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春季营销：你占山头我栽树

记者：刘超

2009-04-01 09:37:41 来源：《出版商务周报》2009年3月29日

　大的专业社和发行集团着力联展和促销活动，一些中小专业社和书店则针对个别重点品种做卖场营销。

　在经历了去年年底以来的销售低谷后，书业市场回暖的迹象正在逐渐显现。据开卷数据显示，今年1月、2月，开卷综合指数开始回升，特别是2月的指数大幅上升，再创新高，环比增长26.42%，同比增长11.76%。值得注意的是，在文学和少儿类图书环比下降的情况下，其他分类市场均处于上升趋势，来自出版社和书店的反馈也印证了这一点。进入春季以来，许多专业社都加大了卖场促销和活动推广的力度，力求摆脱经济危机的阴影，找到更多的营销机会。　

　出版社：主题联展促销忙
　每年春季的全国图书联展，已成为许多专业大社的保留节目。从3月10日开始，机械工业出版社在全国各大新华书店卖场举办了科技图书主题营销，今年的主题是“助力科技产业升级，服务大众先锋生活”。该社准备了与工业发展和人民生活密切相关的八个小主题，如机械、电工电子、汽车、建筑等供书店选择，共有180多种图书参加联展。此外，机工社还在全国20多家新华书店同时启动了100多种经济管理类重点图书展销，活动期间读者每购买机工版经管图书超过50元，即可获赠不同额度的幸运刮刮卡，参加循环买赠。
　3月，电子工业出版社也在全国100余家大型新华书店举办了精品图书展销活动，展销图书包括该社的计算机、通信电子、经管、少儿类新品及重点产品。凡购买电子社参展图书满88元，即可获赠时尚收纳箱一个。人民邮电出版社也在近期启动了该社的重点城市联展活动，主推该社的计算机普及图书，进一步扩大在零售市场的领先优势。
　化学工业出版社和中国纺织出版社都在3月围绕女性题材图书做了多项活动，化工社还将在4月启动生活类图书的联展活动。
　从4月开始，中国轻工业出版社将针对该社的6种菜谱类重点图书，在全国30多家大型卖场开展买赠促销活动，买一本菜谱书即赠一块“神奇魔巾”。轻工社市场部工作人员巴丽华介绍，用这种魔巾洗碗不用洗洁剂，在超市很受欢迎，该社选择这种促销品，是想进一步增加菜谱书的附加值，吸引读者关注。　

　书店：降低折扣做活动
　除了出版社主导的联展促销，3月以来，许多书店也有意识地组织各种联展促销，其中以健康类和财经类图书为主，这也为许多专业社提供了很好的营销契合点。
　中国经济出版社营销策划部邢彦介绍，该社即将参加浙江新华发行集团在4月开展的“经济、金融、管理”精品畅销财经书大联展。据了解，除中经社外，浙江新华此次还重点选择了中信出版社、北京大学出版社、广东经济出版社、企业管理出版社等10家出版社，每家提供10种左右的重点书目参加联展。活动采取卖场让利促销加团购专家讲座的形式，入选品种在现有折扣基础上直接让利15%给读者，团购企业客户单品销量达一定数量以上，可免费接受相关专家的现场培训。
　四川新华文轩连锁股份有限公司也在近期举办了多场主题活动，如3月开始的“文轩养生堂生活类图书展”，共有200种生活、科技类图书参加主题重点陈列，其中还有122种科技、保健、休闲类图书参加8折促销活动。为此新华文轩还在天府书城举办了健康讲座和茶道文化主题日活动，受到读者欢迎。江苏新华发行集团旗下的凤凰国际书城也在3月举办了多场以女性读者为目标对象的主题活动，如“白领女性办公室健康互动沙龙”、“大型女性疾病义诊”、“孕妈妈保健互动沙龙”、“美女现场改造互动活动”等等，有效地聚集了人气，也带动了相关孕妇、保健、美容类图书的销售。　

　拉动需求是关键
　据了解，目前开展联展和促销活动的出版社和书店主要集中在大的专业出版社和发行集团，而一些中小专业出版社出于品种和营销成本等方面的考虑，并没有在大型联展和促销活动上投入更多精力，而主要是针对个别重点品种做卖场营销。有出版社甚至表示，做这样的大型活动“得不偿失”，以前有过尝试，但今年已不打算再做。
　为了刺激读者购买，寻求书店配合，许多出版社在选择赠品上也是绞尽脑汁，希望尽可能提供实用、新颖，又和自身产品结合紧密的赠品。另外，赠品的品质也要有保证，不能影响渠道和读者对图书和出版社的印象。除了针对终端消费者的促销活动，许多专业社也加强了对书店人员的培训指导工作，如中信社计划每半年组织全国40多家重点卖场做一次培训，在同类型的卖场柜组人员间举行有奖知识竞赛。中国建筑工业出版社最近也加大了在新华书店系统的合作力度，在卖场终端的建设上重视图书的分类建设。

来源：《出版商务周报》2009年3月29日

本版责编：江蕾

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