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从北京看’０８批零市场变化

张士宏（东北财经大学出版社营销部）

2008-07-14 14:38:35 来源：《中国图书商报》2008-7-11

　前不久，我在北京图书市场进行了为期十天左右的工作考察。虽然时间短暂，浮光掠影，但是我以自己的视角，对北京图书市场２００８年上半年的表现，有着如下几点总结和感想：
　读者逐渐趋于理性，选书精细谨慎。出版社为读者提供精神食粮，而读者对图书的评判就决定了图书的最终命运。不可否认的是，随着我国国力的昌盛、教育事业的发展和国民素质的提高，读者的欣赏水平和认知能力都取得了长足的进步。读者挑选图书，不再是追随媒体热炒和社会焦点，而是紧密结合自己的学习、工作和生活需要，仔细甄别，量身斟酌，宁缺毋滥，宁少勿多。笔者先后数次在不同时段造访北京图书大厦、中关村图书大厦和百万庄图书大厦，虽然视野中读者依旧穿梭如织，但是大家的眼神已经远没有往昔对知识的如饥似渴，而是大都从容淡定，不疾不徐。现实的场景也是看书者众，买书者相对少得多。这一方面说明读者的成熟，另一方面也说明大家是按需采购，目的明确。在这种景象的背后，我们也看到互联网提供的海量知识和信息，大大削弱了读者对图书的依赖和需求。
　一般零售点销量下降，读者偏受超级卖场和网上书店。北京由于拥有大量的政府机关、科研机构和高等院校，所以北京的图书零售市场曾盛极一时。何以见得？我社曾经在北京的客户多达数百家，数量蔚为壮观。但是，随着这几年图书超级卖场的兴起和以当当网、卓越网等为代表的网上书店的异军突起，传统的图书零售网点的销售江河日下。去年和前年北京爆发一些书店悄然关门事件，正是这一变化真实的写照。如今，读者们非常重视对购书机会成本的控制，并且更为关注图书的采到率，所以读者们都偏爱到图书超级卖场和大型网店享受一站式购齐服务。而图书超级卖场和大型网店也投其所好，大打立体促销战，打折、买赠、会员积分等一系列活动，紧紧抓住读者，使自身的销售节节攀升。而现存的零售书店都是一些具有区位优势、稳定读者群和鲜明特色的专业书店。
　图书批发市场不景气零售趋弱。北京的两大图书批发市场——海淀图书城和甜水园北京图书批发市场，今年销售也不如往年。图书批发市场的书店，历来都是批零结合。海淀图书城处于中关村图书大厦和第三极书局的夹击之中，品种、折扣和环境都不占优，往日零售的红火盛景不再。失去了零售的现金流支持，加之出版社收紧账期，所以海淀图书城业户的日子并不好过。好在海淀图书城位于学府区，尚有一定的批发业务可做，不过利润比以前薄了很多。甜水园北京图书批发市场本来有一定的零售，但是现在也门庭冷清，就连主要依赖的批发业务也大为减少。
　图书批发竞争的实质发生变化。以往的图书批发竞争往往存在比拼折扣等不规范的恶性竞争现象，现在由于折扣公开、公平、透明，转而体现在服务质量等一体化增值服务方面的竞争。只有图书信息提供准确、及时，服务跟踪到位、快捷的图书供应商，才能真正赢得市场。现在很多专业图书供应商，都向客户提供自主研发的电子商务平台，如新华传媒，以及即将开通的北京市新华书店的新华书店网。这些功能强大的商务平台必将在如今的网络时代产生巨大的经济效益。在这方面暂时缺失的图书供应商应该迎头赶上了，否则将来必将承受损失，甚至危及生存。
　高校教材销售形成多头争夺的格局。北京图书市场的高校教材销售是很早就放开了。所谓放开是指很多高校不再强令学生买教材，而是只提供指定的教材名称，也提供具体的时段现场售书，至于学生是否买，在哪里买都不会干涉。这样学生们的选择面就很广阔，有的到海淀和甜水园去买，有的到超级卖场买，有的到专业高校教材网站，如ｃｈｉｎａｐｕｂ购买，有的等现场售书时从专业教材销售商处买，等等。如此就形成了多头并存、互相争夺的局面。这种多方博弈，很难说谁将成为最大的赢家。此外，也让出版社的校园教材推广活动很难落实，因为效果的评估充满了不可预知性。
　图书馆装备份额持续增长。图书馆装备近年来在图书销售中所占比重逐渐增加，成为大家关注的焦点。今年来，北京的图书馆装备额继续加大。几大图书馆装备供应商，如中国教育图书进出口公司等的采购量，有较大增长。为了把新书信息在第一时间反应给各大图书馆用户，社店之间建立了非常紧密的信息传递共享机制，共同努力把图书馆装备销售推向极致。
　展望２００８年下半年，我想，未来图书市场的繁荣发展离不开社店强强联手、共同走专业化合作的道路，并且要讲究积累积淀，讲究方式方法，要立体化合作，避免平面、单调和机械。

来源：《中国图书商报》2008-7-11

本版责编：江蕾

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