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构建诚信促进机制规避经销商失信风险

沈东山（华中师范大学出版社）

2008-03-11 16:57:47 来源：：《出版发行研究》2008.2

　现代市场经济既是信用经济，更是诚信经济。诚信是指诚实可靠，信守诺言，责任感也是其应有之义。它是人类的一种美德，是企业生存与发展的基石，更是国际公认的市场基本法则。诚信是信用经济的基础和保障。我国的出版发行行业是长期、大面积采用信用销售的行业，诚信经营显得尤为重要。诚信经营有利于营造和谐的出版发行环境，构建有序的出版物市场。而失信则严重阻碍出版发行业的健康发展。毋庸讳言，失信现象在出版环节存在，在发行环节同样存在。部分图书经销商长期拖欠货款、随意退货，甚至恶意窜货，失信现象不一而足。规避经销商失信风险，是出版企业风险管理的重要内容。出版企业有效规避图书经销商失信风险，有赖于宏观层面诚信促进机制的完善，更需要出版企业自身建立健全诚信促进机制。

　一、部分图书经销商失信的现象及其成因
　(一)失信的现象
　就部分图书经销商而言，失信主要表现在以下几个方面：
　1．恶意拖欠货款、在出版发行行业资金结算难和拖欠货款是一个较为普遍的问题。有的图书经销商甚至是恶意拖欠货款，表现形式之一是拖欠时间长，在合同约定的账期内不付款，超过账期仍然拒不付款。合同形同废纸。表现形式之二是拖欠金额大。有的出版社的被欠账率竟达99％以上，拖欠款的平均期限为3年，有的甚至高达5年。①表现形式之三是以退货相要挟。表现形式之四是赖账．干脆无意付款。
　2．盲目进货，大量退货。进货和退货环节的失信主要表现为责任感不强。在信用管理机制不健全的情况下，部分图书经销商未对市场作充分的调查，不负责任地盲目进货，盲目向下级经销商铺货，不及时向出版企业反馈信息，也不及时调货，这就必然导致大量退货。我国现存多数出版企业的退货率达20％～30％，有的高达50％。②而在西方，书业的退货率一般只有10％左行，实际上，如果图书经销商诚信水平高，责任感强，对下级经销商退回的图书进行清理，进行二次消化，是可以在一定程度上降低退货率的。现在已有部分发行集团总部对基层店退回的图书进行分析、清理，从而使大约60％的退回图书被二次入库、二次消化，收到了很好的效果。③但仍有一定数量的图书经销商，将下级经销商退回的图书直接退回出版企业，时常出现对同一种图书一边退货一边要货的现象。
　3．盗版侵权。虽然我国政府对盗版侵权活动进行了严厉的打击，但盗版侵权现象仍然严重存在。许多出版企业的教材教辅仍被大量盗版，市场上盗版的自学考试教材更是泛滥成灾。初步调查，全国正版自学考试教材应达到四五亿码洋，其中正版的占有量却不到一半。④盗版侵权有以下几种基本形式：一是盗印正版图书，二是销售盗版图书，而且往往是正版图书与盗版图书搭配销售，三是盗用出版企业的书号和名号，甚至书名和作者，编印并销售质量低劣的图书，侵害作者和出版企业的著作权和专有出版权。
　除恶意拖欠货款、盲目进货并大量退货、盗版侵权之外，部分图书经销商还存在恶意窜货、恶性竞争、欺诈等失信现象。
　(二)经销商失信的成因
　部分图书经销商失信，既有外因，也有内因。内因是部分图书经销商自身诚信素质不高，外因是起约束作用的社会诚信促进机制不够健全。社会诚信促进机制的核心是社会信用体系和出版企业信用风险管理系统。具体而言．图书经销商失信的外在原因是社会信用体系不完善．出版企业信用风险管理系统缺失或不健全．并由此导致交易双方所掌握的信息不对称。
　1．社会信用体系不完善。社会信用体系不够完善是导致部分图书经销商失信的外部环境因素。社会信用体系的不完善主要表现在以下几个方面：一是信用管理相关法律法规不够健全，诸如《社会信用信息法》之类的法律法规尚未出台。二是执法力度不够，守信激励制度和失信惩罚机制不健全。三是征信数据未向社会开放，信用服务行业发展缓慢。四是各行业、各地区建立的信用信息系统未完全整合，共享程度不高。
　2．出版企业信用风险管理系统缺失或不健全。不少出版企业没有建立信用风险管理系统，有些出版企业虽然建立了信用风险管理系统，但不够完善，其不完善之处主要表现在以下几个方面：一是客户信用信息库不够完善。二是信用政策的制定不够科学，或没有明确的信用政策。三是缺乏信用风险的预警机制和紧急处理程序。四是缺乏独立的信用管理职能部门或信用管理专职人员。
　3．交易双方所掌握的信息不对称性。图书经销商失信的深层原因是交易双方所掌握的信息不对称性。图书经销商掌控着自己的经营情况、财务状况、偿还能力和偿付意愿等信息，而作为授信者的出版企业所掌握的图书经销商的信息可能不全面或是其提供的信息不真实，出版企业据此确定的信用政策和所进行的信用销售，便面临不同程度的信用风险。根据2001年诺贝尔经济学奖获得者阿克尔洛夫、斯彭斯、斯蒂格利茨的信息不对称理论，在买方市场上，买方比卖方有更多的选择，处于交易的强势地位．当买方在货款支付方面比卖方拥有更多信息时，违约行为往往会驱逐守约行为，从而使市场上的违约事件越来越多，信用风险加大。

