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教材图书市场的“柠檬”现象与社会评价机制的构建

杨玲薛捷（首都经济与贸易大学出版社）

2008-09-05 16:47:22 来源：《大学出版》2008年第4期（总第60期）

　在目前的图书市场中，特别是大学教材图书市场中，对图书质量的批评之声不绝于耳，其中对教材的同质化和低水平重复问题反应最为强烈，其对大学图书市场的发育危害也最为严重。这些低质的大学教材可以称为“柠檬产品”，即次品。柠檬产品产生的原因在于关于产品质量方面买卖双方存在着信息不对称，当产品质量成为厂商的“私人信息”，而市场又缺乏有效的规制时，厂商就有了以次充好的动机，导致劣质品的产生。一个市场如果充斥着这样大量的柠檬产品，就会出现“劣币驱除良币”的现象，也就是次品将优质品挤出市场，最终导致交易的无效率，这就是市场的逆向选择。市场逆向风险的防范，可以凭借有效的契约安排和制度安排强化信息的传递和甄别功能，从而降低信息不对称带来的一系列不良后果。

　一、大学教材生产和消费领域的信息不对称
　以产品形态存在的大学教材是作者智力成果的外化，其质量存在着隐形的特征，单纯依靠外在载体并不能准确判断其使用价值的高低，即单凭一本教材的外观不能准确判断出它的内在质量的高低。因此在教材的生产和消费环节，都存在着质量信息的不对称。
　首先，在大学教材的生产过程中，出版者和作者以合作契约的形式达成质量约定。由于教材的内容具有很强的专业性，因此作者在稿件真实质量方面较之出版者要掌握更多的信息。合同达成后，作者如果有意欺瞒隐藏质量信息，如通过降低质量或抄袭达到省力的目的，通过转包或委派他人达到获利的目的等，出版者则很难发觉。这种在签约后代理人有意隐匿信息造成的风险称为道德风险。事后出版者即使发现事实真相，但在教材图书市场竞争激烈的情况下，出版者为了争夺市场份额或留住作者资源，往往也是采取姑息或纵容的态度。如果社会习俗和规范对作者的上述行为不能形成有效的制约，如作者不会因此遭受名誉或经济方面的损失，那么就会有越来越多的作者在编写教材时采取偷懒行为，降低质量标准，使原稿质量的整体水平普遍下滑。
　其次，通过对书稿的编辑加工，出版者显然又比读者掌握了更多的质量信息。在图书进入消费市场后，如果出版者能够从隐匿信息中获益，就会明知质量低劣而继续出版或进行虚假宣传以获得销售利润，那么，就会有更多的柠檬产品流入市场，而优质的精品教材会由于成本高、周期长而被逐渐挤出市场，从而发生逆向选择。

