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教师教育用书：市场收缩服务创新

作者：章琳

2008-04-21 17:14:15 来源：《出版商务周报》2008年4月14日

　编者按 教师教育用书是为育人之人编写的书，由于读者群相对集中，为出版社带来的经济效益有限。然而，教师教育用书有助于提升出版社在教师中的影响力，带动相关学生用书的销售。本报对目前教师教育用书市场进行梳理，希望能为业内人士提供借鉴。
　目前全国教师人数约1300万，在市场上销售的教师教育用书约有1万种。
　教师教育用书属于教育图书范畴，是教师提高自身素养和业务能力的主要辅助工具。据了解，目前全国教师人数约1300万，在市场上销售的教师教育用书约有1万种。在庞大的市场需求下，教师图书的整体表现却不尽如人意，有业内人士指出，大部分产品的销量只保持在3000～5000册。有些出版社起步较早，在市场上占据了主动，而更多出版社只是刚刚起步，仍然在产品的摸索阶段。

　产品范围广
　教师教育用书种类较多，范围也广，其中包括国内学者编著的教育学术著作和教育科研成果报告、从国外引进的教育学术著作教育工具书和教育政策法规类书籍、中小学幼儿园各个学科教学指导书、教育改革热点难点问题的著作、教育科普类通俗读物等。一般出版社只能选取其中的几类产品重点开发，许多教育社和师大社都构建了自己的特色产品线。
　教育科学出版社在把握教师教育用书的理论深度和选题角度上深得业内推崇。该社教师教育编辑部编辑蒋华介绍，该社的《新课程有效教学疑难问题操作性解读》、《新世纪教师教育丛书》等课堂实践指导类产品比较受欢迎，销售渠道则以新华系统为主。
　华东师范大学出版社出版的“大夏书系”中，教师教育用书占100种左右，分为教育演讲录、教育观察、教师专业发展等部分。2007年，这部分产品销量码洋达2000余万元。湖南师范大学出版社的教师教育用书主要以中小学教师培训为主，年销售码洋约300万元。
　南京师范大学出版社社长闻玉银介绍，该社教师教育用书分培训类、教育理论类和实践类三种，占到社内总产品比重的1/7～1/6。其中，“21世纪班主任文库”是该社品牌产品，单本累计销量已达几十万册。该套书的成功也促使其推出了后续产品——“中小学班主任培训教材”，目前云南、河南等地已经使用。闻玉银还表示，除了出版教师教育用书的老牌社，一些民营策划机构也推出了不少不错的产品。“有些民营策划机构在选题的把握上比较到位，对传统强社形成了一定的冲击。”
　江苏教育出版社总编辑王瑞书表示，该社出版的教师教育用书品种尚未形成规模，主要以与教材配套的备课手册和市场化教育理论产品为主，占全社总图书品种的百分之十几。其中，《幼儿园教育指导纲要解读》累计销量达20多万册，《德育新论》累计销量约4万册，该社引进的美版指导性产品——《有效教学方法》被人民大学附属中学选用。他介绍，社里现在正在策划成立集策划、编写、营销功能于一体的教育专业图书的发展中心，其中教师教育用书是重点研发产品。教师教育用书是市场上的长销产品，是教师职业的需要，该社对这方面产品的研发非常有信心。
　福建教育出版社在教师教育用书上起步较早，目前已经在市场上树立了良好的口碑，如“教育学理论丛书”、“明日教育文库”等。福建教育社社长黄旭介绍，今后，该社将从教师的专业素质、专业技能和人文素养上入手，告诉教师如何倾听、如何备课。