　二、宏观层面诚信促进机制的构建
　宏观层面诚信促进机制的核心是社会信用体系。为了打击失信行为，维护正常的社会经济秩序，有必要从以下几个方面完善我国社会信用体系。
　(一)建立社会失信惩罚机制
　完善的信用管理相关法律体系是信用行业健康发展的基础。在我国现行法律体系中，虽然在《民法通则》、《合同法》和《反不正当竞争法》等法律法规中都有诚实守信的法律原则，但从整体上看，我国有关信用管理的法律法规还很不健全，不足以对各种失信行为形成强有力的法律约束。因此必须加速制定《社会信用信息法》、《公平商业信用信息报告法》等法律法规，并且必须严格执法。有法不依、执法不严，缺乏严格的失信惩罚机制，都不利于社会诚信机制的建立和完善。
　社会失信惩戒机制主要有六类：一是由政府综合管理部门作出的行政性惩戒；二是由政府专业监管部门作出的监管性惩戒；三是由金融等机构作出的市场性惩戒；四是由行业协会作出的自律性惩戒；五是通过信用信息广泛传播形成的社会性惩戒；六是由司法部门作出的司法性惩戒。
　行业征信体系能否起作用，取决于行业协会建立的守信激励机制和失信惩戒机制是否健全、有效。行业征信体系发挥作用的程度取决于激励和惩戒的力度。根据信用等级评定结果，对信用优良的经销商，行业协会可以从以下方面进行激励：一是通过协会网站或其他媒体公告其信用等级，让社会各方面特别是业内知晓其诚信品质；二是授予其A级、AA级或AAA级诚信经营单位之类的称号，并制发牌匾，或授予其“中国书刊发行业诚信经营企业”之类的奖项；三是优先提供协会的服务，如优先提供培训、优先提供书业信息等；四是建议行业主管部门优先给予政策扶持。
　对失信经销商，行业协会可以依据失信程度从以下几个方面进行惩戒：一是说服教育，即通过劝导、批评、警示等方法，予以预防性和制止性的抑制。但失信信息不在业内披露。二是通报批评，即通过媒体披露其失信的负面信息。负面信息披露会给失信经销商带来比较大的负面影响，使其失去一些潜在客户，影响其潜在利润。所以这种惩戒兼具名誉罚和财产罚的特性。三是发出行业封杀令，号召出版企业和上游经销商停止向其供货或一段时间内停止向其供货。要让严重失信的图书经销商在行业内无立足之地。西方发达国家如德国，还有我国的香港，一旦有企业违背了行规，就会受到全行业的抵制，就无法继续在这个行业生存。我们可以借鉴。四是协助执法部门对触犯法律的经销商依法进行处理。
　(二)开放征信数据
　所谓征信是指为了满足从事信用活动的机构在信用交易中对信用信息的需要，专业化的征信机构依法采集、调查、保存、整理，提供企业和个人的信用信息活动。社会信用体系正常发挥作用依赖于征信体系的建立和完善。征信体系的建立和完善可以从以下几个方面进行：一是建立全国统一的征信平台。我国目前的征信机构包括信贷征信机构、行业征信机构和社会征信机构，各地还有地方征信机构。这些征信机构相互独立，征信数据采集、加工存在重复现象，征信数据也不能共享，为此必须整合现有征信机构，建立全国统一的征信平台。二是加强征信体系标准化建设。征信体系标准化包括社会征信平台建设的技术标准和信用服务标准等。三是加强信用信息数据库建设，为企业和个人建立信用信息档案，评定信用等级，向政府和合法使用者提供征信数据。
　征信数据的开放和使用是发挥社会信用体系作用的重要手段。我国目前征信数据主要是供政府监管部门和系统内部使用，企业和个人只可以查询自身的信用报告，征信数据开放的程度不高。这样就不能充分发挥征信数据的作用，不能有效提高企业和个人的诚信水平。但要开放征信数据，必须先出台相关的法律法规，对以下问题作出规定：一是规定数据开放的范围。一般来说，征信机构评定的信用等级应当公开，企业和个人的负面信息也可以披露。二是规定数据保密的范围。征信机构必须依法保护个人隐私、商业秘密和国家信息安全。三是规定征信数据经营和传播的方式。
　全国统一的出版发行行业征信体系是社会信用体系的重要组成部分，对于促进出版发行行业的企业和从业人员守信自律具有重要作用。出版发行行业征信体系可由行业协会建立和维护。建立健全出版发行行业征信体系，一是要针对出版发行行业的特征，建立科学合理的信用信息的采集、加工整理标准：二是要建立出版发行企业的诚信档案和数据库，完整、准确、及时地记录企业、个人的市场诚信情况；三是要制定出版发行企业信用等级评价管理办法和出版发行企业信用自律等级分类标准，以便评定出版发行企业的信用等级；四是依据评级标准对出版发行企业评定信用等级。出版发行企业信用自律等级分类可划分为五个等级，即AAA、AA、A级、B级、C级。综合评价在95分以上(含95分)者，可以评为AAA级．表示企业信用等级很好：综合评价在60～80分(含60分)者，只能评为C级，表示企业信用等级较差。

