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书该放到哪儿？－－从卖场图书陈列看社店关系

记者　王佳欣

2003-04-17 16:28:14 来源：

　图书其品种的丰富性和出新率之高，加之其流通渠道的特殊性，决定了图书对卖场的极大依赖。追求销售网点的覆盖面，特别是追求上架率，追求在卖场的视觉冲击力成为出版社的重要需求。
　虽然在现实中，不同规模、不同性质、不同类型的书店，其取舍标准必然不同，但有一个标准却是共同的，那就是能够实现最大规模销售。因此，此时的图书布局和陈列便成为一个无声的导购员。对此，社店之间尚存些许落差。

书店：读者说了算
　现象一：谨慎对待畅销书
　书店排行榜，旨在将把书店畅销书推荐给读者，“引导”购买者。出版社想方设法希望书店将自己的图书放入畅销书区或者是上榜。
　面对出版社的这种热情，书店反映冷静。据浙江图书大厦经理徐冲介绍，浙江图书大厦回避“畅销区”概念，引入了“新书推荐区”这一独特创意。书店依据自己的理解，将所有新品放入新书推荐区，其中，有可能是畅销书，也有可能是非畅销书。徐表示，已经畅销的图书品种若与大厦定位、风格不协调，也还是进不了新书推荐区。北京西单图书大厦销售中心有关负责人表示，西单图书大厦畅销区图书是市场检验结果的真实反映。对于所有进榜图书的内容和质量，书店方面都进行了反复的审核与检测。他说大厦绝对不会出于与某家出版社良好的关系，而将问题图书放入畅销区柜台中。
　现象二：专架之争
　在卖场，书店会为一些名气比较大的出版社设立专架，这些出版社的图书借助自身的强大品牌支持，加之书架规模效应，销售会达到更好效果。然而，书店对此看法不尽相同。
　徐冲对为出版社设立专架明确否定。他说，在该店开业之初，就有出版社提出设立专架，但一概被谢绝。“我们的用意是十分明确而且非常坚定的。书店一方，与出版社并无矛盾，只是希望只宣传图书，只宣传产品，不做任何出版社的企业宣传。从本质上来说，读者到书店来，目的只有一个，那就是关心图书。出版社专架对绝大部分读者而言，其实并无实在意义。即使有个别读者只购买某一个特定出版社的品种，书店也难以做到照顾这极少读者而影响了绝大多数读者”。徐认为，出现问题，出版社和书店之间是需要沟通的。出版社往往认定只有自己的产品好，而书店却处于比较确实的基础上。“出版社要做到以产品说话。大社、强社也有很多马马虎虎很一般的产品，小社、弱社却常常会冒出个了不起的好东西。书店不能傍大牌，书店要有自己的头脑，自己的声音。毕竟读者需要的是好书，而不简单的是某一社的书或简单的是大社、强社的品种。”徐说。
　风入松书店则采用了相反的做法。风入松书店销售部负责人邱良军介绍，为出版社设立专柜可以达到更多的销售。风入松现在已经为三联和商务两家出版社设立专架。这并不是仅仅因为社店之间的关系好，书店更多的是为读者考虑：第一，两家社的名气大，不少读者慕名而来；第二，三联和商务版图书中，很多是跨学科的读物，设立专架可以便于读者寻找。他也表示，专架是一种暂时性的过渡。今后，将创立多个专题书架，内容涉及时下热点内容，例如知识分子、全球化、后现代艺术等等，以突出了文人书店的品牌定位。