　市场不再红火　
　“作为以教育出版为主的传统出版社，我们有教材、教辅，如果没有教师教育用书，于情于理都说不过去。”一位教育出版社的员工告诉记者。但是，无论从单品的销量还是市场的总产品看，教师教育用书带来的社会效益要远远大于经济效益。
　1999年，教育部启动“中小学教师继续教育工程”，要求对现有约1000万名中小学教师基本轮训一遍。2001年6月，教育部颁布了《基础教育课程改革纲要》（试行），随之，义务教育18门新的课程标准（实验稿）正式出版，高中阶段新课改则在2004年启动。这几年间，新课改的教师教育用书也着实“火了一把”。
　然而，时过境迁，目前教师教育用书市场已经不再像以往那么红火。“大夏书系”策划人、华东师大社副社长吴法源介绍，经过几年的积累，教师全员培训已经基本形成了良性的循环，中小学为教师配的书已经基本稳定，新课标也基本普及，这些都导致了教师教育用书市场的低迷。蒋华认为，教师教育用书市场越来越成熟，品种不断细分，教师购书行为也越来越理性。闻玉银则表示，一些与教学联系较为紧密的教师教育用书品种往往由地方财政出资采购，需要一定的行政力量助推，发达地区的优势比较明显。北京春雨教育书店负责人易彬介绍，教师们面对教学的压力，很少有时间到市场上买书，就算学校硬性规定购买，他们阅读的时间也十分有限，更别说是考虑哪本书好，哪本书不好了。易彬介绍，春雨书店里卖得最好的，还是那些教育名家的著作。与前几年相比，现在的教师教育图书市场缺乏热点，也是市场低迷的原因之一。
　品种繁杂与网络的冲击是影响教师教育用书市场的两大因素。有业内人士指出，虽然现在市面上教师教育用书品种有限，但是一些盗版书、克隆书开始蔓延，有些书商利用教师教育用书折扣度小的弱点，向学校、民营书店推销盗版、低折扣的产品，这对传统的产品形成了冲击。如今城镇的中小学校很多应用了多媒体教学，为了教学方便，教师们也常常运用网络资源备课。湖南教育出版社副社长聂乐和介绍，现在的网络资源十分丰富，纸质产品应用得很少，一本书的资源没办法与整个网络的资源相抗衡，近几年，教师对网络资源的依赖越来越明显。
　面对市场的竞争压力，王瑞书强调“社会效益”，他表示，作为长销性产品，出版社首先要保证教师教育用书的质量。

　服务营销是根本
　为育人之人编写的书，保证编写质量显得尤为重要，这也是几位出版教师教育用书的资深人士的共识。强大的编写队伍也是教师教育用书在市场上“厮杀”的“王牌”之一。很多出版社也更加明白，拘泥于“编写队伍”是远远不够的，于是，他们开始在营销上寻找突破口。
　教科社一般通过参加图书会、利用教师培训班或与媒体合作来宣传图书。蒋华介绍，由于出版社的产品结构偏重教材，教师教育用书的宣传就显得比较简单，比如通过当地书友会组织，用假书宣传征订。
　苏教社计划成立的教育专业图书的发展中心将担负起教师教育用书的营销重任。之前该社教师教育用书的销售渠道只有随教材征订和零售两种，发展中心成立后，会有专门人员进行多渠道的开发及管理,在现有的基础上更加强调市场零售的理念。同时，中心计划承担起各种活动的策划、组织工作。王瑞书特别强调了“服务”的理念，他表示，在该社出版的备课手册中，搭配了光盘、课件等辅助产品，这也为衍生服务打下基础。今后在产品投放市场的同时，在师范类院校举办巡讲，针对那些引进产品，还会邀请作者及国外专家来中国进行讲学。
　华东师大社和南京师大社不约而同地选择了网络资源开发。吴法源介绍，“大夏书系”现在不仅有纸质产品，也有“大夏教育网”，教师们可以在这里咨询、购书、查看作者资料。通过网上的“大夏论坛”和正在建设的“大夏师友会”论坛，教师们可以切磋教学方法，交流教学经验。除此之外，该社还举办了“我与‘大夏书系’”的征文活动，以网络加活动来推动销售。闻玉银表示，由于赢利模式还不太成熟，该社只定位于内容提供商，对数字出版态度谨慎。

来源：《出版商务周报》2008年4月14日

本版责编：江蕾

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