　三、微观层面诚信促进机制的构建
　微观层面诚信促进机制的核心是出版企业信用风险管理系统。为了规避图书经销商失信带来的风险，出版企业有必要从以下几个方面完善信用风险管理系统：
　(一)构建信用风险事前管理系统
　控制信用风险的关键环节在于事前阶段。事前管理到位，可以防范大部分信用风险。出版企业构建信用风险事前管理机制的重点．是制定信用销售政策和完善销售合同管理机制。
　1．制定信用销售政策。信用销售政策是企业通过权衡收益和风险所确立的对信用销售进行规划和控制的基本原则与行为规范。信用销售政策主要包括以下内容：
　(1)授信额度。出版企业给予经销商的授信额度是经销商欠款的最高限额。经销商欠款超过授信额度时，不论是否超过信用期限，均应回收货款。
　(2)信用期限。信用期限是企业允许经销商从购货到支付货款的时间间隔，是企业允许经销商占用本企业资金的时间。出版企业确定信用期限后，经销商欠款时间超过信用期限的，不论其欠款金额是否超过授信额度，均应回收货款。
　(3)折扣期限与现金折扣。折扣期限是企业规定的可享受现金折扣的付款时问，现金折扣是为鼓励经销商在规定的折扣期限内提前付款而给予的优惠。给予经销商现金折扣，可以吸引经销商提前付款，从而缩短出版企业的平均收款期。
　(4)收账政策。收账政策是指当经销商违反信用条件，拖欠甚至拒付账款时，企业所采取的收账策略与措施，主要包括收账程序、收账方式等。出版企业制定收账政策时，要注意把握宽严程度，针对不同的经销商采取相应的措施，以尽量确保在不丧失经销商的情况下收回账款，并减少收款费用和坏账损失。
　2．签订销售合同。签订规范的销售合同是控制信用销售风险的有效手段。在与经销商充分协商后，出版企业应与经销商签订销售合同，明确双方的权利和义务。在合同中，要特别约定以下内容：一是授信额度，二是信用期限，三是抵押品或担保人，四是违约处罚措施，五是考核指标和奖罚措施。通过销售合同，降低信用销售风险。
　(二)构建信用风险事中管理系统
　事中管理是出版企业在销售合同执行过程中，对信用销售风险所进行的控制。控制的依据主要是合同中约定的考核指标。出版企业构建信用风险事中管理机制的重点，是建立信用销售风险预警机制和回款监督机制。
　1．建立信用销售风险预警机制。出版企业应从以下几个方面建立信用风险预警机制：一是建立实时监控和反馈机制。出版企业信用风险管理、财务等人员应以销售合同为依据，对合同中约定的关键指标进行实时监控，并将相关信息反馈给营销人员。二是建立追加授信额度审批制度。三是建立信用风险定期评价机制。企业应定期对现有经销商进行信用风险评价，掌握经销商当前的信用风险等级，划分出安全经销商和危险经销商，并对危险经销商进行重点监控。