　二、以教材评价机制传递优质信号
　为了防范上述风险的发生，我们可以通过有效的制度安排、公平而有效的社会监督和约束机制的建立来降低信息的不对称。目前广泛采用的教材评价机制就是通过教材评价体系实现教材的筛选，形成质量优劣的“标签”。这种“标签”实际上起着指示器的作用，可以降低信息的甄别成本，向市场传递有效信息。教材评价机制能否改善大学教材市场质量，关键问题是它所传递信息的准确性和有效性。因为模糊或错误的“标签”会强化信息的不对称，反而适得其反。目前，我国大学教材的评价机制主要采取以下三种形式。
　1. 以政府和管理者为主导的评价机制
　在教育部《关于十五期间普通高等教育教材建设与改革的意见》中，将“建立监控机制，确保教材质量”作为保证“十五”规划落实的措施之一，并提出“开展高等教育教材评介、选优质量指标体系与实施办法的研究，建立科学适用的教材质量评价体系，作为教材编审的主要依据。”高教司对申报国家规划的教材选题进行核查和分类后聘请各学科专家进行评审。具体做法是将评定目标分级，然后赋予不同的权重，最后以分值高低作为评判的依据。一般来说，专家评议意见只是作为评判的重要参考，而非唯一依据。如果单从教育部制定的精品教材的评价指标体系本身而言，不可谓不科学、不完备，关键问题在于这种由政府单方主导的评价程序是否科学和完备。第一，这种评价机制建立在事前评价的基础之上，即通过申报的教材大纲或原稿对教材的质量属性进行评判，而对教材后期内容是否达到要求，质量情况如何缺乏有效的事后评判和监督机制；第二，打分专家所代表的群体毕竟有限，而且专家的意见也仅是作为参考，其他利益群体如教材的出版者、教材的使用者（教师与学生）等在这个过程中几乎没有话语权，这种环境下遴选出的优质教材是否具有代表性有待商榷；第三，整个评判过程处于信息封闭状态，尽管在初步确定入选教材后有一段公示时间，但大多数人根据公示的有限信息———教材名称、作者和出版社，很难对教材的质量做出评价。
　新闻出版总署对于教材的质量没有专门的规定,但对图书的质量制定有《图书质量管理规定》。该规定的依据是《中华人民共和国产品质量法》和国务院《出版管理条例》，规定图书质量包括内容、编校、设计和印制4项，分为合格和不合格两个等级，并对内容、编校、设计和印制4项质量指标制定了详细的标准，上述4项中有一项不合格的图书，其质量即为不合格。质量合格是图书产品的最低标准，优质教材无疑应符合这一基本要求；但达到图书质量合格标准的教材却不一定是优质教材。
　2. 以出版社为主导的品牌评价机制
　随着大学教材市场竞争的加剧，越来越多的大学出版社将精品教材建设作为自己的战略发展目标，以品牌的形式加以强化，“精品”成为出版社传达给市场的关于教材产品质量的指示器。这种“精品”标志行为，是一种生产者行为，至于产品的真实质量如何，则因企业的管理水平和竞争力的不同而不同。当然，各社在精品教材的建设中，出于维护自身声誉和品牌建设的考虑，会采取一系列的措施和手段来保证教材的精品属性，如作者的遴选等等。而且出版社对教材评价可延伸到教材策划制作的前期环节，因此具有较好的预控制效果。对于已出版教材则可借助于市场销量和反馈信息，对教材质量加以直接判断，并通过教材的再版修订使之不断完善。缺点是出版者大多从出版角度和市场角度出发进行评判，对教材内容和教学适用性的把握与教师和学生的要求会有一定的距离，而且仅凭出版者单方承诺很难保证其所有贴有“精品”标签的教材都是优质教材，这使得出版者的自我评价缺乏权威性。尽管都贴有“精品教材”的标签，但真实质量的评判权掌握在教材使用者的手中，由于教材使用者的评价是分散的、有针对性的，而且缺乏通畅的反馈渠道，因此很难对出版社造成影响。
　3. 与规制相结合的市场筛选机制
　既然单凭教材管理者和教材出版者的主观行为，都很难保证遴选教材的精品属性，那么，市场的是否可以起到筛选器的作用，从而将优质教材与众多的教材区分开来呢？这要取决于教材市场的自由度和约束机制的效率。
　发育比较完全的市场也意味着较为完备的法律和制度体系建制，这样才能保证优质产品更具市场竞争力。对于大学教材而言，一本书的再版重印次数和累计销售册数反映了市场对它的需求，那么，是不是可以以此作为市场选择的指示器，而起到传达教材质量信息的作用呢？关于这一点，国内外教材市场存在一定的差异。例如，萨缪尔森的《经济学》目前已出版到了第17版，我们把这本书称为优质教材，不会引起太大的争议，可以说经过市场反复筛选出的大都是优质教材。之所以强调是发育成熟的市场，首先在于强调教材的再版重印行为是市场自发的选择行为，而非行政干预的结果；如果教育管理部门采取行政命令的方式强制各高校均使用某本教材，那么，即使该书的再版重印次数再多，印量再大，也很难说明它就是优质教材。其次在于制度和契约对于不规范行为的有效制衡，可以将抄袭侵权之作逐出市场，如果社会舆论和习俗乃至法律都采取漠视或姑息的态度，则很难形成正向激励，从而影响到作者的创作动力和努力。目前，我国的大学教材市场还处在市场发育的初级阶段，存在着市场、制度以及法律方面的诸多约束缺陷，这种与规制相结合的市场筛选机制还很难发挥效力。