出版社：社店最终目标一致
　面对书店现实销售中与出版社之间的种种“不协调”因素，出版社自然也有话要说。
　大店小店各取所长
　译林出版社副社长竺祖慈认为，图书的卖场是实现图书销售的场所，也是实现图书价值的一个重要环节。读者作为消费者，对卖场有自己的期望和要求；而另一方面，出版社作为生产者，对于卖场也有自己的期望和要求。一般来说，这两者之间的统一如果实现得较好，图书的价值就能得到较好的实现，反之则可能出现事与愿违的结果。
　出版社希望自己所有的书都能在尽量多的卖场出现，但也深知这不是在任何情况下都能实现的，有些书不可能被大多数卖场所接纳，但应该被某些卖场放在店头并肯定会有一定的销路。那些独具慧眼，能够根据自己的特点而取人所不取的书店，哪怕规模再小，也总能取得读者和出版社青睐。这样的卖场往往是学术书店和专业书店。对于出版社寻求营销伙伴来说，最易于定位也最容易出效果的卖场无非是两种，一种是规模、品种数和客流量明显处于优势的大型书店，另一种就是那些有特色、有亲和力的专业书店或学术书店。对于读者来说，最愿意去，去了最容易达到自己愿望的也正是这两类书店。同样是学术书店或专业书店，其对读者和出版者的亲和力、吸引力也有明显的高下之分，除了地理位置、店堂环境等因素以外，卖场经营者甚至包括店头营业凤的素质往往起着关键的作用。
　出版者对自己的出版物往往有一个预期的读者定位，而定位预想的能否实现，除了取决于出版者能否有一套与定位预想相适应的营销方略并成功地付诸实现，有时也会受到卖场情况的影响。比如说一套《猫和老鼠》的卡通漫画，出版社的预期读者对象是少年儿童，但是有些书店却把它放到了美术书柜台(因为它是漫画)甚或外国文学书柜台(因为它是美国作品)，结果就远不如放在少儿读物柜台有销路，也很难实现出版者当初的读者定位设想。
　关键还是图书选优
　人民文学出版社发行部经理李春凯说，图书对卖场的依赖性也就决定了出版发行单位对卖场的渴望，一方面渴求有更多更好的卖场来实现更多品种的长期上架，另一方面在卖场内对优势位置和码放方式也有了更高的要求。在有限的卖场空间内，众多的图书品种中，让读者最直接最快捷的获得图书信息，无疑对图书的销售起到至关重要的作用，陈列的位置和方式是关键因素，也是出版人追求“眼球经济”，的重要举措之一。
　在日益激烈的市场竞争中，出版发行单位对卖场的重视程度不亚于对图书平面和立体媒体的投入。近一两年，很多出版社在一些重点的大书城和批发市场投入资金和人力，在显著位置购买专柜、专架，甚至设立店中店，专人负责本版图书的陈列和码放，以此达到提高认知度和图书销量以及宣传品牌的目的，因为占有卖场也是图书宣传工作的重要组成部分。
　从表面上看，社店对卖场的期待存在着矛盾，出版社希望长时间多品种甚至是全品种的在卖场突出陈列，而书店则是要选择取舍，不断调整，从而造成很多图书销售周期短。但实际上这是客观市场对出版商和书店提出的要求，即加强对选题的选优，不盲目以多品种为经营策略，少而精，提高单品种的销售额。
　作为出版社，一味追求优势卖场，设立出版社专架，没有选择和侧重的推介一些品种，盲目出版配发，长期占用卖场有利位置，不能及时调整，会造成大量书店库存。重点不突出，加之图书实质价值不高，不但易引起读者信任度下降，同时使投入与产生的效益不对称，增加成本，加重出版负担。此外，目前出版单位图书品种日趋多样，在专架和专区内品种的码放不能与书店卖场内的图书分类相一致，对于一些有针对性选购的读者易失去被选择的机会，这也是绝大多数出版社不适合在卖场设立专架的原因。加强出版单位与书店的沟通，配合媒体宣传，有侧重、有层次地向书店推介新书，以及对销售的及时监控，应当是出版单位针对卖场的工作方向。
　李春凯表示，作为书店，卖场需要经营，需要进行合理的布局和分类，但不应当是通过收取专架和专区费用来提高利润和收入，这违背书店自身发展的基本原则。卖场应为新书和重点品种提供最佳选购机会，也有义务向读者第一时间进行新书推介。新书需要市场检验，根据检验结果及时进行调整，也是卖场根本工作之一。
　卖场是销售的基础，不论是书店还是出版单位对其都有很高的期待，看似对立，实际最终目标是完全统一的，只是所处的环节和工作侧重不同，社店只要各自发挥自身优势，共同面对市场，就能够达到共同的预期。

摘自：《中国新闻出版报》2003年4月16日

本版责编：江蕾

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