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考研辅导书市场趋淡

作者：章琳

2008-07-14 14:51:57 来源：《出版商务周报》2008年7月14日

　近几年考研人数逐渐减少是考研书市场风光不再的直接原因。

　研究生入学资格考试一般分为普通研究生、MBA、在职研究生三大类。据统计，2008年，参加普通研究生入学考试的人数已达120万人，考研辅导书在辅导类图书中占据了重要地位。然而，如今的考研辅导书市场中，传统出版社已经逐渐退出。一家曾经出版过考研辅导书的出版社工作人员告诉记者，由于市场反响一般，现在该社只保留了MBA考试的一小部分产品。更有业内人士戏言“人大社都快成了单兵作战了”。
　
　产品集中度高　
　考研公共课分为英语、数学和政治三科，由于每年的英语考试大纲变化不大，英语类辅导书出版时间较早，而政治要等到考试大纲出台后才能编写出版，因此出版时间相对滞后。
　中国人民大学出版社是全国较早涉足考研图书的出版社之一。该社考试分社副社长李天英介绍，人大社此类产品约占总品种的10%，今年该社考研辅导书销量与去年基本持平。李天英表示，人大社拥有研究生考试大纲的出版权，这是他们的优势。人大社今年除了保持老品牌外，还准备扩充新的产品，如《2009年考研英语阅读200篇》、《最新考研政治真题命题研究与高分策略》等。
　相对而言，一些民营策划机构在考研书市场中表现得颇为抢眼，其产品占据了市场主流。
　北京新航道教育文化发展有限责任公司营销总监张友静介绍，考研辅导书在公司图书品种结构中约占25%，主要以普通研究生考试的英语辅导书为主，如该公司策划的《阅读理解精读200篇》、《高分作文》等10个品种，每年总销量在3万~10万册不等。从今年上半年看，考研辅导书销售较去年上半年略有下滑，他预计，研究生考试大纲正式出台后，销售将会有所好转。
　新东方教育科技集团图书部编辑于薇介绍，该公司产品以普通研究生入学考试辅导书为主，今年也开始策划推出MBA考试辅导书，其拥有的“新东方考研英语系列”作为一个大的品牌系列，已经推出了24种，今年还将推出3种新产品。其中《考研英语词汇词根+联想记忆法》及其便携版、《考研英语阅读理解精读100篇》，以及真题解析类的《考研英语十年全真试题解析》、写作类的《考研英语写作范文100篇》等，常年销量不错。
　于薇介绍，在英语考研书板块，该公司已具备全品种，每个单项都具有一定的竞争力，今年该公司推出的图书产品销量有较大增长。
　北京盛世星火教育科技有限责任公司副总经理盛士滨介绍，该公司今年的考研书的销量与去年基本持平，发货数量占该公司英语板块全年的10%~15%。他认为目前考研书市场表现平稳，如2007年有128.2万名考生参加考试，当年市场就消化了118万册考研词汇类图书。星火公司今年对考研书进行了较大幅度的修订，根据最新大学英语课程教学要求新增了700多个单词。星火公司针对学生的不同特点，走差异化之路，针对不同使用群体推出有特色的产品。如今年该公司新增的《考研英语词汇词根＋联想＋图解记忆法》，针对1985年后出生的学生的特点，利用多种科学的学习方法，最大限度地减轻学生的学习负担。
　
　未来市场看淡　
　近几年考研人数逐渐减少是考研书市场风光不再的直接原因。有业内人士介绍，由于受国家政策和研究生就业市场不景气的影响，部分准备考研的学生转而报考公务员，对考研书的销售造成影响。张友静认为，虽然考生人数减少得并不多，但是由于前几年市场火暴，吸引很多出版机构开始进入这个市场，导致市场被更多的机构瓜分。他预计，受各种因素影响，2009年考研书市场整体下滑是必然趋势。
　考研辅导班市场也没有以前火热，一些在校生倾向于购买旧书，对新书的销量自然有所影响。李天英表示，这样的市场状态下，学生们对考研辅导书的认可度就成为了关键。盛士滨表示，市场中近几年考研培训班高收费、赠相关参考资料，同样影响到了部分考研图书的销售量。
　此外，由于学生学习习惯的不同，除了最后冲刺阶段的试卷，考研书从内容到形式都在不断细分。“以考研的英语词汇为例，有些人喜欢按A~Z的字头记忆，有些人喜欢按词汇出现的频率记忆，有些人喜欢大开本，有些人喜欢便携版本。针对读者的不同特点，我们推出了多个版本的产品，以满足读者的个性化需要。”于薇介绍，新东方虽然在英语培训市场品牌号召力巨大，但在100多万人的考研辅导市场中，该公司英语单品销量远远没有达到市场饱和，这也是他们今后要努力的目标之一。盛士滨告诉记者，现在的学生英语水平比前几年提高了很多，他们真正需要的是与考研真题接近的一些知识点，要的是考研命题的名人、名师及有透题意向的讲义，那些从简单知识点着手系统介绍的参考书往往很难有市场。
　另外，出于对考研的重视，读者更相信有名气的作者，比如王长喜、索玉柱等，而新产品都有一个相应的培育期，这让出版机构在推出新品时需要花费更大的力气与那些已经形成品牌的产品进行竞争。

　讲座、培训是重点
　考研辅导书的出版过程也是与时间赛跑的过程，特别是英语考研书，由于英语学习是一个长时间的过程，一般考研英语辅导书会在考试大纲出版之前发货。发货高峰时，许多起到“催化剂”作用的营销活动也大量开展。
　培训与口碑，这是一个连锁反应。新东方借助其口碑传播的营销模式节省了营销开支。另外，该公司建立了覆盖全国的营销网络，并利用新东方教育集团整合优势资源。每年新东方集团各地分校都会针对考研等热门国内考试培训开展大规模市场推广活动。
　张友静也赞同讲座营销的模式：“学校培训、讲座进行推广是比较好的形式之一，名师进校园，不仅我们受益，学生也非常欢迎，能有很好的互动性。”
　人大社的营销活动主要选择在学校和书店开展，该社每年12月至第二年的1月至3月都会在学校举办主题讲座等活动。李天英介绍，书店的活动一般也是在各个书城开展讲座，此外，也会在书店通过横幅、专架、海报等方式进行宣传，李天英表示，从今年的市场反馈来看，面向书店的营销方式更有效果。
　星火公司则特别注重与“考研名家”的合作，譬如与张剑、索玉柱等名师、名人合作，并邀请著名考研名家进行点评。另外，该公司也十分注重借助“星火记忆法”来推广其词汇类考研图书。星火公司要求发货必须足量、及时，区域经理到各个零售店组织讲解，同时还通过设立专柜、组织全国巡回讲座等方法拉动销售。
　盛士滨还特别强调了与考研培训班的合作，通过培训班的推广渠道，对部分品种的销售确实起到了推动作用。

来源：《出版商务周报》2008年7月14日

本版责编：江蕾

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