　三、社会评价机制的建立
　由于本身存在一定的局限性或由于条件的限制，目前的评价机制很难有效发挥作用。要促进大学教材市场的良性发育，防止道德风险、逆向选择现象的发生，就要结合我国大学教材市场的现状，探索建立大学教材评价机制的有效途径。
　为保证大学教材社会评价机制评选结果的客观与公正，首先，机构的设立应保证专业性、中立性和权威性；其次，评选过程应能够反映教材生产者和教材使用者的诉求，以消除信息失衡。这样才能通过对大学教材的评判，向社会传递优质产品信息，使优质教材得以选用；才能通过教材质量资料和数据的收集，为教师选用和编写教材提供必要的参考；才能通过评价的过程和意见的反馈，促进教材出版整体水平的提升；才能承担大学教材成果的评定和评审任务，提高大学教材的学术地位，并形成惩罚机制，消除道德风险动机。
　1. 机构设置
　大学教材评价机构应是专业性的非行政的中介机构，并由一线教师和教育专家组成“教材评价委员会”。委员会按学科分为若干组，委员为非专职人员，由各高校教师和高等教育研究专家中推举产生。教材评价过程要经过立项、初审和终评三个阶段，是一个长期的过程。评价机构也应该是一个常设机构，而不是临时性的，它应作为一个独立的部门而存在并发挥它的重要作用。对人员构成和素质要求是：第一，非行政化。教材评价机构的最重要的组成是评价人员，组成人员不应该同时担任其他行政性职务，以确保评价的科学性。第二，社会化。专业教材评价机构的人员必须获得国家颁发的教材评价资格证书。获得证书的人员应该精通教育理论、课程理论和评价理论，同时还要懂得心理学、哲学、社会学等理论。第三，非终身化。教材评价人员的资格应取消终身制，以促使教材评价人员不断的自我丰富和自我提高，同时还要对其定期培训、定期考核。第四，多元化。评价人员应由各个领域的不同人员组成，以使中介性教材评价机构充满活力。为鼓励评价人员长期深入教材评价工作，教材人员的评价制度可与教育系统中其他教育评价与咨询人员资格认证制度相互沟通，形成一个教育评价人员或机构资格认证体系。教材评价员在评价方面应有绝对的权力，掌握教材评价的全过程，为教材评价的科学性提供保障。
　2. 评价程序
　专业教材评价机构并不是唯一的评价者。教材的编制者、设计者是教材的知情者，教材的使用者是教材的受益人，他们都有权对教材进行评价，专业教材评价机构人员应广泛听取他们的意见和建议，并建立教材复议制度。独立的专业教材评价机构与教材复议制度相结合，更有利于教材评价的科学性。大学教材社会评价过程如下：
　（1）由“教材评价委员会”向社会发布公告,宣布精品教材的竞标方法。
　（2）出版社选送若干教材参加精品教材的评选。
　（3）“委员会”召开会议，听取出版者的申报理由和情况介绍。
　（4）将符合竞标教材交教材评价机构立项后进行初评。
　（5）向社会公布初评结果，以听证会的形式征询教育管理部门、教师和学生代表的意见。
　（6）将意见反馈给出版社，出版社据此进行教材的修订和修改。
　（7）进行教材评定的复议，向社会特别是高校公布最终评定结果。
　3. 评价原则
　大学教材评价的基本原则包括目的性、公开公正性、科学性和可行性。
目的性原则是指首先要确定评价的目的是以教材决策为目的还是以教材编写为目的，因为不同的评价目的有不同的评价要求，必须在评价之前弄清。
　公开公正原则是指教材评价人员在评价过程中保持客观的心态，坚持实事求是。在有效的制度规制下保证评价过程的充分透明，教材评价的理念、模型、方式、方法、程序、结果都应公布于众并做出详细的解释与说明，评价过程要前后一致，避免教材编写人员的参与。
　科学性原则是指评价的有效性、整体性、独立性与客观性。评价的指标体系要科学有效，评价过程是一个系统的过程，评价具有相对的独立性，以保证评价人员的态度客观。
　可行性原则是指评价指标可行、评价过程可行、评价方法可行和评价结果可行。教材评价主要是依据课程标准，对教材进行调查、测试、分析并做出价值判断的过程，教材不同，评价的方法也相应有所变化，为了实现不同的评价目的，教材评价人员要掌握各种评价方法。最常用的评价方法有两种：问卷调查法和模糊综合评价法。问卷调查法侧重对教材的总体评价，是一种定性研究方法。它要求评价的指标体系系统，重点突出和内涵明确。综合模糊评价法是一种定量的评价方法，是对教材进行多因素评价的方法。它给出量化的结论，而且还对各种指标的优、良、中、差的程度给出具体的数值，不但肯定教材的优点，而且指出教材的不足之处，从而得出科学的结论。这两种方法取长补短，实现教材评价定量与定性相结合的目的，使教材评价结论的可行性增强。此外，还要掌握其他有关的评价方法，满足教材评价的需要。
　当然要消除大学教材市场的中的柠檬产品，仅靠社会评价机制还不够，应将社会评价机制与出版者内部的教材预评价机制和市场的筛选和反馈机制结合起来，从而不断向社会和使用者传递准确有效的信号，形成劣质产品的淘汰机制，从而走出大学教材低水平重复和同质化的困境。

　参考文献
　［1］张维迎. 博弈论与信息经济学［M］. 上海三联书店、上海人民出版社，1998.
　［2］乔治·阿克洛夫. 一位经济理论家讲述的故事———关于经济理论新假设的有趣结果的论文集［M］. 北京:首都经济贸易大学出版社，2006.
　［3］阿普尔·史密斯. 教科书政治学［M］. 上海：华东师范大学出版社［M］，2005.
　［4］陈玉坤等. 高等教育质量保障体系概论［M］. 北京师范大学出版社，2004.

来源：《大学出版》2008年第4期（总第60期）

本版责编：江蕾

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