　2．建立应收账款回收情况监督机制。编制账龄分析表是对应收账款回收情况实施有效监督的主要方法。账龄分析表是一张能显示应收账款账龄长短的报告。利用该表可以知晓企业有多少欠款尚在信用期内，有多少欠款超过了信用期，超过的时间有多长。对账龄进行分析后，应列出催账名单，通知营销人员及时催收。
　(三)构建信用风险事后管理系统
　事后管理主要是在信用期届满以后或在合同有效期期末所实施的管理。出版企业构建信用风险事后管理机制的重点，是建立拖欠账款追偿机制和经销商绩效考评机制。
　1．追收拖欠账款。清收拖欠账款的方法，一是双方协商确定偿还方案，二是进行债务重组，三是使用法律武器。对不同的经销商，可以采用不同的清收方法。信用记录一向正常甚至良好的经销商，以协商解决为主；如无法协商一致，就只有通过仲裁或法律清收欠款。出现财务困难的经销商，可采用债务重组的方式清欠，以保证收回大部分账款。对恶意拖欠的经销商，如催收无果，应直接向法院起诉，以追回欠款。
　2．考评经销商绩效。合同有效期期末，出版企业应按合同约定的考核指标对经销商绩效和履约情况进行考评。根据考评结果，出版企业可以采用不同的激励措施对经销商进行激励。对绩效优良的经销商，出版企业可以采用积极的激励措施，如优先供应品牌畅销图书、给予优惠价格折扣、给予较长的信用期限和较高的信用额度、提高信用等级等。对绩效不佳的经销商，出版企业可以采用消极的激励措施，如停止供货、加收应收账款利息、取消授信额度等。
　绩效考评的结果，还是确定是否续签信用销售合同的依据。对于绩效考评不合格、信用差的经销商，不再续签合同，或改用现金交易方式。
　从宏观和微观两个层面构建长效的诚信促进机制，提升图书经销商的诚信水平，能够让出版企业有效规避图书经销商失信风险，有利于营造守信者荣、失信者耻、无信者忧的行业氛围，创造依法经营、有序竞争、公平交易、诚实守信的市场秩序。

　注释
　①晓禾：诚信共建：不拖欠货款最关键．中国图书商报，2007年10月30日．
　②杨牧之：发挥协会功能推动发行业和谐发展．中国新闻出版报，2007年11月29日第5版．
　③任殿顺马莹金霞：上下游共谋退货解决之道——“和谐书业．和谐年·和谐纪”系列报道之退货专题下篇．《中国图书商报》2007年2月13日
　④邹韧：京版十五社反盗版联盟呼吁——完善维权机制合力遏制盗版．中国新闻出版报，2007年5月9日第7版．

来源：《出版发行研究》2008.2

本版责编：江蕾

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