的一个根本保障。目前，他正是将某名医最核心的养生思想——“三线、四则、五法”进行重新解读和包装。同时，他还提到名医的书一旦被认可，品牌的保护变得尤为重要，
　此外，北京科学技术出版社的资深作者杨力也是典型例子。该社中医编辑室主任章健说，从杨力的成名作《周易与中医学》开始，她与社里已合作了二十年。２００３年“非典”过后，全民的健康意识觉醒，对于中医的偏见也逐渐扭转，出版社根据杨力的专业特长，选准了内容切入点和图书的定位，在营销策划等方面进行全方位的包装，并在２００４年年初的北京图书订货会上重点推出《杨力养生２３讲》，之后又陆续出版了多部“杨力养生”系列作品。配套的宣传形式有平面媒体的书讯、内容摘登，网站的书讯、连载，多种类型的现场讲座和签售，还通过让杨力在电视台相关栏目担任饮食营养、中医养生的嘉宾等手段提高其知名度。今年的新书《杨力讲饮食与营养》就已经具备了不错的群众基础。据应小雄介绍，在大众类名医书方面，上海科技社出过“名医谈百病丛书”和“名医伴你行——《大众医学》健康热线丛书”等，作者多选择具有医学科普创作经验的名家，选题内容多为人们所关心的健康养生话题和一些常见病的简易诊治，编写手法深入浅出、通俗易懂，篇幅不大、定价不高，以卖场销售为主，常辅以名医咨询或健康讲座等营销手段。而专业类名医书，作者则选择有关领域的学科带头人或医界专家权威，内容以学科综合研究为主或偏重单病专题研究，编写结构严谨，一部书字数少则几十万，多则几百万，以专业书店销售和图书馆馆配为主，营销手段以直销为主。

　把关“医家”资源　书系渐成规模
　应小雄表示，大众类如果选题立意好，辅以合适的营销策划，也时常能冒出些畅销书。但这类书在出版中也存在一些弊病，如名家的资源重复使用，一位名医的经验集可以出版三四种版本，甚至更多，内容大同小异，造成出版资源的极大浪费。又如有些出版社在经济利益驱使下，大幅降低“名家”的选取标准，造成鱼龙混杂，最后自毁“名医”书的品牌。纪凯对此也颇为认同，他提到，无论是大众类名医还是专业类名医书，名医首先要有他独特的养生理论或体系，否则缺乏根基，就无包装和整合的必要；其次，名医一定是被认可的或具备一定的影响力；其三就是对现代人确实具有积极的养生指导意义和参考价值。而在今后大众名医书炮制上，他表示会继续寻找有畅销潜力的名家，通过对市场的判断，为有条件的名家量身定制相关选题。而对于目前主动找上门却商业味太浓、缺乏学术依据的选题，一概不予考虑。章健表示，北京科技社今后主要的定位还是在中医的养生保健图书方面，目前也正在筛选、包装其他有潜质的专家，比如对中医经典的深度挖掘，使之更适应现代社会人群的养生需求。
　中国中医药出版社总编办主任李占永对记者说，打造名医类图书品牌，系列化的选题思路必不可少。近年，除了古代名医系列有两个大工程——《唐宋金元名医全书大成》（２０本）和《明清名医全书大成》（３０本）外，现代名医领域有１９９８年开始做的“中国百年百名中医临床家丛书”，当时找了１０８位７０岁以上的名老中医，每位医家独立成册，每册按医家小传、专病论治、诊余漫话、年谱四部分进行编写。目前，该社正在做魏晋隋时期出土的名医古籍１３本，民国时期中医学家的作品也在酝酿中，以形成完整的贯穿古今的名医书系。陈辉也介绍说，《全国名老中医医案医论医话精选丛书》自１９９５年出版以来，已经有４批问世，今年的新品包括《吴一纯医案医论精选》、《郑魁山针灸医案医话》、《谢海洲医案医论精选》等，２００８年将继续出版第五批。据了解，上海科技社除了“江南名医医案精选”丛书外，“名医经典”书系也在医家选取上也保留了“江南”特色；在西医方面，除了前些年策划的“当代医学院士经典系列”已出版《黎鳌烧伤学》、《张涤生整复外科学》等外，明年还将推出《邱蔚六口腔颌面外科学》等，继续完善该系列。

来源：《中国图书商报》2007-12-14

本版责编：江蕾

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